從家紡市場透視行業(yè)品牌發(fā)展的規(guī)律
中國家紡市場持續(xù)火熱，一波又一波的熱潮，讓我們這些搞策劃的人都看得眼花繚亂。在這一波波的熱潮背后，這個行業(yè)真實的狀況是什么樣子？它神秘的面紗底下，又是怎樣的一副面孔呢？
家紡市場發(fā)展至今，概括起來，大致經(jīng)歷了四個階段：
第一階段：1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子、被套等單獨的產(chǎn)品存在著，消費者那時候?qū)壹彶唤?ldquo;家紡”，而叫“床單”、“被罩”。
第二階段：1996年到2000年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌基本上都是在這個時候奠定自己的地位的。
在這一段時期內(nèi)，家紡行業(yè)基本上是以產(chǎn)品的生產(chǎn)為導向，在國內(nèi)市場上基本上只有區(qū)域性家紡品牌： 比如富安娜在深圳；夢潔在湖南；羅萊在華東等地。
第三階段：2000年到2005年，這一階段是中國家紡行業(yè)的井噴式發(fā)展階段。這個階段，中國家紡快速發(fā)展的根本原因在于中國房地產(chǎn)的高速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展剛性地帶動了中國家紡業(yè)的發(fā)展。
這一時期，家紡行業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了杉杉等行業(yè)外資本的進入，同時，在這一時期，市場發(fā)展的最大變數(shù)在于以羅萊為代表的南通家紡產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展，尤其近年來的行業(yè)黑馬幾乎個個都是出自南通，如喬德、凱盛、寶縵等；
羅萊等企業(yè)之所以在本階段取得長足進步，首先是因為中國房地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，同時在渠道模式上，羅萊等品牌繼富安娜之后，在渠道方面采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象，于是快速成功。
第四階段：2005年以后，家紡行業(yè)逐漸進入穩(wěn)步增長期。
其第一個特征是，經(jīng)過多年鏖戰(zhàn)后，家紡行業(yè)還是非常分散，就連國內(nèi)被消費者認為的第一品牌羅萊2006年銷售額也僅為6億，僅占總量的0.1%，床品的0.2%；國內(nèi)銷售額在1億以上的企業(yè)則僅約10個（含床品和巾類）；并且，排名前10的企業(yè)受資金、產(chǎn)能、研發(fā)、管理等壓力，快速增長壓力較大?？梢?，家紡行業(yè)市場集中度仍然非常低，市場的集中，還需要一個長期的發(fā)展過程。
但是，中國家紡隨之出現(xiàn)了第二個特征，就是市場格局已初現(xiàn)端倪：市場上已經(jīng)形成了羅萊、夢潔、富安娜為第一陣營，凱盛、恐龍、堂皇、博洋、水星為第二陣營，其它小品牌、雜品牌形成的第三陣營，其中第一陣營年營業(yè)額在4-7億，第二陣營年營業(yè)額在1-3億。
在這個階段，隨著家紡行業(yè)消費與競爭的不斷升級，家紡行業(yè)正處在從起步階段向發(fā)展階段過渡的時期，即市場的最大變化是已進入高速發(fā)展中的第一個結構性調(diào)整周期；
這個結構性調(diào)整周期體現(xiàn)出非常鮮明的一個特點，那就是大規(guī)模，低集中，共同成長。
大規(guī)模是指中國每年6000億的大家紡消費市場，近3000億的床上用品消費額；低集中則是指行業(yè)集中度低；
另外，家紡行業(yè)還在高速成長，這個行業(yè)現(xiàn)在還處在一個快速成長的一個階段，首先，是它的市場總量還在膨脹；其次，它還在往前跑，跑得很快、快速的成長，每一年的成長都能達到20%-30%這樣的一個增長速度。
在基數(shù)如此巨大、增長又如此迅猛的市場中，家紡品牌的集中度又非常低，這就表示著家紡行業(yè)的總量仍在膨脹，此時市場的最大特征就是各個品牌共同成長、互不影響。
所謂共同成長，就是指整個市場的競爭還沒有發(fā)展到你死我活、你少我多，或者叫此起彼伏的階段，還沒有發(fā)展到你的市場份額下去了，我的市場份額就上來了的程度。也就是說對手跟對手之間的成長互相影響并不大。
由以上分析，我們可以下一個判斷，中國家紡市場直到2007年底，還處在一個對手與對手之間沒有大規(guī)模的正面競爭、而有點近似于藍海的這樣的市場階段。
因此，近幾年，中國家紡市場的競爭，就出現(xiàn)了它的幾個饒有趣味的特色：
中國家紡市場未來兩三年的競爭層次
1、還有機會隨大流、搭順風車
