品牌定位好，賣相就好
什么是品牌定位？
按照營銷專家的觀點(diǎn)，品牌定位是品牌管理者在一定時期內(nèi)，經(jīng)常拿出來向消費(fèi)者展示的那部分品牌識別，目的是通過有效建立其與競爭品牌的差異性，在消費(fèi)者心中占據(jù)一個與眾不同的位置。
根據(jù)這一觀點(diǎn)，品牌定位實(shí)質(zhì)上要解決一個品牌面向誰、代表什么的問題。其中，面向誰是回答品牌的目標(biāo)消費(fèi)者是哪些人，有什么典型特征，哪里可以找到他們；代表什么是回答品牌與眾不同的價值在哪里，消費(fèi)者選擇這個品牌的理由是什么。
事實(shí)上，在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象日趨明顯的今天，品牌定位已是舉足輕重。就醫(yī)藥行業(yè)而言，目前國內(nèi)大多數(shù)藥企創(chuàng)新藥品不多、品種趨同、產(chǎn)量過剩，想在競爭激烈的市場中突圍，藥企更應(yīng)明確自身品牌定位，打造自己的品牌。
那么藥企應(yīng)該如何進(jìn)行品牌定位呢？不妨從終端品牌中挑選多個成功品牌，從市場調(diào)研、消費(fèi)需求分析、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定價等方面剖析其成長路徑，或可從中得到一些啟發(fā)。
市場調(diào)研
品牌定位首先要進(jìn)行深入的市場調(diào)研，以建立對市場宏觀環(huán)境、競爭格局、渠道終端狀況、消費(fèi)行為、心理特征的認(rèn)知范式，從而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求市場動態(tài)，準(zhǔn)確構(gòu)建產(chǎn)品的利益點(diǎn)，建立準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位。
在這方面，感冒藥算是我國醫(yī)藥產(chǎn)品中市場調(diào)研做得比較透徹的一個。
首先感冒藥市場龐大，競爭異常激烈。作為一種多發(fā)性和常見性疾病，感冒有著數(shù)量龐大的患病群體，感冒藥理所當(dāng)然在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中占據(jù)著極其重要的地位。據(jù)相關(guān)行業(yè)資料估計，目前中國感冒藥市場有將近50億元人民幣的年銷售額。同時，中國有1000多家藥企在生產(chǎn)不同種類的感冒藥，市面上的感冒藥品種高達(dá)百余種。
其次，大品牌分割天下，市場份額相對穩(wěn)定。有數(shù)據(jù)顯示，過去5年來，白加黑、999感冒靈、快克、康必得、新康泰克、泰諾、百服嚀等10個品牌的銷售額、銷售量遠(yuǎn)超過總銷售額、總銷售量的半數(shù)以上。
此外，近幾年來感冒藥市場80%左右的銷量來自零售藥店渠道，只有20%左右的銷量來自醫(yī)院渠道。與之相應(yīng)的，來自中國非處方藥物協(xié)會的一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前在中國常見病癥的自我診療比例中最高的就是感冒，占常見病癥的89.6%。
有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新產(chǎn)品要想在感冒藥市場打造出空間，只有進(jìn)一步細(xì)分市場，區(qū)分出自己在感冒藥細(xì)分市場中的獨(dú)特優(yōu)勢。事實(shí)上，過去幾年來銷售額處于前列的幾個品牌都有各自的細(xì)分市場。如，感冒藥可分為治療型、預(yù)防型、抗病毒型三大類，其中泰諾為治療型感冒藥，感康為抗病毒型感冒藥。又如，感冒藥市場的癥狀細(xì)分有：頭痛、關(guān)節(jié)疼痛、咳嗽、鼻塞、流涕、打噴嚏、發(fā)燒發(fā)熱等，其中宣傳訴求解決頭痛癥狀的有白加黑，解決鼻塞、流涕、打噴嚏等癥狀的有新康泰克，解決咳嗽的有日夜百服嚀。
