病毒營(yíng)銷：自己化身小矮人

    在談到數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，忘掉來(lái)自漢堡王的那只屈從的小雞吧，辦公用品廠商O(píng)fficeMax的“自己化身小矮人”活動(dòng)，一路絕塵而去，成為了有史以來(lái)傳播效果最好的網(wǎng)絡(luò)病毒營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于這一活動(dòng)，我們以前曾在節(jié)日營(yíng)銷新招輩出病毒賀卡重度流行中做過(guò)探討。在假日季節(jié)結(jié)束后，具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)明，這一活動(dòng)的的確確是非常成功。

    差不多有2640萬(wàn)的人（基本占了美國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶的1/10）在這個(gè)季節(jié)造訪了這一辦公產(chǎn)品公司的節(jié)日站點(diǎn)。該站點(diǎn)允許用戶給正在跳舞的小矮人貼上他們自己的臉部頭像。這一數(shù)字是2006年的10倍，2006年這一活動(dòng)首次推出。

    提出站點(diǎn)創(chuàng)意的廣告代理公司Toy的總裁AnneBologna說(shuō)：“這真的是一個(gè)數(shù)字時(shí)代的奇觀。”根據(jù)她的說(shuō)法，如果把人們?cè)谶@個(gè)假日季節(jié)花在站點(diǎn)上的時(shí)間累加起來(lái)，總數(shù)為2614年。她說(shuō)：“2007年假日季節(jié)有1.23億的矮人被創(chuàng)造出來(lái)，200年這一數(shù)字為1100萬(wàn)。我們所做的就是增加更多的矮人。

    實(shí)際上，這個(gè)小型站點(diǎn)的策略一目了然。當(dāng)2007年十月，這一站點(diǎn)復(fù)活的時(shí)候，站點(diǎn)的Hitwise（著名的互聯(lián)網(wǎng)跟蹤代理公司）排名為40萬(wàn)。到了12月份，它的排名上升為所有網(wǎng)站中的第55位。Hitwise的研究經(jīng)理HeatherDougherty說(shuō)：“第一個(gè)月站點(diǎn)增長(zhǎng)99%，第二個(gè)月站點(diǎn)增長(zhǎng)89%，第三個(gè)月為29%。每個(gè)禮拜都呈突破增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)了11月和12月，他們的互聯(lián)網(wǎng)用戶市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了508%。”

    根據(jù)另一位研究專業(yè)人員的說(shuō)法，站點(diǎn)在12月的有效到達(dá)面（就是說(shuō)在1.65億的互聯(lián)網(wǎng)用戶中有多少人在本月到訪該網(wǎng)站）是16%。這一數(shù)字為2640萬(wàn)人-----差不多十個(gè)美國(guó)人中就有一個(gè)。從去年起，這一活動(dòng)就有很好的回聲效果。當(dāng)人們的議論通過(guò)博客等傳播出去后，它的影響力就變得非常巨大。

    漢堡王華堡站點(diǎn)（whopperfreakout.com）是矮人人站點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)者，但影響力不可同日而語(yǔ)。

    矮人站點(diǎn)與華堡站點(diǎn)的增長(zhǎng)曲線比

    但真正的問(wèn)題是，OfficeMax品牌從這些傻乎乎的小矮人那里得到了多少幫助？Dougherty女士說(shuō)：”這類廣告活動(dòng)總是存在一些危險(xiǎn)。他們很聰明，他們很搞笑，但他們與品牌無(wú)關(guān)。”然而，在本案中，OfficeMax卻是個(gè)贏家。在12月的四周時(shí)間內(nèi)，20個(gè)最流行的搜索術(shù)語(yǔ)中，有6個(gè)包含有OfficeMax字樣。這表明品牌認(rèn)知得到了貫徹。

    對(duì)于OfficeMax的高級(jí)營(yíng)銷和廣告副總BobThacker來(lái)說(shuō)，這是最有價(jià)值的一點(diǎn)。他說(shuō)：“我們尋求的就是建設(shè)品牌，使自己的形象更加親切。我們尋求的不是銷售。因?yàn)槭切袠I(yè)內(nèi)的第三位的品牌，所以我們?cè)噲D通過(guò)幽默和人性化來(lái)對(duì)自己做區(qū)分。”

    看起來(lái)，Thacker先生得到了他想在圣誕節(jié)得到的禮物。他說(shuō)：“我們的目標(biāo)是比2006年有雙倍的效果。結(jié)果卻是10倍。”而整個(gè)活動(dòng)的預(yù)算比一則電視廣告的平均花費(fèi)還低。這些日子，一則電視廣告花費(fèi)是在30萬(wàn)美元和50萬(wàn)美元之間。

    這一活動(dòng)成功的證明之一就在于人們還在談?wù)撍?。下面是我們能從這些小矮人身上學(xué)到的病毒營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵：

    個(gè)性化

    個(gè)性化能帶來(lái)更多購(gòu)買行為和親近感。公司們能從挖掘個(gè)性中獲取巨大利益，這對(duì)于美容行業(yè)將是個(gè)很好地借鑒。

    不要輕視上年紀(jì)的客戶

    Hitwise的研究經(jīng)理HeatherDougherty說(shuō)，有40%的站點(diǎn)訪問(wèn)者是55歲以上的人---本來(lái)人們是不期望病毒營(yíng)銷能到達(dá)這些人群的。這對(duì)于營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)絕對(duì)是值得學(xué)習(xí)的一課。

    提供樂(lè)趣

    BobThacker認(rèn)為秘密在于尊重消費(fèi)者。他說(shuō)：“你們?cè)诖驍_他們的生活。所有的廣告都是不必要的。所以如果你想闖入聚會(huì)，就要帶上一瓶香檳酒。”