十大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營銷案例
商品包裝作為商品設(shè)計的延續(xù)，已經(jīng)成為商品營銷的一個基礎(chǔ)元素。富有創(chuàng)意的經(jīng)典包裝，已經(jīng)成為企業(yè)提升品牌價值最簡單、最有效的方法。本報推出十大經(jīng)典創(chuàng)意包裝營銷案例，讓我們一起探尋包裝的魅力所在。
經(jīng)典案例之一：山姆森玻璃瓶
一個價值600萬美元的玻璃瓶
說起可口可樂的玻璃瓶包裝，至今仍為人們所稱道。1898年魯特玻璃公司一位年輕的工人亞歷山大·山姆森在同女友約會中，發(fā)現(xiàn)女友穿著一套筒型連衣裙，顯得臀部突出，腰部和腿部纖細，非常好看。約會結(jié)束后，他突發(fā)靈感，根據(jù)女友穿著這套裙子的形象設(shè)計出一個玻璃瓶。
經(jīng)過反復的修改，亞歷山大·山姆森不僅將瓶子設(shè)計得非常美觀，很像一位亭亭玉立的少女，他還把瓶子的容量設(shè)計成剛好一杯水大小。瓶子試制出來之后，獲得大眾交口稱贊。有經(jīng)營意識的亞歷山大·山姆森立即到專利局申請專利。
當時，可口可樂的決策者坎德勒在市場上看到了亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶后，認為非常適合作為可口可樂的包裝。于是他主動向亞歷山大·山姆森提出購買這個瓶子的專利。經(jīng)過一番討價還價，最后可口可樂公司以600萬美元的天價買下此專利。要知道在100多年前，600萬美元可是一項巨大的投資。然而實踐證明可口可樂公司這一決策是非常成功的。
亞歷山大·山姆森設(shè)計的瓶子不僅美觀，而且使用非常安全，易握不易滑落。更令人叫絕的是，其瓶型的中下部是扭紋型的，如同少女所穿的條紋裙子；而瓶子的中段則圓滿豐碩，如同少女的臀部。此外，由于瓶子的結(jié)構(gòu)是中大下小，當它盛裝可口可樂時，給人的感覺是分量很多的。采用亞歷山大·山姆森設(shè)計的玻璃瓶作為可口可樂的包裝以后，可口可樂的銷量飛速增長，在兩年的時間內(nèi)，銷量翻了一倍。從此，采用山姆森玻璃瓶作為包裝的可口可樂開始暢銷美國，并迅速風靡世界。600萬美元的投入，為可口可樂公司帶來了數(shù)以億計的回報。
經(jīng)典案例之二：易拉罐
包裝容器之王
上世紀30 年代，易拉罐在美國成功研發(fā)并生產(chǎn)。這種由馬口鐵材料制成的三片罐——由罐身、頂蓋和底罐三片馬口鐵材料組成，當時主要用于啤酒的包裝。目前我們常用的由鋁制材料制作而成的二片罐——只有罐身片材和罐蓋片的深沖拉罐誕生于上世紀60年代初。
易拉罐技術(shù)的發(fā)展，使其被廣泛運用于各類商品包裝當中，啤酒、飲料、罐頭目前大多都以易拉罐進行包裝。據(jù)悉，全世界每年大約生產(chǎn)的鋁制易拉罐已經(jīng)超過2000億個。目前，易拉罐已經(jīng)成為市場上應(yīng)用范圍最廣、消費者接觸使用最多、最頻繁的包裝容器，是名副其實的包裝容器之王。易拉罐消費量的快速增長，使得制造易拉罐的鋁材消費量也有大幅增長，目前制作易拉罐的鋁材已經(jīng)占到世界各類鋁材總用量的15%。
隨著易拉罐使用量的增加，世界各國為了節(jié)省資源和減少包裝成本，紛紛研發(fā)更輕、更薄的新型易拉罐。鋁制易拉罐也從最開始的每1000罐25公斤，縮減到上世紀70年代中期的20公斤?，F(xiàn)在每1000罐的重量只有15公斤，比上世紀60年代平均重量減輕了大約40%。
除了推出更輕、更薄的鋁制易拉罐以外，目前各國對易拉罐的回收利用率也不斷增高。早在上世紀80年代美國鋁制易拉罐的回收利用率就已經(jīng)超過50%，在2000年達到62.1%。日本的回收利用率更高，目前已超過83%。
經(jīng)典案例之三：香奈爾5號香水
香水瓶成為藝術(shù)品
1921年5月，當香水創(chuàng)作師恩尼斯·鮑將他發(fā)明的多款香水呈現(xiàn)在香奈爾夫人面前讓她選擇時，香奈爾夫人毫不猶豫地選出了第五款，即現(xiàn)在譽滿全球的香奈爾5號香水。然而，除了那獨特的香味以外，真正讓香奈爾5號香水成為“香水貴族中的貴族”卻是那個看起來不像香水瓶，反而像藥瓶的創(chuàng)意包裝。
服裝設(shè)計師出身的香奈爾夫人，在設(shè)計香奈爾5號香水瓶型上別出心裁。“我的美學觀點跟別人不同：別人惟恐不足地往上加，而我一項項地減除。”這一設(shè)計理念，讓香奈爾5號香水瓶簡單的包裝設(shè)計在眾多繁復華美的香水瓶中脫穎而出，成為最怪異、最另類，也是最為成功的一款造型。香奈爾5號以其寶石切割般形態(tài)的瓶蓋、透明水晶的方形瓶身造型、簡單明了的線條，成為一股新的美學觀念，并迅速俘獲了消費者。從此，香奈爾5號香水在全世界暢銷80多年，至今仍然長盛不衰。
1959年，香奈爾5號香水瓶以其所表現(xiàn)出來的獨有的現(xiàn)代美榮獲“當代杰出藝術(shù)品”稱號，躋身于紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的展品行列。香奈爾5號香水瓶成為名副其實的藝術(shù)品。對此，中國工業(yè)設(shè)計協(xié)會副秘書長宋慰祖表示，香水作為一種奢侈品，最能體現(xiàn)其價值和品位的就是包裝。“香水的包裝本身不但是藝術(shù)品，也是其最大的價值所在。包裝的成本甚至可以占到整件商品價值的80%。香奈爾5號的成功，依靠的就是它獨特的、顛覆性的創(chuàng)意包裝。”
