日本企業(yè)中國衰敗之謎

　　沒有持續(xù)型的全局戰(zhàn)略；遭遇文化融合困境；本土化進(jìn)程緩慢；忽視品牌管理——這是大部分日本企業(yè)在中國市場(chǎng)潰敗的原因

　　2005年，日本手機(jī)接二連三撤出中國，現(xiàn)在基本已經(jīng)退出了中國市場(chǎng)。2006年，日本廠商的DC問題不斷，尼康電池危機(jī)、索尼CCD質(zhì)量事件、產(chǎn)品召回公告，使得企業(yè)聲譽(yù)一落千丈，而到了2006年底，NEC筆記本電腦已全面退出中國市場(chǎng)，這意味著日系電器在中國市場(chǎng)的又一潰敗的開始。

　　而在上個(gè)世紀(jì)七八十年代，在中國絕大多數(shù)消費(fèi)者印象中，日本制造甚至成了“質(zhì)量上乘”的代名詞。是什么導(dǎo)致日企日漸衰微，步入沼澤？

　　沒有持續(xù)型的全局戰(zhàn)略

　　直到上個(gè)世紀(jì)八十年代，由于日本在全球市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自國內(nèi)具備世界一流水平的制造能力，他們不需要也幾乎沒有考慮過海外擴(kuò)張。到了1995年-1999年，當(dāng)時(shí)的日本就像現(xiàn)在的中國，出口額遠(yuǎn)大于進(jìn)口額，外匯儲(chǔ)備不斷積累，日元卻沒有升值，因此在國際社會(huì)的壓力下，日本簽署了《廣場(chǎng)協(xié)議》(Plaza Agreement)。

　　《廣場(chǎng)協(xié)議》導(dǎo)致日元升值，迫使日本企業(yè)到國外進(jìn)行生產(chǎn)加工，這就是日本對(duì)中國作為生產(chǎn)基地感興趣的原因。所以日本對(duì)中國的興趣，最初只是想讓中國成為自己的海外生產(chǎn)基地，以避免國內(nèi)由于日元升值造成的高成本的影響。因此，日本企業(yè)沒有努力在中國建立品牌，這其實(shí)是他們失敗的開始，他們沒有意識(shí)到中國市場(chǎng)的巨大潛力。

　　直到1992年鄧小平南巡講話以后，日本企業(yè)才改變了過去的觀念，才意識(shí)到中國市場(chǎng)的潛力。但是，很快就發(fā)生了亞洲金融危機(jī)，他們的觀點(diǎn)隨之又變了，認(rèn)為中國市場(chǎng)并沒有之前想的那樣誘人，中國市場(chǎng)會(huì)成為包袱等等，所以對(duì)中國又失去了興趣。

　　2001年，在日本掀起中國威脅論，認(rèn)為中國崛起會(huì)引發(fā)日本的危機(jī)，這種言論對(duì)日本產(chǎn)生了巨大影響，并且在日本迅速擴(kuò)散。中國威脅論遍布日本，他們覺得需要進(jìn)入中國了。2002年，隨著中國加入WTO，他們開始正式進(jìn)入中國?？梢钥闯觯毡緦?duì)中國市場(chǎng)的理解斷斷續(xù)續(xù)，在中國的戰(zhàn)略也沒有持續(xù)性可言。上世紀(jì)九十年代早期，他們低估了中國市場(chǎng)，后來當(dāng)他們意識(shí)到中國市場(chǎng)的潛力時(shí)，又開始過多擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)問題，因此，他們的戰(zhàn)略只是在不斷變更之中。

　　比如在中國的手機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)有很多日本企業(yè)，但是現(xiàn)在，連一個(gè)日本企業(yè)都沒有了，他們一開始就不愿意投入大筆資金，當(dāng)然不能存活。因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的不確定，他們花費(fèi)在廣告宣傳上的費(fèi)用遠(yuǎn)低于諾基亞和摩托羅拉，他們只進(jìn)行小筆投資，抱著掙了錢再進(jìn)行投資的想法。因此日企在中國的戰(zhàn)略是權(quán)宜之計(jì)的，他們?cè)谥袊顿Y最多，但只想規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

　　在理解中國市場(chǎng)方面，西方跨國企業(yè)(包括美國和歐洲的企業(yè))與日本企業(yè)實(shí)行不同的戰(zhàn)略。西方企業(yè)比日本企業(yè)進(jìn)入中國市場(chǎng)要早很多，他們是中國市場(chǎng)的首批進(jìn)入者。更為關(guān)鍵的是，西方跨國企業(yè)一直以來就不僅僅把中國作為一個(gè)全球生產(chǎn)基地，而是全球戰(zhàn)略的一部分，他們比日韓企業(yè)更早意識(shí)到中國市場(chǎng)的潛力。

　　與日本企業(yè)和西方跨國企業(yè)相比，韓國企業(yè)是最晚進(jìn)入中國的。1992年中韓建交，但在1997年亞洲金融危機(jī)之前，只有少數(shù)幾家韓國企業(yè)來到中國。正因?yàn)槭呛髞碚?，韓國企業(yè)一開始就認(rèn)識(shí)到中國市場(chǎng)的巨大潛力。但由于有很多對(duì)手在中國都已立足，韓國企業(yè)必須迅速、積極、大規(guī)模地進(jìn)入中國市場(chǎng)才有可能勝算，所以他們?cè)诰攀甏笃陂_始對(duì)中國進(jìn)行巨額投資。速度快捷是韓國企業(yè)在中國成功的要素之一。