家紡行業(yè)的競爭還沒有到正面競爭的階段，絕大多數(shù)的品牌都隨著整個行業(yè)的成長而成長，如此，我們的家紡企業(yè)在做戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，就會發(fā)現(xiàn)一個原則，這個行業(yè)現(xiàn)階段還不適宜去做過細的市場細分。
因為，整個市場的蛋糕還很大，大家還沒有把它瓜分完，還有很大的空白存在，如果你在一個擁有較大空白的市場中去過早地進行過細的細分，其后果就是丟了西瓜，撿了芝麻。也就是說，家紡企業(yè)現(xiàn)階段應該是做大市場，能夠隨大流，搭行業(yè)大發(fā)展的順風車，這是最省事也最省力的市場策略。
比如，從原料上來講，家紡企業(yè)就不適宜開拓全新的纖維，而應以市場上的主流纖維即棉為主，這樣我們就能跑量，大家都在成長我們也要跟上大家的步伐。如果你去別出心裁去開發(fā)一個什么牛奶蛋白纖維或者竹纖維什么的，其結果就是費力還未必討得了好。
另外，在產(chǎn)品面料的風格和渠道模式方面，家紡企業(yè)也有必要走主流化的道路。專賣體系是家紡主流渠道，我們不能把主渠道放棄；大眾性的面料是主流，我們也不能只顧求新求異，而把大眾化的面料給放棄了。
其實，水星家紡走的就是大眾化路線，它并不一定要自己開發(fā)和設計獨具水星風格的面料，其聰明之處在于，水星基本采用大眾化的面料、大眾化的風格、大眾化的價格，這樣的市場定位反而幫助水星成就了家紡行業(yè)銷量第一的桂冠。
2、競爭還停留在產(chǎn)品的競爭階段
通過市場調(diào)查得知，消費者在購買家紡時，呈現(xiàn)兩個重要的特征：
第一個特征，是重產(chǎn)品外觀而不重品牌。消費者購買家紡產(chǎn)品的心理動因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺好；與住房的裝潢風格、布置匹配；因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為最重要的購買因素；
另外在購買中，僅有2%的消費者關注所購買家紡產(chǎn)品的品牌，這說明消費者對于家紡的品牌認知度太低，不是她們不認品牌，而是這個市場發(fā)展太初級，消費者還不知道行業(yè)有哪些知名品牌，但就不得不開始去購買家紡了。這從消費者角度講，不是什么好事，但從企業(yè)角度講，則是天大的好事，說明這個市場還有很多機會。
第二個特征，終端氛圍至關重要。有49%的消費者，也就是將近一半的消費者是通過自己在購物現(xiàn)場的觀察來決定購買與否；有19%的消費者是通過朋友推薦或介紹來決定購買某種產(chǎn)品的。
因此，家紡消費者的購買行為主要是通過直接或間接體驗（朋友推薦）的方式產(chǎn)生的。
從以上分析可知，家紡行業(yè)的競爭，暫時還沒有進入品牌競爭的階段，還處在產(chǎn)品競爭的初級階段。作為家紡企業(yè)，我們應該把大部分的營銷精力放在產(chǎn)品的設計和開發(fā)以及組貨上，特別是要組出一盤在外觀上有自己特色的貨來。
可以這樣講，08年以后近兩三年的家紡市場競爭，仍然還會停留在產(chǎn)品外觀競爭的層次上，那些在產(chǎn)品外觀方面下足了功夫的企業(yè)，將不戰(zhàn)而勝。
2、家紡行業(yè)將進入追求渠道質(zhì)量的階段
事實上，單純的渠道圈地招商運動，既缺乏技術含量，又很容易被競爭對手復制，造成前期的市場投入得不償失。
粗放式渠道圈地的另一個后果是，家紡企業(yè)缺乏科學的生產(chǎn)計劃和配貨系統(tǒng)，大部分企業(yè)供應鏈反應不夠快，常常導致“淡季貨出不去，旺季沒貨”的局面。
解決的辦法，就是把開墾下來的荒地，不僅僅變成良田，更要變成實實在在的牧場。也就是說，2010年左右，家紡行業(yè)制勝的關鍵點馬上就要從銷售網(wǎng)絡的數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)樽非箐N售網(wǎng)絡的質(zhì)量，從多開店到有選擇地開店、從開小店到開大店、從只圈不管到幫助經(jīng)銷商銷售。
而這樣的轉(zhuǎn)變，甚至在08年到09年就會展開。從有關渠道了解到，羅萊從08年開始，就會展開其“大店”計劃，關停并轉(zhuǎn)一些不合要求的小店，而大力支持經(jīng)銷商開大店。
隨著羅萊渠道策略的轉(zhuǎn)型，我們相信，富安娜、水星等品牌將會步其后塵，也會有更多的家紡品牌將快速完成其圈地計劃，轉(zhuǎn)而進行渠道質(zhì)量的提升。
3、家紡行業(yè)將進入規(guī)模競爭的紅海
每一個行業(yè)，從初級發(fā)展到成熟階段，都會經(jīng)歷最初的產(chǎn)品競爭到品牌競爭再到規(guī)模競爭的階段。未來兩到三年，家紡行業(yè)就即將告別其“共同成長、不正面競爭”的時期，而進入正面競爭、此起彼伏、你少我多的競爭階段.
