品牌診斷：品牌力真相2.0

    所謂品牌力（Brand Power），簡而言之，就是指這個品牌在市場競爭中所形成的能量，對消費者購買決策的影響程度以及參與市場競爭的能力。

    眾所周知，品牌是經(jīng)營者與消費者之間心靈的烙印，打造品牌的過程就是通過經(jīng)營者主動地感受和理解消費者的情感需求，并創(chuàng)造出適當?shù)钠放圃V求去滿足消費者情感需求的一系列行動。因此，一般地講，品牌力是消費者需求拉力與經(jīng)營者的經(jīng)營推力所合成的力（如圖1-1所示）。

    經(jīng)營推力是品牌經(jīng)營者的一切努力行為及其結(jié)果的合力，主要包括了品牌CI的設(shè)計，品牌產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、外觀、包裝和價格，品牌的廣告宣傳、品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力，品牌自身的穩(wěn)定性，品牌文化的內(nèi)涵與外延，企業(yè)資源、行為和營銷服務(wù)能力等等。在這里，競爭對手的攻擊和社會的負面報道等視為經(jīng)營推力的某種阻力，即反向作用力。

    需求拉力主要是指由消費者（受眾）的功能性需求和情感需求的合力組成，對品牌而言主要是情感需求，因為功能性需求僅由產(chǎn)品就可以滿足，而無需品牌來湊熱鬧；當然功能需求的滿足程度會一定程度上影響情感需求。在這里，消費者自發(fā)的口碑傳播等行為視作需求拉力的一種表現(xiàn)。

    由于潛藏在消費者（受眾）心靈深處的本質(zhì)情感需求不是那么容易改變的，特別是在短期內(nèi)，比如要把阿拉伯地區(qū)的穆斯林改變“反美”情感恐怕不是那么容易，又如要去掉中國人“崇洋媚外”的心理也不是那么容易的，所以那些自負廣告力量可以改變一切的經(jīng)營者的失敗是必然的，這正是“非?？蓸?rdquo;等中國可樂訴求“中國人的可樂”、“中國人喝中國可樂”等一類的品牌訴求效果很不理想的根本原因。正所謂“順消費者昌，逆消費者亡”。當然，我們也不否認那些不順從消費者情感需求的品牌訴求對消費者的情感需求的影響，但作用力是很輕微的，尤其是在短期內(nèi)。

    因此，簡單地講，有效品牌力就是品牌經(jīng)營者的一切努力在消費者需求拉力方向上的分力的總和與消費者需求拉力的合力，或者表達為品牌經(jīng)營者的經(jīng)營推力與消費者的需求拉力的合力在消費者需求拉力方向的分力（如圖1-2所示）。

    所以，并不是品牌經(jīng)營者的每一個行動、每一分努力都能夠提高有效品牌力的，有些行為甚至?xí)档托Ч?，起到反作用。因此，我們必須把?jīng)營推力的方向?qū)市枨罄?，也只有這樣才能帶來最大的價值，起到事半功倍的效果，成就我們的強勢品牌。