冷思“中國世界名牌”
獲得“中國世界名牌”是一家企業(yè)實力和品牌影響力的體現(xiàn)，但“世界名牌”前面多了“中國”兩字又讓業(yè)界感到有點缺憾
前段時間，波司登作為服裝行業(yè)唯一產(chǎn)品被國家質(zhì)檢總局評為2007年度“中國世界名牌產(chǎn)品”，一時間各類媒體贊譽不斷，似乎中國服裝業(yè)“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行，外戰(zhàn)外行”的低迷之氣一掃而空。
經(jīng)驗表明，品牌在市場經(jīng)營過程中，實現(xiàn)客戶的品牌消費與產(chǎn)品購買大致可分為兩種類型：“消費引領(lǐng)型”與“產(chǎn)品引領(lǐng)型”。
所謂的消費引領(lǐng)型是指客戶對所消費品牌具有較強的認(rèn)知性，通過該品牌在消費者購買意識建立過程中的種種設(shè)置而使客戶產(chǎn)生品牌依賴感，這類品牌往往個性鮮明、文化獨特，消費者所注重的是購買的品牌名稱，產(chǎn)品反而退居其次。大多數(shù)的國際高級品牌可劃歸為此類，其消費客戶群的品牌忠誠度也較高。
產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌是指客戶通過某種商品的品質(zhì)訴求，在市場消費過程中逐步建立起的產(chǎn)品消費印象，進而熟悉與認(rèn)可其經(jīng)營的品牌。品牌往往與特定商品在消費者頭腦中的潛性思維連接在一起，而這種商品也是專指產(chǎn)品。我國現(xiàn)階段的大型服飾品牌企業(yè)在消費者印象中主要以此種形態(tài)為主，如西服對應(yīng)報喜鳥、夾克對應(yīng)七匹狼、羽絨服對應(yīng)波司登等。
以上兩種品牌經(jīng)營方式不存在孰優(yōu)孰劣，只是品牌發(fā)展方向與企業(yè)經(jīng)營策略的不同而已。如果我們用品牌組成的簡單公式來理解，則更加通俗易懂：品牌＝品位＋品質(zhì)。
品牌品位更多地體現(xiàn)在品牌所塑造的獨特文化與人文情感之中，通過對目標(biāo)消費群各種生活信息的分析，尋找出此類人群的喜好與關(guān)注焦點，經(jīng)過提煉與適應(yīng)性調(diào)整產(chǎn)生與品牌的關(guān)聯(lián)性。應(yīng)該說，品牌品位的塑造是對消費者產(chǎn)生品牌感性消費的基石，讓消費者對品牌的這種擬人化與親切感轉(zhuǎn)化成價值觀的認(rèn)同。
而品牌品質(zhì)則較容易理解，它可以用理性的數(shù)據(jù)來表示，可以是讓消費者“看得見、摸得著”的具體事務(wù)，例如各類專業(yè)權(quán)威機構(gòu)所頒發(fā)獎勵或證明、同類產(chǎn)品的即時比對分析，以及企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模、盈利狀況、存在年限等等內(nèi)容，只是為說明“質(zhì)量可靠、信譽第一、購買有保證”這句話。因此，在品牌區(qū)分上消費引領(lǐng)型更注重前者，產(chǎn)品引領(lǐng)型則看重后者。
對品質(zhì)的要求已經(jīng)促使波司登在1996年全面推行ISO9002質(zhì)量管理體系，并先后通過中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證和美國綠色產(chǎn)品認(rèn)證，并獲得生態(tài)紡織品服裝采用國際標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)志認(rèn)證、ISO14001環(huán)境體系認(rèn)證和ISO9001：2000質(zhì)量體系認(rèn)證等權(quán)威機構(gòu)的評測，為波司登獲得了1個中國馳名商標(biāo)、2個國家出口免驗商品、3個中國名牌產(chǎn)品和13個國家免檢產(chǎn)品的榮譽，產(chǎn)品進入數(shù)十個國家和地區(qū)進行銷售，全球1/3的羽絨服產(chǎn)自波司登，因此評定其“世界名牌產(chǎn)品”毫不為過。
如果說波司登在中國產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌中已然成為翹楚，那么它何時才能走向消費引領(lǐng)型品牌呢？幾條橫貫在它面前的鴻溝是不得不考慮的事實。
1、感性塑造前，企業(yè)文化與品牌魅力依然視聽混淆？
波司登給外人的企業(yè)文化來源于“創(chuàng)新”及“國際化”兩組詞匯。無論是其十余年來不斷推動行業(yè)前進的綠色環(huán)保理念、羽絨服抑菌抗菌觀念、利用科技創(chuàng)新而實現(xiàn)的新型面料應(yīng)用，還是將以產(chǎn)品開發(fā)國際化、技術(shù)裝備國際化、市場開拓國際化、管理模式國際化為目標(biāo)，建成現(xiàn)代化大型跨國企業(yè)集團的設(shè)想。這些理念無處不在說明其企業(yè)的經(jīng)營方式與人文探索目標(biāo)，這種影響同樣也深植于企業(yè)的文化之中，體現(xiàn)在其市場營運與宣傳展示環(huán)節(jié)之中。
