二、三線品牌突圍的路徑

　品牌各不同，

　　市場時(shí)刻在變，

　　發(fā)現(xiàn)和總結(jié)路徑背后的路徑，

　　或許比了解表面的路徑更有價(jià)值。

　　艱難和成功并不矛盾。二、三線品牌的突圍雖然很艱難，但實(shí)戰(zhàn)中，也不乏“后來居上”的成功案例。歸納起來，突圍路徑主要有以下幾種：

　　突圍路徑之一：事件營銷

　　案例：2003年之前，潤滑油的高端一線市場被跨國公司和中國石化旗下的幾個(gè)品牌所占據(jù)，統(tǒng)一只能算“小不點(diǎn)兒”。然而，在2003年3月伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)期間，統(tǒng)一潤滑油抓住了央視空前大規(guī)模直播報(bào)道的機(jī)會(huì)，迅速出擊，推出“多一些潤滑，少一些摩擦”的經(jīng)典廣告，迅速成長為潤滑油行業(yè)內(nèi)消費(fèi)者第一提及品牌，銷量也扶搖直上。

　　分析：事件營銷的原理是：將人們對(duì)某一熱點(diǎn)事件的關(guān)注嫁接到自己的品牌身上，迅速吸引消費(fèi)者眼球，提升品牌自身的知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升市場地位和銷量，獲得巨大的增值效應(yīng)。這種突圍路徑，比較適合于低關(guān)注度行業(yè)的企業(yè)。在操作時(shí)須注意以下幾點(diǎn)：

　　1.要找準(zhǔn)品牌與事件的巧妙結(jié)合點(diǎn)。借勢的理由、訴求點(diǎn)，要和事件有極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

　　2.要抓準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加大傳播投入和力度。在事件能夠產(chǎn)生效應(yīng)的階段投入足夠多的費(fèi)用進(jìn)行傳播，比溫吞水式傳播要有效得多。

　　3.要做好其他的配合措施。事件營銷帶給企業(yè)的品牌知名度往往是爆炸式的，要把知名度轉(zhuǎn)化為強(qiáng)勁的銷售助推器，還須做好諸如生產(chǎn)供應(yīng)、物流、招商、終端建設(shè)、促銷等方面的工作。

　　突圍路徑之二：新品突破

　　案例：1999年的時(shí)候，中國手機(jī)市場還是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際大品牌的天下，當(dāng)時(shí)國產(chǎn)手機(jī)剛剛起步，在一片懷疑聲下，TCL也推出了自己的手機(jī)。和當(dāng)時(shí)所有的國產(chǎn)手機(jī)品牌一樣，TCL手機(jī)沒有任何品牌優(yōu)勢，可能連二、三線品牌都不算。然而一次產(chǎn)品方面的創(chuàng)新改寫了局面：在手機(jī)的表面鑲上鉆石，推出滿足消費(fèi)者時(shí)尚、虛榮需求的“鉆石手機(jī)”，受到了高收入人士和女性白領(lǐng)的瘋狂追捧。借著這款產(chǎn)品的東風(fēng)，TCL手機(jī)又推出“中國手機(jī)新形象”的定位，一舉成為國產(chǎn)手機(jī)的代表。在國產(chǎn)手機(jī)無限風(fēng)光的那段時(shí)間內(nèi)，TCL的手機(jī)銷量曾躍居國產(chǎn)手機(jī)第一。然而，后來出現(xiàn)了國產(chǎn)手機(jī)的集體形象下降、質(zhì)量問題嚴(yán)重等情況，TCL手機(jī)也漸漸被很多跟進(jìn)的國產(chǎn)品牌拖得筋疲力盡。

　　分析：產(chǎn)品創(chuàng)新可以從產(chǎn)品的外觀、造型、結(jié)構(gòu)、內(nèi)在功能、體積等方面進(jìn)行。行業(yè)新晉企業(yè)和擁有完善的產(chǎn)品創(chuàng)新流程的企業(yè)，往往更能完成偉大的產(chǎn)品創(chuàng)新。當(dāng)然，并不是所有的產(chǎn)品創(chuàng)新都能成功，與消費(fèi)者的溝通是否充分、產(chǎn)品差異化是否適度、其他配套市場運(yùn)作措施是否完善，都一定程度地影響了產(chǎn)品創(chuàng)新的成敗。上述TCL手機(jī)先成后敗的案例告訴我們：靠新品打出自己的一片天地后，接下來怎么夯實(shí)基礎(chǔ)守住市場，可能是更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。