Anne Fontaine對(duì)奢侈服裝業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分
“經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，中國(guó)服裝業(yè)開(kāi)始迎來(lái)市場(chǎng)細(xì)分時(shí)代。每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是有利可圖的，但為什么有那么多企業(yè)會(huì)面臨生存困境呢?”Anne Fontaine或許可以給我們一些解答。
設(shè)計(jì)師Anne Fontaine
Anne Fontaine(安芳迪，音譯)，全球頂級(jí)女士白襯衫品牌。她創(chuàng)立于上個(gè)世紀(jì)90年代，和中國(guó)服裝品牌有著差不多的創(chuàng)牌史，然而卻已經(jīng)擁有全球首屈一指的地位;她的服裝品種單一至極——女士白襯衫，但卻在不同的面料和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)中創(chuàng)造出無(wú)限可能的排列組合。于是，Anne Fontaine玩轉(zhuǎn)了細(xì)分市場(chǎng)，并留給我們無(wú)盡的感嘆和反思。
有效市場(chǎng)
市場(chǎng)細(xì)分的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?middot;史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代中期提出來(lái)的。所謂市場(chǎng)細(xì)分是指，按照消費(fèi)者的需求把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有某種共同需求的子市場(chǎng)。因此，同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們對(duì)某種產(chǎn)品都有著極為相似的需求。細(xì)分市場(chǎng)必須具備有效性，有效性就是要求這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求是以現(xiàn)實(shí)的或潛在的方式存在著的，而不是毫無(wú)根據(jù)、天馬行空的杜撰。否則，細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)就無(wú)從談起，甚至?xí)蔀闊o(wú)稽之談。
Anne Fontaine主攻高端的女式白襯衫。這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的有效性毋庸置疑。襯衫，服裝中最基本的種類。幾乎每個(gè)人的衣櫥里都會(huì)有一件或多件襯衫。1993年的統(tǒng)計(jì)表明，日常生活中人們對(duì)襯衫的需求量要大于時(shí)裝
對(duì)于女士來(lái)說(shuō)，白襯衫則如同小黑裙一樣經(jīng)典且必需。設(shè)計(jì)師Anne注意到了女士白襯衫這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在空間，并且發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)單而個(gè)性鮮明的白襯衫對(duì)年輕人以及情侶很有吸引力。當(dāng)人們對(duì)白襯衫不再只是簡(jiǎn)單的需求時(shí)，當(dāng)有些女士希望將精致、時(shí)尚、多變、個(gè)性等特征在白襯衫上進(jìn)行演繹時(shí)，Anne Fontaine對(duì)高端市場(chǎng)的定位，就成了一種自然而然的過(guò)程。
簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)、奢侈的品位、法國(guó)制造的標(biāo)簽，使得Anne Fontaine品牌一開(kāi)始就從時(shí)尚領(lǐng)域脫穎而出。而她的銷售業(yè)績(jī)也充分證明了高端女士白襯衫這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的有效性。如今，公司已在全球范圍內(nèi)擁有超過(guò)70家店鋪，全歐洲的700多家綜合品牌銷售網(wǎng)絡(luò)里也都可以看到Anne Fontaine的設(shè)計(jì)。2006年，Anne Fontaine集團(tuán)及其子公司取得了7000萬(wàn)歐元的銷售業(yè)績(jī)，其中60%來(lái)自出口銷售。2007年的銷售額更是達(dá)到了8000萬(wàn)歐元(相當(dāng)于1.05億美元)。
相比較Anne Fontaine所尋找到的有效的細(xì)分市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分還停留在概念的層面。他們自己想象出的細(xì)分市場(chǎng)并沒(méi)有真正的消費(fèi)需求作為支撐，只是一種一廂情愿的規(guī)劃。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》主辦的第四屆創(chuàng)洽會(huì)上，少女內(nèi)衣、男性首飾、兒童手機(jī)......這些以細(xì)分市場(chǎng)為主打的招商項(xiàng)目閃亮登場(chǎng)，很是吸引眼球。但在實(shí)際操作中，卻未取得什么突破性的進(jìn)展。相比較而言，走得稍微遠(yuǎn)了些的少女內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，究竟能做多大，還有待觀察。
