小企業(yè)如何做成大品牌

    “獨(dú)守一隅”

   “獨(dú)守一隅”的本意，是指獨(dú)自守候在屬于自己的地方，不再關(guān)注外部世界，常常用來(lái)形容某人不思進(jìn)取。其實(shí)，小企業(yè)在做品牌的過(guò)程中，恰恰需要某種程度上的“不思進(jìn)取”。
 

    在現(xiàn)實(shí)中，很多小企業(yè)之所以最后被淘汰出局，不是因?yàn)樾坌牟粔颍∏∈且驗(yàn)橐靶奶?，甫一出世，便立下宏偉目?biāo)，要做全國(guó)知名品牌甚至世界名牌，于是四處出擊。結(jié)果，由于實(shí)力不濟(jì)，到處受打擊，惶惶如喪家之犬，最后成為流寇，不知道什么時(shí)候就被剿滅。筆者曾接觸過(guò)某葡萄酒企業(yè)，剛賺了點(diǎn)錢，就要做全國(guó)品牌，于是在全國(guó)到處開分公司，結(jié)果，費(fèi)用花了不少，但由于力量分散，沒有哪一個(gè)市場(chǎng)能取得大的進(jìn)展，最后，連自己最初的市場(chǎng)也失去了。于是，“獨(dú)守一隅”便成為很多中小企業(yè)保存和發(fā)展之策。而其要義，便是建立區(qū)域性品牌。
 

    建立區(qū)域性品牌的優(yōu)勢(shì)，能夠集中資源，具備與外界抗衡的力量。小品牌在大品牌的圍剿下，之所以能夠“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，就在于其奉行區(qū)域品牌策略。再大的品牌，也不可能占領(lǐng)所有的市場(chǎng)，同時(shí)，也不是在所有的市場(chǎng)都占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這樣，中小企業(yè)就有了夾縫中生存的機(jī)會(huì)。此外，建立區(qū)域性品牌，還有利于利用資源。我們知道，地方政府總是會(huì)照顧當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)，很多企業(yè)發(fā)展達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，雖然在全國(guó)范圍內(nèi)仍然算是“小弟”，在當(dāng)?shù)貐s是“大佬”，能夠獲得種種優(yōu)惠和支持。

    打造區(qū)域性品牌，是被眾多中小企業(yè)證明可行的品牌策略。而很多品牌，也就靠區(qū)域品牌“占山為王”，獲得一席之地，更有甚者，能夠做到偏師問(wèn)鼎。當(dāng)年的希望集團(tuán)，剛起步的時(shí)候?qū)ｉT做飼料，從1988年到1992年的四五年間，一直經(jīng)營(yíng)四川市場(chǎng)，甚至20世紀(jì)90年代初期資產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到數(shù)億，也還是在四川蟄伏數(shù)年，全力經(jīng)營(yíng)區(qū)域市場(chǎng)，避開了當(dāng)時(shí)如日中天的正大，等希望在西南三省站穩(wěn)腳跟的時(shí)候，即刻進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，一舉成為飼料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，而希望也從一個(gè)區(qū)域性品牌變成全國(guó)知名品牌。

    做山大王，不做流寇，推行區(qū)域化品牌策略，小企業(yè)才能生存和發(fā)展下去，直至起于草莽之間，終于廟堂之上。
 

     堅(jiān)守根本

    對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌就是根本，可口可樂(lè)的總裁曾經(jīng)說(shuō)：“即使可口可樂(lè)所有的工廠一夜之間全部燒光，我馬上就能恢復(fù)生產(chǎn)。”他憑什么？就憑可口可樂(lè)強(qiáng)大的品牌力量，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的品牌精髓還在?？季亢芏喑晒Φ钠放?，我們發(fā)現(xiàn)，其成功不在于善于投機(jī)，而在于一定程度的堅(jiān)守。

    日用消費(fèi)品的領(lǐng)導(dǎo)性品牌舒膚佳，自誕生以來(lái)就一直強(qiáng)調(diào)除菌，幾十年過(guò)去了，舒膚佳仍然堅(jiān)持將除菌作為其主要倡導(dǎo)的理念，而對(duì)于品牌的堅(jiān)守，使舒膚佳贏得了一代又一代消費(fèi)者的忠誠(chéng)。堅(jiān)守品牌，才能使消費(fèi)者在面對(duì)令人眼花繚亂的眾多品牌的時(shí)候，還能想起你的品牌，并在受到眾多其他品牌的誘惑后，最終仍然選擇你的品牌。

 
    在市場(chǎng)上，我們經(jīng)常看到，當(dāng)某個(gè)品牌不賺錢了，老板馬上改變風(fēng)向，不再進(jìn)行投入，看到有些產(chǎn)品賺錢了，就蜂擁而上，懷揣投機(jī)之心，絕無(wú)忠誠(chéng)之意。某保健品今天說(shuō)要給青少年補(bǔ)腦，美其名曰“關(guān)心下一代的成長(zhǎng)”，到了明天，卻變成了給老年人補(bǔ)腎，聲言要“關(guān)懷老年人的生活”。更有些家電企業(yè)，昨天還做家電，第二天聽說(shuō)家電沒有利潤(rùn)了，竟然做風(fēng)馬牛不相及甚至有損品牌形象的掃把；如此種種，不一而足，天下熙熙，皆為眼前之利，大家都想吃自來(lái)食，沒有人等到花開結(jié)果。