需求分析
消費(fèi)者需求是品牌的基點(diǎn)與起點(diǎn)，任何成功的品牌定位都必須建立在對消費(fèi)者需求的深刻理解與把握上。因此，品牌的定位需要在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對廣大消費(fèi)者的需求進(jìn)行分析，從而找到目標(biāo)人群，為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。
在醫(yī)藥行業(yè)，廣大消費(fèi)者有著各自不同的產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)實(shí)需求及心理需求。如何把握消費(fèi)者需求，構(gòu)建產(chǎn)品的利益點(diǎn)是品牌定位的第二步。
事實(shí)上，新康泰克的“早一粒、晚一粒，12小時緩釋”，泰諾的“30分鐘起效”， 白加黑的“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，以及999感冒靈的“中西結(jié)合療效好”等，讓業(yè)界見證了這些品牌的成功，不少人認(rèn)識到消費(fèi)需求分析的重要性。一些致力于品牌打造的產(chǎn)品試圖為自己的產(chǎn)品找到一個具有獨(dú)占性、可傳播性的訴求點(diǎn)。
海王銀得菲是一個典型例子。前面新康泰克12小時就能緩解感冒癥狀，泰諾30分鐘起效，無不強(qiáng)調(diào)一個“快”，于是有了“海王銀得菲，治感冒就是快”。海王銀得菲在自身宣傳訴求與消費(fèi)者需求的偏差顯而易見，它只了解到消費(fèi)者感冒時需要快速緩解感冒癥狀如流鼻涕等痛苦，而沒有透析新康泰克“12小時緩釋”的內(nèi)涵。其實(shí)，新康泰克在其廣告訴求中包含了對消費(fèi)者用藥行為的引導(dǎo)，由此確立了一個整體概念。而海王銀得菲的“就是快”則沒有任何理由。為定位而定位，卻忽視了對消費(fèi)者行為和心理的研究，這是不少品牌構(gòu)建產(chǎn)品利益點(diǎn)過程中常犯的錯誤。
營銷專家認(rèn)為，消費(fèi)需求分析需要把握兩點(diǎn)：一是重視品類特性研究。對于消費(fèi)者來說，感冒只是一種小病，癥狀的講解與細(xì)分沒有多大意義。二是重視消費(fèi)者行為和心理的研究。就感冒患者而言，他們大多數(shù)只想知道藥物對其是否有效，能否減輕癥狀。
其實(shí)，如果藥企的廣告訴求與消費(fèi)者的消費(fèi)需求無法對接，那么也就意味著傳播信息無法有效達(dá)到消費(fèi)者。實(shí)際上，改變消費(fèi)者固有消費(fèi)形態(tài)比較困難，改變不如迎合更有效。
目標(biāo)人群
在經(jīng)過前期的市場調(diào)研與消費(fèi)需求分析之后，即將走向市場、參與競爭的產(chǎn)品應(yīng)該明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰了。因為只有確定了目標(biāo)人群，才能針對相應(yīng)的消費(fèi)者行為和心理需求進(jìn)行宣傳推廣。不過，此時目標(biāo)消費(fèi)者是否也在尋找這個產(chǎn)品呢？
通常，成功的品牌都有一個特征，就是以始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。比如，同是感冒藥，由于市場定位不同，較高經(jīng)濟(jì)收入者首先想到的可能是白加黑，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則首先可能會想到速效感冒膠囊或感冒通片；由于給藥對象不同，父母想到的兒童感冒用藥可能是護(hù)彤、好娃娃，中老年人自我診療的感冒用藥可能是999感冒靈。
值得注意的是，僅在消費(fèi)者心中塑造一個形象的做法，其效果越來越有限。因為幾乎所有的企業(yè)都在做定位營銷，只是做的程度不同，其效果也相差甚大。
