現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的十大原則

　　一、需求創(chuàng)造原則

　　需求創(chuàng)造原則是支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的諸原則中的核心原則。該原則認(rèn)為，需求并非固定或有一定限度，而可以通過(guò)企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。例如，美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)就是日本本田創(chuàng)造的。當(dāng)時(shí)，美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)只有年銷(xiāo)售量6萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模，而且都癖好大型摩托車(chē)。60年代本田及其50cc超小型摩托車(chē)進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)，并建議美國(guó)普通家庭生活中使用摩托車(chē)，但美國(guó)市場(chǎng)上并沒(méi)有顯現(xiàn)出對(duì)它的需求。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間努力，終于打開(kāi)了美國(guó)摩托車(chē)市場(chǎng)的大門(mén)，創(chuàng)造了年銷(xiāo)售量高達(dá)100萬(wàn)臺(tái)以上的需求。

　　1、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)明確需求的可創(chuàng)造性。其一，需求具有多樣性、發(fā)展性和層次性等特點(diǎn)。它會(huì)隨社會(huì)和科技進(jìn)步以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展而變化。其二，有些需求實(shí)際存在，但卻沒(méi)被企業(yè)發(fā)現(xiàn)或者企業(yè)對(duì)其不予關(guān)注。這往往是因?yàn)檫@些企業(yè)根本不考慮有這樣的需求存在，也不去進(jìn)行調(diào)查分析，而一味地"堅(jiān)信企業(yè)自己的想法，固執(zhí)己見(jiàn)"，或者"構(gòu)思僵化"等所致。其三，連顧客自己也不知道是否存在的需求，即浴在需求。要靠企業(yè)去挖掘，去誘導(dǎo)。例如，日本一家巧克力公司利用日本追求西方生活的心理，通過(guò)一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過(guò)"情人節(jié)"的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購(gòu)買(mǎi)巧克力可半價(jià)優(yōu)惠，還為此開(kāi)發(fā)出種精美的巧克力。通過(guò)努力，最后終于達(dá)到了目的，在日本形成了過(guò)情人節(jié)，并贈(zèng)送巧克力的風(fēng)尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。

　　2、需求創(chuàng)造原則要求企業(yè)懂得如何創(chuàng)造需求，即發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、提供什么樣的價(jià)值?，F(xiàn)在最重要的是，企業(yè)必須提供顧客認(rèn)為最有價(jià)值的利益，即真正解決顧客問(wèn)題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)?；瘖y品為顧客提供的利益是"美".如果企業(yè)站在顧客的角度來(lái)考慮問(wèn)題，把"售貨處"當(dāng)作"購(gòu)貨處"甚至"使顧客心情舒暢的場(chǎng)所"來(lái)對(duì)待，那么就一定能創(chuàng)造并獲得更多的需求。

　　二、目標(biāo)訴求原則

　　營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是大量營(yíng)銷(xiāo)，即大量生產(chǎn)和銷(xiāo)售單一產(chǎn)品；二是多品種營(yíng)銷(xiāo)，即生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩種以上不同規(guī)格、式樣、花色的產(chǎn)品，但沒(méi)有針對(duì)性，只是給顧客提供了幾種選擇；三是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)，即針對(duì)自己所選定的目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)。這就要求產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等都必須與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)，以目標(biāo)市場(chǎng)的需求為其產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，以目標(biāo)人群為其訴求對(duì)象，制定目標(biāo)人群能接受的價(jià)格，開(kāi)拓最能接近目標(biāo)人群的渠道，采用目標(biāo)人群普遍歡迎的促銷(xiāo)方式和廣告媒體。香港牛奶公司"高鈣牛奶"訴求"高鈣"，訴求對(duì)象為年齡在25-40歲的、受過(guò)教育的、有較高收入的女性。其理由是：第一，"高鈣"能預(yù)防骨質(zhì)疏松癥，而在香港，有骨質(zhì)疏松癥隱患的人以25-40歲的女性居多；第二，"高鈣牛奶"在香港是一種全新產(chǎn)品。"高鈣牛奶"由于訴求明確，結(jié)果取得了巨大成功。在消費(fèi)牛奶市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，占到市場(chǎng)份額的56％，而牛奶公司在整個(gè)乳品市場(chǎng)的份額也由54％升至70％。

　　三、非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)原則

　　企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)大致可分為兩類(lèi)：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過(guò)降價(jià)來(lái)使顧客花更少的錢(qián)卻得到同樣滿足的一種競(jìng)爭(zhēng)。如果在產(chǎn)品、服務(wù)等其他方面幾乎相同的情況下，往往容易陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)成為"無(wú)利益的繁忙 ".只要對(duì)近幾年我國(guó)市場(chǎng)上價(jià)格大戰(zhàn)稍加回顧就會(huì)一目了然。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)用來(lái)評(píng)價(jià)價(jià)值的尺度是大家都知道的價(jià)格，所以價(jià)格的決定就顯得非常重要。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)的一種競(jìng)爭(zhēng)。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客和企業(yè)都有利。第一，產(chǎn)品和消費(fèi)者需求都存在差異性；第二，不同的產(chǎn)品有不同的價(jià)格需求關(guān)系，一些體現(xiàn)身份地位的產(chǎn)品非高價(jià)賣(mài)不出。如汽車(chē)就有兩種職能：“身份象征"的社會(huì)職能和作為運(yùn)輸工具的物理職能。美國(guó)通用汽車(chē)公司在30年代推出價(jià)格為7000美元的卡迪拉克新車(chē)而一舉獲得巨大成功?？ǖ侠说念櫩筒皇琴?gòu)買(mǎi)運(yùn)輸工具，而是購(gòu)買(mǎi)地位和身份。第三，運(yùn)用價(jià)格以外的競(jìng)爭(zhēng)手段，如產(chǎn)品的品種、質(zhì)量、性能、專(zhuān)利、品牌、款式、特色、包裝、保證、服務(wù)、形象、各種促銷(xiāo)活動(dòng)等來(lái)喚起顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并使其購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而達(dá)到戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。

