解讀品牌和企業(yè)文化

 
      我們常常會(huì)聽到在經(jīng)營過程中，有人會(huì)說，要把市場做起來，做好市場，就要樹立強(qiáng)有力的品牌，我們暫不說怎樣樹立強(qiáng)有力的品牌，因?yàn)檫@是市場業(yè)務(wù)方面的工作，我們就說說幾乎每個(gè)人都談到的“做品牌”。

      “做品牌”，只要是經(jīng)營管理人員，都會(huì)有這句話，雖然不管這個(gè)管理人員懂不懂，反正大家都在談?wù)?，順便也趕趕潮流。做礦山工程的，忽然間“要惡補(bǔ)市場品牌課”，做行政的，也不斷在會(huì)議上每隔三五分鐘就蹦出諸如市場營銷、品牌策劃等等自己也不知懂不懂的詞，能說和能做被截然分開。究其原因，這個(gè)層面的人僅僅把“做品牌”作為其談話的資本，而不是認(rèn)真研究并且在市場中切實(shí)運(yùn)用實(shí)施的。

      其實(shí)，品牌和企業(yè)文化都是一種集合體，是有好多元素有機(jī)的結(jié)合起來的，所以，很難有相同的企業(yè)文化，因此，就很難有相同的品牌。其實(shí)，我們看到，品牌可以叫做品牌文化，而企業(yè)文化的另一部分可以叫做管理文化，他們共同構(gòu)成企業(yè)文化體系。

      管理文化以管理為導(dǎo)向，通過塑造企業(yè)精神和共同的價(jià)值觀，提高企業(yè)的凝聚力，發(fā)揮員工的主動(dòng)性，注重解決組織效率。

      品牌文化以市場為導(dǎo)向，以消費(fèi)者和企業(yè)的價(jià)值融合為基礎(chǔ)，以文化融合為目標(biāo)，建立共同價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場效益和顧客價(jià)值最大化。

      這就很明白了為什么有很難相同的品牌，也就是很難相同的品牌文化，品牌具有唯一性是其市場反應(yīng)的重要特征，正是有了這種唯一性，明智的企業(yè)才花大力氣追求的品牌效應(yīng)。順著這個(gè)思路，我們就發(fā)現(xiàn)，企業(yè)并不是為追求品牌效應(yīng)為目的的，他們知道，品牌能為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，這就是品牌具有價(jià)值性的重要特征的直觀反應(yīng)。

      簡單地說，企業(yè)主要由人、財(cái)、物組成，那么，管理文化也就在人財(cái)物中體現(xiàn)，但是，在人財(cái)物管理文化中，又可以分出很多細(xì)支的文化，品牌文化蘊(yùn)含在哪些細(xì)支中呢，這才是我們認(rèn)真區(qū)分和研究的。

      品牌文化是在市場中形成的，是得到市場中的消費(fèi)者認(rèn)同的。我國大多數(shù)企業(yè)的管理層是要惡補(bǔ)這方面的知識(shí)。一般來說，品牌文化的演進(jìn)路徑是這樣的：

      符號文化――價(jià)值文化――資產(chǎn)文化――品牌文化多元化

      分為四個(gè)階段：

      第一階段：品牌符號文化階段。是早期的品牌思想，從美國市場營銷學(xué)會(huì)（AMA）1960年給品牌下的定義就可以看出來，“品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語標(biāo)記、象征或設(shè)計(jì)，或他們的聯(lián)合體，目的在于確定一個(gè)賣方或賣方的產(chǎn)品或服務(wù)，并將其與競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。這反映了當(dāng)時(shí)市場營銷導(dǎo)向。即生產(chǎn)是企業(yè)的主要任務(wù)，一切的經(jīng)營管理活動(dòng)都要圍繞生產(chǎn)進(jìn)行。

      第二階段：品牌附加價(jià)值階段。這個(gè)發(fā)展階段的思想認(rèn)為，所有的品牌都使產(chǎn)品，而不是所有的產(chǎn)品都是品牌。品牌是附加在產(chǎn)品功能之上的。產(chǎn)品與品牌分離，實(shí)現(xiàn)了品牌質(zhì)的轉(zhuǎn)變，也就是，品牌由“產(chǎn)品符號”轉(zhuǎn)變?yōu)榱?ldquo;市場符號”。

      第三階段：品牌資產(chǎn)文化階段。這個(gè)階段，企業(yè)在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展中帶來了企業(yè)并購重組升溫。越來越多的人開始關(guān)注品牌資產(chǎn)問題，逐步意識(shí)到品牌的重要性：品牌是無形資產(chǎn)，是企業(yè)資產(chǎn)的重要部分。

      第四階段：品牌文化多元化階段。這個(gè)階段個(gè)性化成為現(xiàn)代消費(fèi)的主旋律，以消費(fèi)者為中心的營銷理念推動(dòng)了品牌文化進(jìn)入多元化發(fā)展階段，然而，企業(yè)又很難把握消費(fèi)者。這種轉(zhuǎn)變，意味著營銷重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系管理，品牌被看作連接品牌擁有者和品牌用戶之間的紐帶。

      本文開始我們說到的“拍腦袋”和“隨風(fēng)倒”品牌決策僅僅停留在品牌的初級階段，即第一個(gè)階段，這個(gè)階段的領(lǐng)導(dǎo)我國還不在少數(shù)，可喜的是，這種現(xiàn)象隨市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展在不斷減少。因?yàn)?ldquo;拍腦袋”和“隨風(fēng)倒”品牌決策也就是對簡單的品牌符號的認(rèn)知上，并沒有得到市場的檢驗(yàn)，因此，并不能稱之為真正意義上的全方位“品牌文化”。所以，我們要站在市場的角度上對企業(yè)的人財(cái)物中分支出的品牌文化進(jìn)行分析。

      人是企業(yè)發(fā)展的根本，管理文化是人在企業(yè)實(shí)踐過程中發(fā)現(xiàn)或塑造的，品牌文化也是如此。

      在市場中，員工的一言一行都體現(xiàn)出該企業(yè)品牌的品牌文化。消費(fèi)者認(rèn)同那些具有正規(guī)和規(guī)范的售后服務(wù)以及和風(fēng)細(xì)雨的窗口服務(wù)，這些服務(wù)是企業(yè)品牌增值的捷徑。在市場中和消費(fèi)者最貼近的就是價(jià)格了，正規(guī)的或者說，有品牌文化的商品價(jià)格一定是具有清晰的企業(yè)文化發(fā)展戰(zhàn)略的，而且，其商品的價(jià)格和其市場定位較為貼切，或者說，即使一時(shí)的不貼切，企業(yè)會(huì)根據(jù)戰(zhàn)略的發(fā)展作及時(shí)調(diào)整的，這種角度來看，這也算一種品牌文化，因?yàn)?，及時(shí)的調(diào)整，能帶來市場和消費(fèi)者的好口碑。