    中小企業(yè)的短視，不久就嘗到了苦果：老品牌被拋棄了，新的領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)一樣激烈，也不好做，等回來(lái)時(shí)，市場(chǎng)已經(jīng)起了變化，原來(lái)的市場(chǎng)已經(jīng)被別人占領(lǐng)了。最后，是雞飛蛋也打，賠了夫人又折兵。

 
    其實(shí)，品牌與消費(fèi)者之間是存在某種“情人”關(guān)系的，你塑造了某個(gè)品牌，消費(fèi)者選擇了你，就相當(dāng)于定情，如果你改變品牌內(nèi)涵，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體也會(huì)改變，等于拋棄了以前的消費(fèi)者，而根據(jù)調(diào)查，開拓新的消費(fèi)群體的投入是維護(hù)原有消費(fèi)群體的5倍！對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，缺乏的正是實(shí)力，更應(yīng)該奉行“守”字訣。堅(jiān)守品牌的根本，逐步經(jīng)營(yíng)，時(shí)間一長(zhǎng)，終會(huì)贏得消費(fèi)者的心。

     “狐假虎威”

    狐假虎威是我們耳熟能詳?shù)某烧Z(yǔ)故事，在這則寓言中，狡猾的狐貍借助老虎的威風(fēng)，使百獸俯首。假者，借也，實(shí)力有限的中小企業(yè)，并不具備行業(yè)內(nèi)百獸之王的威風(fēng)，善于借助外部力量，特別是權(quán)威力量，是壯大自己的不二法門。

 
    在現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)都曾經(jīng)借用別的品牌，特別是某行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)袖性品牌，以此達(dá)到塑造自身品牌的目的。而且，有些品牌還因此聲名鵲起，乃至最終超越其借助對(duì)象。今日名揚(yáng)天下的聯(lián)想，當(dāng)初也曾借康柏和惠普之光，當(dāng)時(shí)的聯(lián)想，不過(guò)是家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，通過(guò)做康柏等世界知名IT企業(yè)的經(jīng)銷商，不僅使自己的實(shí)力迅速壯大，而且建立了“世界頂級(jí)企業(yè)經(jīng)銷商”的聲望，其后，羽翼漸豐的聯(lián)想開始生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，最后成為國(guó)內(nèi)IT界領(lǐng)袖。其實(shí)，不惟聯(lián)想，很多知名企業(yè)在微寒之時(shí)，都曾經(jīng)借用過(guò)知名品牌的力量。今天的熱水器領(lǐng)袖品牌萬(wàn)和當(dāng)初是萬(wàn)家樂(lè)的配件商；今天的蘇寧家電，20世紀(jì)90年代中期正是借助幾大家電品牌的力量，才取得了與當(dāng)時(shí)的商業(yè)巨艦決戰(zhàn)的勝利，從而成長(zhǎng)為家電大鱷。
 

    中小企業(yè)借助大品牌的手法，一般分為兩種，其一是借名，以此來(lái)提高自己的知名度，像有些廣告公司著意于與知名大品牌發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，并不是要很多贏利，有的甚至要虧本，其目的是借助知名企業(yè)的光環(huán)，增加自己的砝碼，以為日后之用。

    手法之二，便是借利，以此來(lái)壯大自己的實(shí)力，我們可以發(fā)現(xiàn)，真正優(yōu)秀的大企業(yè)，不僅能夠自己做大，其背后，養(yǎng)活了更大一批上游和下游企業(yè)。甚至能造就一批相關(guān)行業(yè)的巨頭，拿現(xiàn)在的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，很多知名品牌，當(dāng)初不過(guò)是給日本、歐美、韓國(guó)等國(guó)的家電巨頭做配件，或者是貼牌生產(chǎn)，經(jīng)過(guò)十幾年的努力，實(shí)力逐步壯大，最終主宰了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，甚至在市場(chǎng)營(yíng)銷等局部領(lǐng)域超過(guò)其當(dāng)初借助對(duì)象。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，盡量與知名大企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，成為大企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的一環(huán)，不僅能帶來(lái)穩(wěn)定的利潤(rùn)，迅速完成原始資本積累，更可以學(xué)習(xí)到先進(jìn)的管理方法，提升自己的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更大的生存空間。

    牛頓曾經(jīng)說(shuō)，我之所以成功，不過(guò)是站在巨人肩膀上的緣故。中小企業(yè)要做大品牌，亦當(dāng)站在巨人的肩膀上，借助知名品牌的光環(huán)，壯大自己的名望和實(shí)力，如此，則如乘風(fēng)出海，終能掛云扶桑。