　　自1992年中韓建交以來，韓國對(duì)中國投資經(jīng)歷了兩次高峰期。第一次高峰期是盲目擴(kuò)大投資期：都以石油、鞋帽、雜貨等低附加值輕工業(yè)及中小企業(yè)為主，并選擇在地理、文化上與韓國較為相近的渤海沿海地區(qū)和東北地區(qū)建立生產(chǎn)點(diǎn)。第二次高峰期是危機(jī)過后全面擴(kuò)大對(duì)華投資期：韓國大企業(yè)對(duì)電子、IT、汽車、化學(xué)等尖端領(lǐng)域的投資大量增加。同時(shí)，投資地區(qū)從渤海沿海及東北地區(qū)逐漸南下到長江三角洲等地，變得更加多樣化。

　　1992年韓國對(duì)華海外投資僅為總海外投資的11.6%，而2004年已增長到了38.4%，2005年更是到了41%，中國一躍而成韓國最大海外投資地區(qū)。在正式投資中國之前，韓國主要海外投資市場(chǎng)為美國，但2002年中國超過了美國，且兩者間的差距也越來越大，韓國對(duì)美國的海外投資比重由1992年的28.5%下降到了2005年的19.4%。(見圖一)

　　鑒于以上這些，很容易得出三類企業(yè)的特性。歐洲企業(yè)可以被稱為拓荒者(Explorer)，他們一開始就認(rèn)識(shí)到了中國市場(chǎng)的潛力，他們緩慢有序、深入地滲透進(jìn)來，因此非常具有競(jìng)爭(zhēng)力。日企則是盤剝者(Exploiter)，他們只想快速、短期獲利，只是利用中國的資源用作全球生產(chǎn)。韓企可以被稱為夢(mèng)想家(Dreamer)，他們來晚了，但是一進(jìn)入就認(rèn)為中國是韓國的未來，這里有廉價(jià)的資源和廣闊的市場(chǎng)，在這里肯定能獲得成功。他們過去是在做夢(mèng)，現(xiàn)在也是，所以大多數(shù)企業(yè)遭遇了失敗。

　　文化融合困境

　　由于日本與中國有文化上的相似點(diǎn)，所以日本企業(yè)總認(rèn)為自己了解中國，但事實(shí)并非如此。更為致命的是，多數(shù)日本企業(yè)在中國只追求短期效益，回報(bào)對(duì)他們來說就十分重要。與此同時(shí)，因?yàn)闅v史的原因，日本企業(yè)想融入中國社會(huì)必須承擔(dān)更多責(zé)任，必須做額外的努力才能被中國人所接受。如果日本企業(yè)犯了與西方公司或韓國企業(yè)同樣的錯(cuò)誤，問題會(huì)嚴(yán)重得多。

　　但是很不幸，日本企業(yè)總是犯相似的錯(cuò)誤。與把中國經(jīng)營看作獨(dú)立于全球運(yùn)營之外的策略一脈相承的是，日本企業(yè)在處理政府關(guān)系和公共關(guān)系上比西方跨國公司要差得多。2000年，東芝筆記本電腦由于存在缺陷遭到美國消費(fèi)者集體訴訟之后，東芝(美國)做出了向美消費(fèi)者提供購買東芝產(chǎn)品的優(yōu)惠券以作為補(bǔ)償?shù)臎Q定，共賠償約15億美元，平均每個(gè)消費(fèi)者445美元。但同樣的事情發(fā)生在中國，當(dāng)年的東芝(中國)則拒絕為中國消費(fèi)者提供現(xiàn)金補(bǔ)償。就是自從這次事件之后，東芝喪失了在中國市場(chǎng)的頭把交椅。

　　其實(shí)這樣的現(xiàn)象并非個(gè)例。包括富士通、索尼都發(fā)生過質(zhì)量問題且處理過程中存在著明顯的傲慢與偏見。

　　2005年10月，浙江省工商局對(duì)全省的數(shù)碼相機(jī)進(jìn)行了一次質(zhì)量專項(xiàng)抽檢，結(jié)果顯示，索尼公司的6款數(shù)碼相機(jī)主要性能指標(biāo)達(dá)不到檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，被國家照相機(jī)質(zhì)量檢驗(yàn)中心判定為不合格產(chǎn)品。但索尼的第一反應(yīng)，是對(duì)這次抽查的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)提出了質(zhì)疑。后在沸沸揚(yáng)揚(yáng)的爭(zhēng)論聲中，一直抓住標(biāo)準(zhǔn)問題不放態(tài)度強(qiáng)硬的索尼公司第二次發(fā)表公開聲明，首次承認(rèn)了浙江省工商局的抽查結(jié)果，并對(duì)公眾道歉，同時(shí)宣布暫停銷售6款有問題的數(shù)碼相機(jī)。

　　然而，對(duì)于不少已經(jīng)購買了索尼有問題數(shù)碼相機(jī)的消費(fèi)者來說，僅僅道歉他們是不會(huì)滿意的。但由于中國還沒有數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品召回的相關(guān)法律制度，所以無法強(qiáng)制要求生產(chǎn)廠家召回不合格產(chǎn)品。

　　而在這方面，西方企業(yè)表現(xiàn)要好得多。他們知道要保持長期的盈利水平，就要融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)、貢獻(xiàn)社會(huì)，西方公司在中國社會(huì)責(zé)任等方面的表現(xiàn)比日企更為成熟。

　　韓國企業(yè)在最初，也是短期盈利導(dǎo)向的。不過現(xiàn)在很多大公司，比如三星，已經(jīng)開始注重長期的發(fā)展戰(zhàn)略。韓國三星總部計(jì)劃在中國建立第二個(gè)三星，這在三星的整個(gè)全球經(jīng)營戰(zhàn)略中非常重要。而要做到這點(diǎn)，努力融入中國社會(huì)是必須的。三星的中國口號(hào)是“做中國人喜愛的企業(yè)。”