營(yíng)銷(xiāo)新方式：反向營(yíng)銷(xiāo)策略

　　市場(chǎng)環(huán)境的變化，使得過(guò)去某些被企業(yè)大量采用的常規(guī)性的營(yíng)銷(xiāo)策略再難以取得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)如何采用新的營(yíng)銷(xiāo)方式順勢(shì)而去拓展市場(chǎng)，已成為我國(guó)工商企業(yè)面臨的一個(gè)新的課題。在這種情況下，企業(yè)不失時(shí)機(jī)地采用一些反向營(yíng)銷(xiāo)策略開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，往往會(huì)收到一些意想不到的效果。

    一、反市場(chǎng)細(xì)分策略。

    市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。從50年代開(kāi)始，它一直是指導(dǎo)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的重要理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)方法。實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分的必要性，并不是體現(xiàn)在將整體市場(chǎng)分得越多越好、越細(xì)越好。市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)以滿(mǎn)足消費(fèi)者差異性需求、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、降低營(yíng)銷(xiāo)成本為目的。反市場(chǎng)細(xì)分策略就是在滿(mǎn)足大多數(shù)消費(fèi)者的共同需求基礎(chǔ)上，將過(guò)分狹小的市場(chǎng)合開(kāi)起來(lái)，以便能以規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)達(dá)到用較低的價(jià)格去滿(mǎn)足較大市場(chǎng)的消費(fèi)需求。因?yàn)椋谀骋粫r(shí)期，不同消費(fèi)者群之間對(duì)某些產(chǎn)品喜好是不相同的，但在另一個(gè)時(shí)期，他們之間的喜好又趨于某種“一致化”。此時(shí)，繼續(xù)采用市場(chǎng)細(xì)分的方法不僅是多余的，而且是有害的。

    例如，過(guò)去我國(guó)城鄉(xiāng)青年在穿著用品方面存在著明顯的“差異性”，現(xiàn)在，經(jīng)過(guò)將近20年的改革開(kāi)放，部分農(nóng)村青年與城市青年之間的需求差異性已變得越來(lái)越小。在這種情況下，對(duì)一些在青年用品市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施反市場(chǎng)細(xì)分策略往往會(huì)取得較理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。一般來(lái)說(shuō)，反市場(chǎng)細(xì)分策略的實(shí)施主要有兩種方式：一是由縮減產(chǎn)品線(xiàn)來(lái)減少細(xì)分市場(chǎng)；二是將幾個(gè)較小的細(xì)分市場(chǎng)集合起來(lái)，形成較大的細(xì)分市場(chǎng)。

    二、反盈利——“賠錢(qián)”策略。

    盈利是廣大企業(yè)的共同目標(biāo)。但企業(yè)對(duì)盈利的追求應(yīng)與消費(fèi)者的需要結(jié)合起來(lái)。從理論上說(shuō)，使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者，企業(yè)要想使商品的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)，必須使商品的使用價(jià)值最大限度地適合，適應(yīng)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要。否則，消費(fèi)者將會(huì)產(chǎn)生不滿(mǎn)意感，商品就沒(méi)有銷(xiāo)路，盈利也無(wú)從談起。如何消除某些消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品后的不滿(mǎn)意感，促使他們變成企業(yè)的經(jīng)常顧客、產(chǎn)生重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)呢？長(zhǎng)沙市友華公司推出的反盈利——賠錢(qián)策略較好解決了這一問(wèn)題。他們成立了“賠錢(qián)”分公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向購(gòu)買(mǎi)及使用產(chǎn)品中有不滿(mǎn)意感的顧客賠錢(qián)。1994年以來(lái)，該公司每年賠錢(qián)近30萬(wàn)元以上，改變了企業(yè)唯利是圖的形象，從而推動(dòng)了銷(xiāo)售額，利潤(rùn)額的連年翻番。1997年銷(xiāo)售額10億元，創(chuàng)利稅5000萬(wàn)元，躋身全國(guó)零售商業(yè)三十強(qiáng)。正如人們所說(shuō)，賠錢(qián)公司的成立“賠出了感情、賠出了信譽(yù)、賠出了效益。”

    三、反定價(jià)策略。

    作為營(yíng)銷(xiāo)組合因素“4P”之一的定價(jià)，歷來(lái)是由企業(yè)決定的。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理告訴我們，價(jià)格是消費(fèi)者為了得到某種使用價(jià)值所愿意支付的代價(jià)。而在目前通行的定價(jià)模式中，盡管顧客具有討價(jià)還價(jià)的權(quán)力，但這種由企業(yè)制定價(jià)格的方式始終不能真正體現(xiàn)“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想。顧客往往是價(jià)格的被動(dòng)接受者，未能成為真正的“上帝”。許多消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)制定的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)后，發(fā)現(xiàn)他們的支出與受益相差甚遠(yuǎn)，從而產(chǎn)生了不滿(mǎn)意感。這種現(xiàn)象在一些飲食、娛樂(lè)、服務(wù)行業(yè)尤為突出。南京某飯店反其道而行之，在全國(guó)率先推出“顧客定價(jià)”方式，由顧客根據(jù)飯菜、服務(wù)的質(zhì)量自行決定酒席的價(jià)格。結(jié)果，顧客紛至沓來(lái)，銷(xiāo)售量連年上升。

    四、反季節(jié)營(yíng)銷(xiāo)策略。

    許多商品的生產(chǎn)、消費(fèi)具有明顯的季節(jié)性，客觀(guān)上決定了企業(yè)采取季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)策略。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)推廣應(yīng)用，季節(jié)性商品面臨著非季節(jié)性產(chǎn)、銷(xiāo)的挑戰(zhàn)。一方面，在商品銷(xiāo)售旺季，企業(yè)往往因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈而不得不以較優(yōu)惠的價(jià)格供應(yīng)顧客來(lái)吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售量。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使企業(yè)的銷(xiāo)售效果大打折扣。淡季到來(lái)之后，企業(yè)為了壓縮庫(kù)存、增加資金而大幅度削價(jià)處理商品，甚至貼本拋售，這種現(xiàn)象已成為我國(guó)企業(yè)銷(xiāo)售中的一種常見(jiàn)景觀(guān)。這種做法，使消費(fèi)者在長(zhǎng)期的消費(fèi)實(shí)踐過(guò)程中，積累了購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，變得更加精明；反季節(jié)購(gòu)買(mǎi)、反季節(jié)消費(fèi)或反季購(gòu)買(mǎi)、旺季消費(fèi)。據(jù)有關(guān)部門(mén)估計(jì)，長(zhǎng)沙市近年來(lái)羊毛衫的淡季銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的1/3以上，且有明顯增加趨勢(shì)。另一方面，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，已改變一些商品生產(chǎn)的季節(jié)性，如大部分瓜、菜、果的生產(chǎn)、貯存在大棚溫室種植和冷藏冷凍技術(shù)條件下，能常年生產(chǎn)、常年供應(yīng)。這樣，反季營(yíng)銷(xiāo)也就應(yīng)運(yùn)而生了。