營銷策略的研究

　　隨著我國改革開放以來，我們國家經(jīng)濟逐步由計劃經(jīng)濟時代向市場經(jīng)濟邁進。在發(fā)展轉化過程，大量來自西方的營銷學理論知識、實踐案例也隨之洶涌而來。盡管具體國情不同、市場發(fā)展階段不同、社會人文環(huán)境不同，但是其中所具有的思維方式、方法思路等都是值得我國企業(yè)學習和借鑒。與此同時，西方的這些營銷理論也在不斷演化更新，這都是要求我們不斷與時俱進，因地制宜因時制宜消化吸收。

　　營銷策略組合是市場營銷的命脈，是營銷的精髓、框架。營銷策略組合是現(xiàn)代市場營銷理論體系中的一個非常重要的概念，它是和市場細分化、目標市場等概念相繼產(chǎn)生的。四十多年來，市場營銷組合隨企業(yè)市場營銷實踐的發(fā)展而發(fā)展，其內(nèi)容不斷充實，其理論不斷深化，特別是作為營銷手段，在企業(yè)的生存與發(fā)展上或企業(yè)家的成功上，都日益發(fā)揮著顯著作用。 

    一、營銷策略理論的演化 

    （一）4P’s營銷策略組合 

    20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發(fā)達時期，突出標志是市場態(tài)勢和企業(yè)經(jīng)營觀念的變化，即市場態(tài)勢完成了賣方市場向買方市場的轉變，企業(yè)經(jīng)營觀念實現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營觀念向新型經(jīng)營觀念的轉變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。1960年，美國市場營銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營銷實踐的基礎上，提出了著名的4P營銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、地點（P1ace）、促銷（Promotion）。“4Ps”是營銷策略組合通俗經(jīng)典的簡稱，奠定了營銷策略組合在市場營銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實現(xiàn)營銷目標提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營銷活動，也稱整體市場營銷。 

    （二）6P’s營銷策略組合 

    20世紀八十年代以來，世界經(jīng)濟走向滯緩發(fā)展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場營銷理論只看到外部環(huán)境對市場營銷活動的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營活動也可以影響外部環(huán)境，另一個方面，克服一般營銷觀念的局限，大市場營銷策略應運而生。1986年美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授提出了大市場營銷策略，在原4P組合的基礎上增加兩個P，即權力（Power）和公共關系（Public Relations），簡稱6PS。 

    科特勒給大市場營銷下的定義為：為了成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調地施用經(jīng)濟心理、政治和公共關系等手段，以取得外國或地方有關方面的合作和支持。此處所指特定的市場，主要是指壁壘森嚴的封閉型或保護型的市場。貿(mào)易保護主義的回潮和政府干預的加強，是國際、國內(nèi)貿(mào)易中大市場營銷存在的客觀基礎。要打入這樣的特定市場，除了做出較多的讓步外，還必須運用大市場營銷策略即6P組合。大市場營銷概念的要點在于當代營銷者益愈需要借助政治力量和公共關系技巧去排除產(chǎn)品通往目標市場的各種障礙，取得有關方面的支持與合作，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。 

    大市場營銷理論與常規(guī)的營銷理論即“4Ps”相比，有兩個明顯的特點：（1）十分注重調合企業(yè)與外部各方面的關系，以排除來自人為的（主要是政治方面的）障礙，打通產(chǎn)品的市場通道。

　　這就要求企業(yè)在分析滿足自標顧客需要的同時，必須研究來自各方面的阻力，制定對策，這在相當程度上依賴于公共關系工作去完成。（2）打破了傳統(tǒng)的關于環(huán)境因素之間的分界線。也就是突破了市場營銷環(huán)境是不可控因素，重新認識市場營銷環(huán)境及其作用，某些環(huán)境因素可以通過企業(yè)的各種活動施加影響或運用權力疏通關系來加以改變。 
    （三）11P’s營銷策略組合 

    1986年6月，美國著名市場營銷學家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營銷理念，即在大營銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認為，企業(yè)在“戰(zhàn)術4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運用“權力”和“公共關系”這2P，可以排除通往目標市場的各種障礙。 

    11P分別是： 

    1.產(chǎn)品(Product)質量、功能、款式、品牌、包裝； 

    2.價格(Price)合適的定價，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應的價格； 

    3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告； 

    4.分銷(Place)建立合適的消售渠道； 

    5.政府權力(Power)依靠兩個國家政府之間的談判，打開別外一個國家市場的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關系，在中國所謂的官商即是暗含此理； 

    6.公共關系(Public Relations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對企業(yè)有利的形象報道，消除或減緩對企業(yè)不利的形象報道； 

    7.探查(Probe)即探索，就是市場調研，通過調研了解市場對某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求； 

    8.分割(Partition)即市場細分的過程。按影響消費者需求的因素進行分割； 

    9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標市場； 

    10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟爭優(yōu)勢的過程； 

    11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個過程要靠員工實現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設法調動員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強。 

    “11P”包括大市場營銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價格、促銷、分銷、政府權力，公共關系），這6P組合稱為市場營銷的策略，其確定得是否恰當，取決于市場營銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場調研（探查）、市場細分（分割），目標市場選擇（優(yōu)先）、市場定位（定位）），最后一個“P”（員工），貫穿于企業(yè)營銷活動的全過程，也是實施前面10個“P”的成功保證。 

    市場營銷策略組合作為現(xiàn)代市場營銷理論中的一個重要概念，在其發(fā)展過程中，營銷組合因素即P的數(shù)目有增加的趨勢，但應當看到，傳統(tǒng)的4P理論仍然是基礎。