日本企業(yè)整體失落的背后

　　而事實上，近些年來日企在中國市場正在節(jié)節(jié)敗退：日系家電，從上世紀80年代至90年代中前期的如日中天到如今已經(jīng)是日薄西山；日系汽車，從“有路就有豐田車”時代，到幾近10年的市場斷層，將市場拱手讓給歐美；日系手機，從最早的市場導入者，到東芝、三菱、松下、NEC相繼退市，幾近全軍覆沒……

　　我們知道，市場的表現(xiàn)是顯性的，是結果，具有累積之后爆發(fā)的性質；而信譽是隱性的，對企業(yè)的發(fā)展具有驅動性，影響深遠。
　　那么，日企在華整體性市場潰敗的現(xiàn)象背后，又存在怎樣的信譽缺失呢？

　　國際信譽研究院(中國)在深入研究后發(fā)現(xiàn)，日企的信譽缺失主要歸結于兩類：其一，企業(yè)信譽實質薄弱，信譽力根基不穩(wěn)；其二，傳播不力，信譽外在感知遲緩。
 
    戰(zhàn)略的迷失

　　日企在全球化戰(zhàn)略上，將中國定位于海外生產(chǎn)基地，而非全球化戰(zhàn)略市場；低估了中國市場的消費潛力和規(guī)模，錯誤地判斷了中國市場在全球化格局中的地位。

　　目前，經(jīng)過近30年的改革開放，中國市場爆發(fā)出驚人的速度和磅礴生機，已經(jīng)成為世界上經(jīng)濟發(fā)展最迅速的發(fā)展中國家之一。中國作為人口最多的發(fā)展中國家，人力資源的低廉豐富是顯而易見的，但龐大人口所蘊藏的市場規(guī)模更令世界所矚目。這個市場從何時開始萌芽擴展？將呈現(xiàn)出怎樣的市場特征？如何與之相適應？種種預見性的問題對領導力的前瞻導向性和統(tǒng)籌控制力提出了更高的要求。

　　如果說早期的戰(zhàn)略定位失誤還只體現(xiàn)了日企市場前瞻性不足的話，當中國已經(jīng)在全球化市場格局中嶄露頭角，依然抱守成規(guī)、戰(zhàn)略調整遲緩的日企就暴露了其統(tǒng)控力的薄弱。

　　日企在華市場的發(fā)展是欠缺戰(zhàn)略規(guī)劃的。從早期的傾銷，到后來的生產(chǎn)基地；從時斷時續(xù)的投資熱再到時漲時落的中國威脅論——日企對中國市場的理解是不連貫的，在戰(zhàn)略上也缺乏全局性和持續(xù)性。

　　在華戰(zhàn)略的迷失影響了日企對市場的判斷，在競爭角逐中往往錯失先機。以產(chǎn)品與服務為例，日企沒有站在全球化的視角，而是將中國區(qū)別化對待，定位于第三世界國家，輸入的自然也就是他們認為符合第三世界國家市場需要的產(chǎn)品和服務。而事實上，中國市場早已日新月異，外資企業(yè)與本土公司百舸爭流。這直接導致了日資產(chǎn)品從80年代的黃金時代，迅速過渡到90年代中后期的勝負分水嶺，直至后來節(jié)節(jié)潰敗，某些品牌和產(chǎn)品甚至敗退中國市場。

　　日企似乎始終沒有弄明白，在中國市場上究竟在跟誰競爭？曾經(jīng)占據(jù)了市場制高點的日資產(chǎn)品，為何接連丟營失地？當歐美跨國企業(yè)把中國當作全球化市場來攻堅，日企卻把中國當作第三世界市場來敷衍，其整體的領導決斷是否值得反思？
 
　　戰(zhàn)略決定方向。日企在華將何去何從？中國市場對日企的未來到底意味著什么？是在迷失中敗走滑鐵盧？還是在戰(zhàn)略調整中尋找復興之路？
 
      體制的苦果

　　除了戰(zhàn)略定位失策的根本原因之外，日企在公司治理、工作制度、社會責任等多個方面也存在不同程度的信譽缺失。

　　21世紀的競爭是人才的競爭，優(yōu)秀人才的吸納與穩(wěn)定對于一個企業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展至關重要，企業(yè)在人才市場上的角逐決不輸于在產(chǎn)品市場的競爭，而日企于此再現(xiàn)信譽弱勢，技輸一籌。

　　日企本土化進程緩慢，不了解市場，制度呆板，決策困難，反應速度慢……

　　日企在工作體制上甚為保守，本土化進程緩慢：一方面不鼓勵日方來華的管理層人員融入本土文化，幾乎每3年就“換崗”一次；另一方面華裔員工在日企的發(fā)展空間也極為有限，待遇偏低，人員主動流失率高于歐美等跨國企業(yè)。比之歐美跨國企業(yè)的開發(fā)文化氛圍，以及對人才的種種吸引策略，本土優(yōu)秀人才很難將日企納入優(yōu)選范疇；而日企狹隘的發(fā)展空間也很難留住本土優(yōu)秀的人才。

　　反過來，工作體制保守，本土化程度低又影響了日企在華的市場業(yè)績。日企在華很少具有決策權的總部，在關鍵決策上，日企有嚴格的管理控制流程，一項工作從申報到總部審批，決策定奪往往滯后于市場變化。以手機行業(yè)為例，中國市場上手機儼然成為時尚消費品，產(chǎn)品的生命周期短，設計更新迅速，幾乎每兩三個月就要更新一代；而日企申報一個機型至少也要等上兩三個月。產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度跟不上市場潮流的需要，自然也就影響到市場銷量。

　　可以想象，對于中國市場而言，日企這樣一個冷漠遲鈍的外來客，又怎能贏得主人的歡心？工作體制保守、人才策略呆板的日企，只有自吞苦果。
 
    社會責任的缺失

　　毋庸質疑，經(jīng)濟與政治休戚相關。

　　波音公司曾為中美正常貿易關系和中國加入世界貿易組織付出極大的熱情和努力，推動了兩國政治與經(jīng)濟的發(fā)展。相形之下，作為構建了世界第二大經(jīng)濟體的日系集團，企業(yè)行為唯經(jīng)濟化是從，在中日關系上諱莫如深、無所作為、毫無建樹，顯得懦弱無為，缺乏與其經(jīng)濟實體相匹配的領導風范。

　　日企在華的企業(yè)公民形象是非常模糊的。比如日立品牌在中國消費者中曾經(jīng)如雷貫耳，中國公眾通過日立電器知道日立集團，現(xiàn)階段又隨著日立電器在中國的頹敗而淡出視野。但大多數(shù)人也許并不知道，日立在世界500強中名列前50位，其業(yè)務領域極為廣泛，涉及系統(tǒng)、產(chǎn)品、服務，電子消費產(chǎn)品只不過占其營業(yè)額的10%左右。

　　作為企業(yè)公民，日企在華的社會責任意識也非常薄弱。多數(shù)日本企業(yè)在中國只追求短期效應，重資源利用，輕市場培育。本來由于歷史的原因，日企想融入中國社會為中國大眾所接受，就需要付出比其他跨國企業(yè)更大的努力，展現(xiàn)更大的誠意，但事實卻恰恰相反。日企在華少有被人稱道之舉，相關利益者對其信譽感知微渺，社會關系冷漠，一旦出現(xiàn)信譽危機，日系企業(yè)株連牽制，在華市場集體波動也就不難理解了。