每個(gè)企業(yè)都需要數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷

　　在今天，企業(yè)需要尋找一種能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的營(yíng)銷模式。

　　“我的廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但不知道浪費(fèi)在哪里”，一句帶著幽默感的經(jīng)典話語(yǔ)反映了大眾營(yíng)銷存在的弊端。曾經(jīng)被人們所津津樂道的大眾營(yíng)銷模式，在消費(fèi)者個(gè)性化需求凸現(xiàn)的今天，已經(jīng)漸漸失去了它的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)將來的營(yíng)銷之路該如何選擇？

　　傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷方式的弊端漸漸顯露出來：鋪天蓋地的宣傳轟炸，高額的媒體費(fèi)用沒有帶來等價(jià)的回報(bào)，而越來越小的利潤(rùn)空間又將企業(yè)擠向深淵。企業(yè)需要做出改變，而它們面臨的一個(gè)重要的問題就是要尋找一種能適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性需求的營(yíng)銷模式。在這樣的背景下，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷日漸被重視。

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷又被稱為精準(zhǔn)營(yíng)銷，它能為企業(yè)尋找到有價(jià)值的消費(fèi)者，并為這些消費(fèi)者提供一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷方式。越來越多提供大眾消費(fèi)品的跨國(guó)企業(yè)，例如聯(lián)想、戴爾、惠普等已經(jīng)使用了這種營(yíng)銷方式。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在零售行業(yè)應(yīng)用尤多。

　　360度了解消費(fèi)者

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的第一步就是要建立數(shù)據(jù)庫(kù)，并利用數(shù)據(jù)庫(kù)來儲(chǔ)存和管理消費(fèi)者信息。實(shí)際上，現(xiàn)在許多企業(yè)都建立了自己的數(shù)據(jù)庫(kù)，并收集了一些消費(fèi)者的資料。但它們并沒有真正地實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的第一步。如何才算真正地實(shí)現(xiàn)了第一步呢？

　　數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷第一步就是企業(yè)要建立起對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者360度的了解視角，這是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷成功與否的前提條件。

　　而要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，首先要收集到相關(guān)的資料。這些資料主要分為兩種:一種是客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，例如客戶個(gè)人資料和聯(lián)系信息；而另一種就是商業(yè)數(shù)據(jù)，例如交易數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、促銷反饋、合作伙伴數(shù)據(jù)等。

　　客戶數(shù)據(jù)相比商業(yè)數(shù)據(jù)來說不易獲得，主要是由于消費(fèi)者不愿意透露自己的隱私，即使企業(yè)獲得了消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，也不一定是真實(shí)的。這就要求企業(yè)在獲取消費(fèi)者信息的渠道設(shè)計(jì)上要有創(chuàng)新且應(yīng)避開消費(fèi)者的抵御心理。

　　傳統(tǒng)的收集方式較為復(fù)雜，收集到的信息還需要繁瑣的人工錄入，因而數(shù)據(jù)庫(kù)的更新效率很低，更新周期比較長(zhǎng)，且數(shù)據(jù)庫(kù)的管理成本高。而新興的網(wǎng)絡(luò)途徑正好彌補(bǔ)了這些缺陷。通過網(wǎng)絡(luò)途徑獲取信息可以很好地節(jié)約時(shí)間和成本，同時(shí)便于維護(hù)和更新。

　　很多企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，它們認(rèn)為把收集來的信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)中就算完成了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的第一步。其實(shí)不然，要實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的360度了解，更重要的步驟就是對(duì)由各個(gè)渠道收集來的資料進(jìn)行整合，并挖掘其中有用的信息，尋找到真正有價(jià)值的客戶。

　　識(shí)別最佳客戶

　　Acxiom公司是一家專業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷提供商，它在為一家世界著名化妝品公司提供解決方案的時(shí)候，以Acxiom以CDI-X技術(shù)為基礎(chǔ)，幫助該公司建立了以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)。Acxiom CDI-X通過清潔、標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)，加強(qiáng)客戶現(xiàn)有數(shù)據(jù)，并建立客戶識(shí)別—能識(shí)別出多個(gè)數(shù)據(jù)來源的客戶，包括從交易、渠道、會(huì)員卡、會(huì)員積分、溝通過程和營(yíng)銷活動(dòng)反饋等渠道收集來的數(shù)據(jù)。通過客戶識(shí)別技術(shù)識(shí)別客戶的真正價(jià)值，并選擇出最佳的溝通渠道來尋找目標(biāo)客戶，這是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的重要步驟。

　　而該公司在為另一家零售商服務(wù)的時(shí)候，建立的一個(gè)以客戶為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)，則整合了來自各個(gè)地區(qū)的零售數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)交換流程（導(dǎo)入和導(dǎo)出），來轉(zhuǎn)換各運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)之間的交易數(shù)據(jù)、活動(dòng)數(shù)據(jù)、會(huì)員數(shù)據(jù)。

　　通過實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的第一步，可提高客戶的數(shù)據(jù)質(zhì)量和數(shù)據(jù)完整性，企業(yè)能清晰地了解來自不同渠道的數(shù)據(jù)之間的關(guān)系，通過提高客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量和深度，企業(yè)能低成本、高成功率地有效執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)。

　　可見，企業(yè)要很好地實(shí)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，要依靠相關(guān)技術(shù)和軟件，換句話說就是要選擇一個(gè)可靠的合作伙伴。它能夠?yàn)槠髽I(yè)整合各個(gè)途徑的數(shù)據(jù)并識(shí)別客戶，對(duì)客戶進(jìn)行差異分析，分析出大客戶和忠實(shí)客戶群，找出最有價(jià)值和最有盈利潛力的客戶群體等。做到這一點(diǎn)也就實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的第一步。