市場營銷:成功關(guān)鍵因素是什么
談到市場營銷，企業(yè)既需要理論指導(dǎo)，也需要借鑒實戰(zhàn)經(jīng)驗。一般而言，實戰(zhàn)經(jīng)驗就是把握住成功關(guān)鍵因素，瞄準既定戰(zhàn)略方向，動態(tài)推進市場營銷的工作進展。
那么，市場成功的關(guān)鍵因素是什么呢？顯然這是一個復(fù)雜的話題。但為了方便企業(yè)理解，企業(yè)可以從產(chǎn)品、消費者、技能、資本之間的關(guān)系進行分析，從中領(lǐng)會到企業(yè)應(yīng)當把握哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？對哪些環(huán)節(jié)應(yīng)當提前做好準備。企業(yè)可以按照下面的模型圖系統(tǒng)思考以下內(nèi)容：
市場有多大的容量？
市場平均增長率和企業(yè)產(chǎn)品銷售增長率的對比情況是什么？
是什么使企業(yè)產(chǎn)品銷售下滑，是競爭激烈的刺激還是產(chǎn)品吸引力不夠？
產(chǎn)品的替代品在什么時間將出現(xiàn)？
企業(yè)的銷售團隊構(gòu)建怎么樣？
銷售團隊對產(chǎn)品的市場前景怎樣看？
怎樣給銷售團隊明朗的前景？
公司的營銷戰(zhàn)略將對產(chǎn)品銷售促進帶來怎樣的資金支持計劃？
產(chǎn)品組合策略的制定是是什么？在什么時間、地點使用？
上述的思考可以幫助企業(yè)厘清幾個概念：產(chǎn)品的市場發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)什么樣的狀態(tài)？產(chǎn)品的競爭將會在哪幾個方面展開？企業(yè)在哪些資源和技能方面應(yīng)當做好規(guī)劃？有了這樣的思考，企業(yè)可以明確把握住成功關(guān)鍵因素，瞄準既定戰(zhàn)略方向。
現(xiàn)在很多企業(yè)都有市場部、營銷部等執(zhí)行單元，這些部門承擔(dān)提供市場研究、制定銷售推廣策略、管理重點客戶等等這些職責(zé)。所以，他們大都熟知“環(huán)境分析”和“推廣分析”的方法和工作步驟，但是對于“傾向分析”和“組合分析”缺乏相應(yīng)思考，因此往往制定的營銷推廣方案缺乏對成功關(guān)鍵因素的全面把握。而企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)因為遠離市場一線，同時又習(xí)慣慣性思維的引導(dǎo)，使得原本需要企業(yè)高層把握的“傾向分析”和“組合分析”信息缺乏，容易造成企業(yè)對市場關(guān)鍵成功因素認識偏頗?？梢?，企業(yè)對市場成功關(guān)鍵因素的把握容易形成“常在河邊走”的尷尬境地。
大多咨詢公司理解市場營銷要取得成功需要“產(chǎn)品力+服務(wù)力+銷售力+品牌力”（好事者還可以添加組織力、 策劃力、SCM力等等的內(nèi)容），而這樣的模式對企業(yè)而言，實際上是忽視企業(yè)的客觀狀態(tài)，只從市場環(huán)境、行業(yè)特點出發(fā)，把企業(yè)資源、資本的實際狀態(tài)統(tǒng)統(tǒng)忽視掉了。這樣的成功關(guān)鍵因素實際上是一個遠離企業(yè)的模式。所以，這里重新明確觀點：市場營銷的成功關(guān)鍵因素是建立在企業(yè)資源、技能的基礎(chǔ)之上，由企業(yè)對市場環(huán)境、銷售推廣做出的綜合分析結(jié)果，所以成功關(guān)鍵因素是隨著企業(yè)資源的基礎(chǔ)不同而呈現(xiàn)差異化的。
以IT行業(yè)為例，目前一些IT行業(yè)依然是“分銷為王”，“跑馬圈地”是很多企業(yè)市場營銷之道。
而大多數(shù)產(chǎn)品的吸引力和競爭潛力對市場營銷的影響也相對較小，所以分銷將是市場成功的關(guān)鍵因素之一。同時，隨著產(chǎn)品功效的延伸和產(chǎn)品的成熟狀況提高，品牌力也將是市場成功的關(guān)鍵因素之一，因此企業(yè)應(yīng)當把品牌建設(shè)當作營銷戰(zhàn)略的一部分來看待。另外從市場細分選擇STP也是IT行業(yè)應(yīng)當在競爭當中始終確立的競爭力之一，這對市場成功至關(guān)重要。對于信息應(yīng)用較為快速的行業(yè)，企業(yè)的信息化建設(shè)和IT 規(guī)劃，可以實現(xiàn)對客戶的快速響應(yīng)、有效控制成本、提高服務(wù)水平，這也必將是這些行業(yè)的成功關(guān)鍵因素之一。上述的簡略分析，需要在企業(yè)的基礎(chǔ)上，進行逐項分析，以羅列的方式明確企業(yè)在成功關(guān)鍵要素面前工作開展的事項。
