營(yíng)銷系統(tǒng)是渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展
第一節(jié)、垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 垂直營(yíng)銷系統(tǒng)是近年來(lái)渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤(rùn)的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒(méi)有一個(gè)渠道成員對(duì)于其它成員擁有全部的或者足夠的控制．權(quán)。麥克康門把傳統(tǒng)渠道描述為“高度松散的網(wǎng)絡(luò)，其中，制造商、批發(fā)商和零售商松散地聯(lián)結(jié)在一起，相互之間進(jìn)行不親密的討價(jià)還價(jià)，對(duì)于銷售條件各執(zhí)己見，互不相讓，所以各自為政，各行其是”。
垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(VMS)則相反，它是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其它成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，其它成員愿意合作。垂直營(yíng)銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商，或者零售商支配。麥克康門認(rèn)為垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的特征是“專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，事先規(guī)定了要達(dá)到的經(jīng)營(yíng)經(jīng)濟(jì)和最高市場(chǎng)效果。”垂直營(yíng)銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。它們能夠通過(guò)其規(guī)模，談判實(shí)力，和重復(fù)服務(wù)的減少而獲得效益。在消費(fèi)品銷售中，垂直營(yíng)銷系統(tǒng)已經(jīng)成為一種占主導(dǎo)地位的分銷形式，占全部市場(chǎng)的64％。 下面我們討論垂直營(yíng)銷系統(tǒng)的三種主要類型。
一、公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 所謂公司系統(tǒng)，是指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售機(jī)構(gòu)等，控制分銷渠道的若干層次，甚至控制整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)、批發(fā)、零售業(yè)務(wù)。這種渠道系統(tǒng)又分為兩種：一種是大工業(yè)公司擁有和統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位和商業(yè)機(jī)構(gòu)，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式。例如，美國(guó)勝家公司在美國(guó)各地設(shè)有縫紉機(jī)商店，自產(chǎn)自銷，并經(jīng)營(yíng)教授縫紉等服務(wù)項(xiàng)目；美國(guó)火石輪胎和橡膠公司在利比里亞擁有橡膠種植園，在美國(guó)橡膠工業(yè)中心俄亥俄州阿光倫擁有輪胎工廠，其下屬的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)遍布全美國(guó)。另一種公司系統(tǒng)是大零售公司，如美國(guó)零售業(yè)巨頭西爾斯、羅巴克、大西洋和太平洋茶葉、彭尼公司等，也擁有和統(tǒng)一管理若干批發(fā)機(jī)構(gòu)、工廠等，采取工商一體化經(jīng)營(yíng)方式，綜合經(jīng)營(yíng)零售、批發(fā)、加工生產(chǎn)等業(yè)務(wù)。
希爾溫·威廉公司目前擁有并經(jīng)營(yíng)2，000家以上的零售商店。西爾斯公司出售的商品中，有50％來(lái)自它擁，有股權(quán)的制造廠。假日旅館正在形成一個(gè)自我供應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)，它包括地毯廠、家具制造廠，以及大量為其所控制的再分銷機(jī)構(gòu)。總之，這些組織以及其它類似組織都是大規(guī)模的、垂直一體化的系統(tǒng)。把它們稱為“零售商”，“制造商”，或者“汽車旅館經(jīng)營(yíng)商”無(wú)疑都是把它們經(jīng)營(yíng)的復(fù)雜性過(guò)分簡(jiǎn)化了，同時(shí)也忽視了市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況。
二、管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng) 在西方國(guó)家，許多制造商(即使是某些大制造商)不能耗費(fèi)巨資，建立推銷其產(chǎn)品所需要的全部商業(yè)機(jī)構(gòu)，因此，有些素有盛譽(yù)的大制造商，為了實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略計(jì)劃，往往在銷售促進(jìn)、庫(kù)存供應(yīng)、定價(jià)、商品陳列、購(gòu)銷業(yè)務(wù)等問(wèn)題上與零售商協(xié)商一致，或予以幫助和指導(dǎo)，與零售商建立協(xié)作關(guān)系，這種渠道系統(tǒng)叫做管理系統(tǒng)。例如，美國(guó)克拉夫特(Krah)食品公司積極改善產(chǎn)品包裝，廣泛開展銷售促進(jìn)，對(duì)食品雜貨商提供購(gòu)銷業(yè)務(wù)指導(dǎo)，幫助他們改進(jìn)商品陳列。 管理系統(tǒng)對(duì)于我國(guó)當(dāng)前的汽車行業(yè)特別適用，這種管理系統(tǒng)可以表現(xiàn)為一種工貿(mào)結(jié)合的方式。汽車行業(yè)在80年代后期兩次市場(chǎng)波動(dòng)的沖擊下，不少矛盾已暴露出來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有穩(wěn)定的用戶和市場(chǎng)。突出表現(xiàn)為暢銷時(shí)朋友一大堆，滯銷時(shí)朋友少得可憐，且意見一大堆。這就是企業(yè)營(yíng)銷上的失誤，企業(yè)銷售部門工作上的失誤。 與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)汽車工業(yè)尚屬幼稚工業(yè)，生產(chǎn)廠家繁多，品種單一，能上規(guī)模的少，不具備完善有效的分銷系統(tǒng)；由于意識(shí)形態(tài)上的原因，經(jīng)濟(jì)體制尚不健全。鑒于我國(guó)汽車工業(yè)現(xiàn)狀和流通體制，顯而易見走獨(dú)家代理的路子是行不通的，而要依靠現(xiàn)有社會(huì)銷售企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，必須建立有中國(guó)特色的代理體制，實(shí)行工貿(mào)結(jié)合。
