品牌信息需要更故事化對(duì)獨(dú)生一代的親子營(yíng)銷

　　對(duì)于獨(dú)生子女一代來(lái)說(shuō)，他們的成人化水平提前，因此5歲左右的孩子就有了比較顯著的互動(dòng)能力，而對(duì)有10-18歲的孩子的父母來(lái)說(shuō)，今天怎么做個(gè)好家長(zhǎng)是他們揮之不去的頭疼問(wèn)題。獨(dú)生一代的孩子與以往的年輕人比有了自己的特點(diǎn)：信息多源、教育程度充分、從小大量接觸高度趣味與益智的游戲與玩具、高度接觸互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)動(dòng)與娛樂(lè)機(jī)會(huì)充分、有更多自己的事情與朋友、權(quán)威感弱并希望父母與師長(zhǎng)能成為他們的朋友并認(rèn)同他們的價(jià)值；而獨(dú)生子女一代的父母與以往的父母也有自己的特點(diǎn)：他們受過(guò)更好的教育、經(jīng)濟(jì)總體水平向好、個(gè)人社會(huì)關(guān)系的變換性增強(qiáng)、政治社會(huì)職業(yè)經(jīng)歷復(fù)雜但希望孩子這輩有更簡(jiǎn)單的美好未來(lái)、只需要處理單一的子女問(wèn)題能把財(cái)務(wù)與其他資源向這個(gè)孩子聚焦、他們經(jīng)歷了社會(huì)改革的進(jìn)程但對(duì)于現(xiàn)在社會(huì)的掌控感弱、有機(jī)會(huì)接觸多元信息也能夠較多使用互聯(lián)網(wǎng)、他們渴望被孩子認(rèn)可，從某種程度上來(lái)說(shuō)，這是中國(guó)第一代最有可能與孩子產(chǎn)生共識(shí)、高度容忍并能玩到一起的父母。在社會(huì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致的社會(huì)動(dòng)態(tài)程度提高的情況下，孩子與父母之間的依存需要均處在比較高的水平上，這使得親子作為同一個(gè)營(yíng)銷概念單位具備了有機(jī)基礎(chǔ)。

　　親子互動(dòng)營(yíng)銷首先承認(rèn)父母親與孩子有各自的消費(fèi)價(jià)值取向，但是他們具有很強(qiáng)的內(nèi)在意愿互相介紹并接受互相的影響。通常對(duì)于父母來(lái)說(shuō)，選擇產(chǎn)品的價(jià)值需求會(huì)集中表現(xiàn)為：良好的自我期許、營(yíng)養(yǎng)安全與健康、簡(jiǎn)單與令人滿意的服務(wù)；而孩子的價(jià)值需求可能集中表現(xiàn)為：趣味、高度的自我歸屬感、有權(quán)力感與被尊重、自由與沒(méi)有拘束。如果我們從他們對(duì)品牌的接受度類別來(lái)說(shuō)也有親子同高、親高子低、子高親低、親子雙低四類情況。而親子互動(dòng)營(yíng)銷的目的在于尋求親子價(jià)值的連結(jié)點(diǎn)，建設(shè)更多的親子雙高型產(chǎn)品品牌。同時(shí)，還要認(rèn)識(shí)到，親子營(yíng)銷同時(shí)在三個(gè)領(lǐng)域而不只是針對(duì)孩子自己的產(chǎn)品展開(kāi)：孩子自己用的產(chǎn)品與服務(wù)、親子共用的產(chǎn)品與服務(wù)、父母親用的產(chǎn)品與服務(wù)，在后兩個(gè)方面親子營(yíng)銷將產(chǎn)生某些明顯不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷的成效。

　　下面對(duì)于親子互動(dòng)營(yíng)銷的操作提供若干項(xiàng)探討性的參考意見(jiàn)：

　　其一：營(yíng)銷者必須從內(nèi)心認(rèn)識(shí)到新一代是如此富有知識(shí)與信息，應(yīng)該從內(nèi)心深處尊重與探詢他們的價(jià)值需要，而不要試圖簡(jiǎn)單地操縱與愚弄他們并進(jìn)而愚弄他們的父母的想法。不要以為你比任何親子聰明，再高明的工程師發(fā)明的產(chǎn)品最好拿到目標(biāo)親子群體中去測(cè)試。

　　其二：親子互動(dòng)營(yíng)銷是要與更多的親子一起建設(shè)更加吻合他們需要的美好生活元素。而親子關(guān)系的核心是孩子的成功與幸福，營(yíng)銷者要能用令人信服的事實(shí)與風(fēng)格，體現(xiàn)與親子一起努力幫助孩子成功的意愿與能力。

　　其三：親子互動(dòng)營(yíng)銷意味著在產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，就會(huì)充分考慮親子的心理需求，并在多種創(chuàng)意性的互動(dòng)性研究活動(dòng)中提煉親子需求因素、嘗試互動(dòng)組合與創(chuàng)新構(gòu)建新的符合親子要求的產(chǎn)品概念。

　　其四：新技術(shù)——互聯(lián)網(wǎng)、環(huán)保技術(shù)、生物新技術(shù)等等對(duì)于新一代朝前看的親子均有吸引力，對(duì)新技術(shù)敏感，積極尋求創(chuàng)新，重視互聯(lián)網(wǎng)的傳播作用對(duì)于塑造“新一代”品牌概念非常重要。

　　其五：趣味與新穎的風(fēng)格才有可能讓新一代親子對(duì)你的產(chǎn)品有興趣。樂(lè)于接觸新見(jiàn)識(shí)，對(duì)于來(lái)自異域或者有超越想象力從而能顯示他們的地位獨(dú)特性的產(chǎn)品對(duì)他們有高度吸引力。

　　其六：將孩子細(xì)分成更多的深度細(xì)分市場(chǎng)，并提供相應(yīng)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品與服務(wù)，讓孩子們明確那是專門(mén)針對(duì)他們“那一小群人”的設(shè)計(jì)，同時(shí)讓父母?jìng)兡軌蛴米詈?jiǎn)便的方法接觸到相關(guān)信息與進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

　　其七：產(chǎn)品與品牌信息需要更故事化、文學(xué)化、音樂(lè)化、藝術(shù)化與正面化，對(duì)孩子有吸引力的信息對(duì)現(xiàn)在的父母也有吸引力，孩子們與有孩子的父母親更愿意接受世界的更美好一面的事物。

　　其八：電視可能越來(lái)越變成了一種“背景營(yíng)銷”信息，親子各自伙伴群體的交叉口碑具有強(qiáng)大影響力，而網(wǎng)絡(luò)信息與便利的信息與銷售網(wǎng)站變成了一項(xiàng)不可或缺的營(yíng)銷傳播分布渠道。

　　親子關(guān)系本身的演變代表消費(fèi)市場(chǎng)本身在重新構(gòu)建，市場(chǎng)劃分的維度也在發(fā)生重要的變化，很多新切入市場(chǎng)的品牌可能在一開(kāi)始就要很明確選擇自己要鎖定的細(xì)分的親子群體，而對(duì)相當(dāng)部分已經(jīng)鼎然有名的品牌來(lái)說(shuō)，他們現(xiàn)在都在面對(duì)這樣一個(gè)需要，那就是要不要把自己的媽媽為主型的品牌基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為親子互動(dòng)型的品牌基礎(chǔ)，以適應(yīng)新的消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展。