運動服裝巨頭奧運前激戰(zhàn)

　　去年年底今年年初，國內運動服裝界最引人注目的新聞莫過于李寧公司“拿下”中央電視臺體育頻道。 
　　
　　去年12月28日,李寧公司與中央電視臺體育頻道（CCTV-5）舉行了簽約儀式，雙方規(guī)定自2007年1月1日起至2008年12月31日整整兩年間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產品，佩戴李寧公司服裝商標，在全國觀眾前做“活”廣告。 
　　
　　鑒于唯一的全國性體育頻道在觀眾中的影響力，業(yè)內人士都認為，此舉李寧公司“揀了一個大便宜”。一位服裝營銷策劃人評論：“李寧不用像阿迪達斯那樣花巨額的錢投資奧運，也不用與耐克在央視黃金時段拼得頭破血流，憑著巧勁兒，給自己搭了一個品牌作戰(zhàn)的堡壘。” 
　　
　　就記者了解，李寧這個策劃花費的真金白銀并不算多，卻把對手放在了被動地位。國內的其他體育運動巨頭也都在紛紛計劃包裝，而在營銷中，為了實現(xiàn)奧運期間品牌的快速提升，各家也推出了新的店面銷售戰(zhàn)略。 

　　贊助各有重點 
　　
　　當大多數(shù)觀眾注意到央視五套所有主持人胸前都別了一個商品標志時，李寧和中央電視臺體育頻道的合作已經開始了四個多月。 
　　
　　“和阿迪達斯正面交鋒的失敗，讓李寧這樣相對弱小的品牌不得不另做選擇。”從事體育營銷多年的高先生認為。 
　　
　　2005年1月，阿迪達斯正式爭得了成為2008年北京奧運會合作伙伴的權利，代價為13億元人民幣。這樣的價格，李寧望塵莫及。就連阿迪達斯的世界級對手耐克，也在競價到6000萬美元時退出競爭。 
　　
　　雖然是國內一線品牌，和世界品牌相比，李寧和其他國內運動品牌還弱小得多。2006年的年報顯示，去年全年李寧銷售總額為31.8億元人民幣，已經在國內運動用品品牌第一集團中占據(jù)13.41％。“別說拿出13億元人民幣，就是一半也不可能。”高先生說。 
　　
　　一位知情人士分析，憑借著在國家體育總局的影響力，以及和央視體育頻道良好的合作關系，李寧拿下兩年服裝上鏡良機的費用不過在數(shù)千萬元規(guī)模。 
　　
　　奧運前的策劃和準備是一個關鍵步驟，國內的其他巨頭也不甘示弱。國內體育服裝的另一家知名廠商——361°（福建）體育用品有限公司走的是贊助電視欄目的方式。361°（福建）體育用品有限公司以前成功贊助過CCTV－5的“籃球公園——娛樂籃球”欄目。據(jù)知情人士透露，當時的費用為每個月2000萬元，3個月贊助共出資6000萬元。 
　　
　　作為國內運動知名品牌的安踏，以前一直采用贊助CBA（中國職業(yè)籃球聯(lián)賽）的形式，該公司發(fā)言人表示，奧運會前仍將繼續(xù)這一形式。過去3年中，安踏贊助CBA投資6000萬元人民幣，如果加上投入在產品研發(fā)、市場推廣等項目上的費用，安踏投入的資金在1.2億元以上。
 
　　加盟店紛紛大幅提高標準 
　　
　　雖然在電視上不斷出鏡，但當提起李寧與中央電視臺的合作時，西四環(huán)南路豐臺一家李寧專賣店的女老板表示廣告策劃對銷售的作用并不明顯，倒是李寧公司現(xiàn)在對加盟店的整改給她不少觸動。 
　　
　　以前的加盟店很多都是面積小的店，現(xiàn)在為了提高形象，李寧正在全力推廣“大店”。所謂大店，一般最少面積在80平方米以上。根據(jù)記者了解到的數(shù)據(jù)，去年年底，李寧專賣店的數(shù)目為4297家，只有1889家符合形象提升的要求，而2000多家面臨整改。 
　　
　　并不是就李寧一家希望提升對加盟店的要求，其他運動服裝品牌也是如此。記者聯(lián)系了安踏公司品牌宣傳部朱小姐，她證實了下一步會有新策略推行，現(xiàn)在全國40多家經銷商正在逐步實行“小店改大店”。361°北京銷售分公司林炳賢和公司總部品牌推廣部一位小姐都表示，目前進行的這種變化不是為了跟風，推行大店一直是總部努力的方向。 
　　
　　曾經服務過361°的上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構總經理沈志勇分析，奧運會是個催化劑，它的到來讓國內前幾位的運動品牌意識到必須抓機會完成品牌提升。小店整改為大店，提高單店銷量，重新設定專賣店形象等策略正是提升品牌最直接的表現(xiàn)形式。