但對于品牌的消費者而言，品牌能夠讓消費者所產(chǎn)生的心靈共鳴在哪里？品牌體現(xiàn)出的消費價值僅僅主要是“省錢、耐穿”而已嗎？品牌的崇敬感與追隨感是否被企業(yè)的自大所忽略？品牌忠誠度是集中于常態(tài)消費人群還是不固定性目標(biāo)消費人群的身上？
企業(yè)文化是企業(yè)相關(guān)的經(jīng)營人員、合作伙伴及企業(yè)的社會資源體系共同粘合的催化劑，而品牌文化卻是向消費者展示品牌魅力、促進供銷模式穩(wěn)定、使消費者產(chǎn)生品牌崇拜的感性體驗。二者不能混淆視聽？
2、走出去之后，終端價值何以展現(xiàn)品牌價值？
波司登近年以舊有品牌為核心，創(chuàng)建并領(lǐng)導(dǎo)了雪中飛、康博、冰潔、冰飛、天羽、雙羽、上羽、北羽等多個家族品牌。憑借企業(yè)優(yōu)勢，以商標(biāo)授權(quán)許可使用和品牌作價入股的方式與加盟商合作。目前，上海、江蘇、福建、浙江等地已有多家公司加盟波司登合作開發(fā)新品，初步形成羽絨服、運動裝、休閑男裝、針織、保暖內(nèi)衣、德蘭尼（DERNAI）休閑女裝、童裝等七大服飾系列，力爭在未來10年將波司登產(chǎn)品覆蓋面擴大到服裝服飾各個領(lǐng)域，把波司登打造成名副其實的服裝“航母”。
近年來波司登在鞏固原有產(chǎn)業(yè)的前提下，通過創(chuàng)建投資公司和收購、兼并等方式，對一批企業(yè)進行整合，確保波司登在國內(nèi)服裝行業(yè)的領(lǐng)袖地位。同時希望，通過資本運作，進軍新的領(lǐng)域，實現(xiàn)強勢擴張，爭取在2010年擁有兩支股票進入資本市場流通。波司登將品牌價值體現(xiàn)在了資本市場之中，成為了激發(fā)股票升值的助燃棒，品牌的終端價值、消費價值與希望走出去后形成國際化的社會價值又表現(xiàn)在哪里呢？
3、營銷宣傳中，貨與人孰先孰后？
無論是波司登通過設(shè)立“保護母親河千萬元綠色希望工程獎勵基金”而體現(xiàn)的環(huán)保與綠色概念，還是通過贊助中國運動員參加都靈冬奧會，乃至與多方合作讓品牌參與珠峰攀登、南北極科考等活動，無疑都是在為品牌的知名度與產(chǎn)品品質(zhì)的精致說明。每每看到波司登的大眾廣告，都是在極力地為品牌產(chǎn)品進行宣傳，無論是其質(zhì)量、還是其設(shè)計感，主要還是通過產(chǎn)品的特性來說明它的購買愿望。
如果說波司登的產(chǎn)品始終在追求時尚的前延與科技的領(lǐng)先，那么它的營銷宣傳還沒跟上時代步伐。波司登的廣告宣傳特點集中在兩點，一是廣告媒體應(yīng)用的廣泛性，只要具有一定的覆蓋群體，那么大眾型消費產(chǎn)品就會通篇廣告充斥，以其在最短時間內(nèi)形成信息告知的效果；二是主要對產(chǎn)品的功能進行強力訴求，務(wù)求讓每一個廣告閱讀者記住產(chǎn)品的某樣特性，形成消費者在購買過程中對此特性的購買需求。
除在3、4級市場中的初次購買人群外，波司登應(yīng)當(dāng)更加鞏固原有1、2線市場中的舊有消費人群，不斷產(chǎn)生的重復(fù)消費才是品牌穩(wěn)定與長期盈利的基礎(chǔ)。但波司登與之宣傳過程中對“人心”的把握、對穿著需求的把握、對消費者在產(chǎn)品使用中的社會價值屬性與心態(tài)承受屬性卻無從提及。
4、沒有羽絨服，波司登能做什么？
在日常消費者的印象中，波司登與羽絨服之間是可以劃上等號。多年來企業(yè)的發(fā)展，讓波司登實現(xiàn)銷售收入106億元（2006年），先后投入數(shù)億元建成江蘇波司登、山東波司登、江蘇雪中飛和揚州高郵波司登四大現(xiàn)代化生產(chǎn)基地，每年30000多萬米的布料、4000噸羽絨的原料生產(chǎn)出了占全球1/3產(chǎn)量的羽絨服裝。
如果有一天，消費市場在短時間內(nèi)不需要羽絨服裝或是購買愿望快速降低（例如天氣原因、收入原因、科技原因等等），那么波司登怎么辦？會不會因為一個產(chǎn)品品牌的市場波動而影響到整個企業(yè)的經(jīng)營及企業(yè)無形資產(chǎn)的貶值？這種現(xiàn)象的幾率大大存在。因此，企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的剝離，將市場經(jīng)營風(fēng)險由集團企業(yè)轉(zhuǎn)向下屬經(jīng)營企業(yè)已然成為眾多國際品牌集團的營運方法之一。對于波司登集團而言，多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)起步（除羽絨服裝外，還涉及到其它類型成衣品牌的經(jīng)營），看待的目光應(yīng)該更加長遠與持久，考慮的經(jīng)營策略也應(yīng)更加周密與細致。集團品牌與經(jīng)營產(chǎn)品品牌的過于密切，往往形成“一榮俱榮、一損俱損”的局面。
這次國家質(zhì)檢總局的評定還算有道理，畢竟說明的是中國在世界上比較有名的產(chǎn)品，字頭落的比較準(zhǔn)確。波司登已經(jīng)成為一個品牌，但與世界品牌的距離還差那么一點點。只有從“產(chǎn)品引領(lǐng)型”走向“消費引領(lǐng)型”企業(yè)才能成為名副其實的“世界名牌”。
