打價(jià)格戰(zhàn)的門道在哪里?

　　導(dǎo)讀：審視歐洲現(xiàn)今的“游戲規(guī)則”，大都源于美國(guó)模式；尤其是在競(jìng)爭(zhēng)和限制競(jìng)爭(zhēng)方面，二者有著共同的術(shù)語(yǔ)、類似的機(jī)構(gòu)、一致的政策、不二的原則，其相似性著實(shí)令人吃驚。歐洲被“美國(guó)化”了嗎？假如是，它又是如何發(fā)生的？我們以德國(guó)為例來尋根溯源。

    從彩電、電腦、手機(jī)到汽車，從電纜、維生素到低壓電器，無論是消費(fèi)品還是工業(yè)品，過去的十幾年中都成為了“價(jià)格戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場(chǎng)，甚至蔓延至海外市場(chǎng)：中國(guó)產(chǎn)的摩托車在越南等東南亞國(guó)家發(fā)動(dòng)了價(jià)格大戰(zhàn)，中國(guó)產(chǎn)的彩電在西歐和美國(guó)發(fā)生過價(jià)格戰(zhàn)。如今，美國(guó)市場(chǎng)上的企業(yè)很害怕“中國(guó)價(jià)”——中國(guó)企業(yè)的價(jià)格總比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低30%～50%。相反，過去的十幾年內(nèi)，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)卻比較少。可口可樂等傳統(tǒng)企業(yè)不僅不打價(jià)格戰(zhàn)，反而不時(shí)提價(jià)。

    如何權(quán)衡價(jià)格戰(zhàn)的利弊？打價(jià)格戰(zhàn)的門道又在哪里？

    價(jià)格戰(zhàn)頻頻出現(xiàn)，顯然是因?yàn)樗赡芙o企業(yè)帶來好處。長(zhǎng)虹在1996年通過發(fā)動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)上的第一次大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)，奠定了行業(yè)第一的位置；格蘭仕在過去10年間，通過價(jià)格戰(zhàn)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋在身后，成為全球最大的微波爐生產(chǎn)企業(yè)。它們都從價(jià)格戰(zhàn)中獲益了。

    但價(jià)格戰(zhàn)絕不是企業(yè)制勝的靈丹妙藥。事實(shí)上，“殺敵一千，自損八百”或者兩敗俱傷并不罕見，也有很多價(jià)格戰(zhàn)沖亂行業(yè)的經(jīng)營(yíng)秩序?qū)е氯袠I(yè)虧損的事例。價(jià)格戰(zhàn)中包含了太多的變數(shù)。只有事先周密計(jì)劃、注重細(xì)節(jié)和技巧的價(jià)格戰(zhàn)才能達(dá)成目的。那么，價(jià)格戰(zhàn)的門道在哪里呢？

    成功的價(jià)格戰(zhàn)不是企業(yè)高管們一時(shí)沖動(dòng)而開展起來的。恰恰相反，企業(yè)高管們需要用理性的計(jì)算來確保自己在價(jià)格戰(zhàn)中受益，并控制價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。這些計(jì)算和分析，可以被一些現(xiàn)有的西方定價(jià)理論分析框架很好地解釋。長(zhǎng)虹和格蘭仕的高管們?cè)诎l(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，也有意或無意地應(yīng)用了這個(gè)框架——增量保潤(rùn)分析（Incremental Breakeven Analysis，IBEA），它能對(duì)公司的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)行全面、系統(tǒng)的剖析。

    是否發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)——增量保潤(rùn)分析