　　四、流通網(wǎng)絡(luò)化原則

　　流通網(wǎng)絡(luò)是在從上游的制造商到下游的消費(fèi)者的路徑過(guò)程中，制造商與流通業(yè)者、消費(fèi)者在連接點(diǎn)的有機(jī)聯(lián)系，形成網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，積極開(kāi)展相互間的協(xié)作。企業(yè)不僅要制造或采購(gòu)適合顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要構(gòu)筑起能順利、及時(shí)將其轉(zhuǎn)移給顧客的流通渠道，否則無(wú)法產(chǎn)生銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)交換。另外，從維持產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的角度來(lái)講，其關(guān)鍵是要通過(guò)一定的渠道將其優(yōu)秀價(jià)值向市場(chǎng)和顧客進(jìn)行說(shuō)明、說(shuō)服和推薦。因此，必須建立起制造商、流通業(yè)者和消費(fèi)者或用戶間的有機(jī)網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)筑起完備的流通系統(tǒng)，運(yùn)用通信技術(shù)和信息技術(shù)積極有效地開(kāi)展與市場(chǎng)的溝通活動(dòng)。在一定意義上講，流通網(wǎng)絡(luò)的形成是保證大量銷(xiāo)售的重要依據(jù)。日本的大量生產(chǎn)時(shí)代，一些綜合性家電企業(yè)，為了保證大量銷(xiāo)售，建立起了系列批發(fā)商和系列零售商。如松下公司的系列零售店僅國(guó)內(nèi)就多達(dá)27000個(gè)，從而實(shí)現(xiàn)了其家用電器像自來(lái)水一樣流入各家庭的夢(mèng)想。

　　五、企業(yè)主體性原則

　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總是站在以企業(yè)為主體的角度來(lái)考慮企業(yè)主體原則。該原則認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)決不會(huì)像自然流水一樣地流通，而要求企業(yè)有意圖、有計(jì)劃地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。也就是說(shuō)，這些業(yè)務(wù)的關(guān)系者涉及到制造業(yè)者、批發(fā)業(yè)者和零售業(yè)者等流通的各個(gè)階段，希望處在各個(gè)階段的企業(yè)都能開(kāi)展各自的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換言之，流通過(guò)程中的企業(yè)都必須積極主動(dòng)地分別開(kāi)展對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　六、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)原則

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中市場(chǎng)和顧客是出發(fā)點(diǎn)。但并不能因?yàn)樽鳛檫@種出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)和顧客發(fā)生著較大變化而受其影響，而必須正確地掌握現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)實(shí)和現(xiàn)物的實(shí)際情況。為此，必須堅(jiān)決克服那種單憑感覺(jué)和經(jīng)驗(yàn)的自我本位主義、主觀主義，要充分運(yùn)用市場(chǎng)分橋、消費(fèi)者行為分析、競(jìng)爭(zhēng)分析、顧客滿意度調(diào)查、各種實(shí)驗(yàn)、試銷(xiāo)等科學(xué)的分析技術(shù)，正確地把握市場(chǎng)和顧客的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。另外，企業(yè)之間，圍繞所限定的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這不僅要求企業(yè)付出極大的努力，而且還必須積極探索合理的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，采取適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)應(yīng)措施。

　　七、全面營(yíng)銷(xiāo)原則

　　近幾年來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)消費(fèi)疲軟，進(jìn)入了"不好賣(mài)"的時(shí)代，造成了價(jià)值3萬(wàn)多億元的產(chǎn)品積壓。然而在這"不好賣(mài)"的時(shí)代里卻有不少制造商連續(xù)推出走俏產(chǎn)品，也有一些大型零售商銷(xiāo)售勢(shì)頭強(qiáng)勁，生意興隆。從這"好賣(mài)"和"不好賣(mài)"的產(chǎn)品中得出一條規(guī)律：在社會(huì)和市場(chǎng)成熟化、消費(fèi)需求多樣化的時(shí)代，好賣(mài)的產(chǎn)品不是以制造商和賣(mài)主的立場(chǎng)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)的產(chǎn)品，而是應(yīng)該從消費(fèi)者和用戶的立場(chǎng)開(kāi)發(fā)、制造或采購(gòu)產(chǎn)品。因此，企業(yè)需要建立起一種全面營(yíng)銷(xiāo)體制，如同斯坦福大學(xué)教授理查德·P·巴戈茨所指出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具備一種統(tǒng)括職能。即由原來(lái)與生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事、研發(fā)等職能平行轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵浣y(tǒng)括起來(lái)及時(shí)有效應(yīng)付激變環(huán)境的最重要的職能。