以胃病藥物為例：目前國內(nèi)治療胃病的藥物很多，首先來看葵花牌胃康靈?？ㄅ莆缚奠`的定位是普遍的胃病患者，以中老年消費(fèi)者為主，故而在廣告訴求時以中老年人示范。從其廣告訴求來看，給人的感覺就是接近大眾。銷售實(shí)踐證明，基本上年齡偏大的人選擇比較多。事實(shí)上，胃病患者以中老年人居多，占領(lǐng)了中老年人胃藥市場，也就意味著占據(jù)了大部分胃藥市場。
另一個治療胃病的產(chǎn)品斯達(dá)舒，則將產(chǎn)品功效濃縮到了6個字：“胃痛、胃脹、胃酸，請用斯達(dá)舒”，訴求對象針對普遍的胃病患者，因為概念清晰有力，將胃病進(jìn)一步具體描述成三個分支，讓消費(fèi)者對號入座，也占據(jù)了一部分市場，不少年輕人在胃不舒服時也會選擇斯達(dá)舒。
西安楊森則一直訴求胃不舒服是因為胃動力不足，所以嗎丁啉是治療胃動力不足的好藥。于是，消費(fèi)者多了一種選擇，原來，一切胃病的根源是胃動力不足，只要增強(qiáng)胃動力，胃不舒服的癥狀就減輕，而且從提高胃自身免疫功能上獲得了部分消費(fèi)者的信服。
產(chǎn)品定價
由于涉及到國家政策性定價的管理，與其他快速變動消費(fèi)品相比，藥品的定價決策更為復(fù)雜。一般上市之后藥品價格變動的靈活性較低，因此藥品上市之前，一個合適的定價尤其重要。
對于大多數(shù)普藥品種而言，品種同質(zhì)化使同類產(chǎn)品之間的替代性比較強(qiáng)，如果某一品種的某一品牌降價，有可能迅速替代其他同類品牌，增加該品牌的銷量。而對于某些新藥或?qū)＠幤?，雖然價格上漲可能會引起消費(fèi)者的不滿，但高價能為企業(yè)贏取更多利潤，使其成為企業(yè)常用的營銷手段。
就目前中國藥品零售市場而言，藥品定價與品牌形象的關(guān)系頗為復(fù)雜，取決于不同的藥品經(jīng)營者或消費(fèi)者的認(rèn)知。
仍以感冒藥市場為例。在過去幾年中，中國感冒藥市場5成以上基本為感康、新康泰克、泰諾、白加黑、999感冒靈等眾多品牌所占領(lǐng)，也不乏“一元感冒藥”這樣的超低價感冒藥品。作為平價藥店標(biāo)志性產(chǎn)品，一元感冒藥更多的是充當(dāng)吸引客流的作用，并未成為市場主力。而那些大品牌感冒藥雖然市場價格都在每盒10元左右，但他們在各自品牌推廣中基本上都有自己的賣點(diǎn)。如白加黑“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”，主要針對都市“上班族”，其定價雖較同類產(chǎn)品高一點(diǎn)，但多數(shù)消費(fèi)者也表示認(rèn)可。
不過，受整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和個人開支等因素的影響，少數(shù)消費(fèi)者對感冒藥價格的敏感度出現(xiàn)增強(qiáng)趨勢。至于以一元感冒藥為代表的超低價感冒藥并未成為市場的決定性力量，這是因為感冒藥屬于高關(guān)注度、低自主性的特殊消費(fèi)品。鑒于這一因素，消費(fèi)者并不認(rèn)為感冒藥越便宜越好。大多數(shù)消費(fèi)者在購買感冒藥時，還是會傾向于選擇知名度高、有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。
事實(shí)上，對于藥品價格，消費(fèi)者都有自己的基本考量標(biāo)準(zhǔn)。低于消費(fèi)者預(yù)期價格并且低知名度的感冒藥，由于消費(fèi)者更擔(dān)心該產(chǎn)品的質(zhì)量和療效，低價藥反而會因消費(fèi)者不敢買而遭到冷落。
有研究表明，95%的消費(fèi)者認(rèn)為可以保證質(zhì)量和療效的感冒藥，預(yù)期最低價格在1.5~2.5元之間。低于這個價格，大多數(shù)消費(fèi)者會認(rèn)為質(zhì)量和療效無法得到保證，并且認(rèn)為自身健康還將受到損害。
