【優(yōu)秀營(yíng)銷案例】80．6億銷售額的背后（二）
- 解讀三株?duì)I銷寶典：一個(gè)方針 、十大原則
在全球品牌網(wǎng)發(fā)表《80.6億銷售額的背后――回顧三株的營(yíng)銷》（一）之后，有朋友問(wèn)我，到底三株初期吳炳新的“一個(gè)方針、十大原則”是什么？確實(shí)在前文只是一筆帶過(guò)，打開(kāi)記憶的塵封，翻開(kāi)發(fā)黃的文本，發(fā)現(xiàn)，當(dāng)年三株公司一切營(yíng)銷企劃的行動(dòng)指導(dǎo)綱領(lǐng)，每一位市場(chǎng)一線營(yíng)銷經(jīng)理熟記的營(yíng)銷戒律，對(duì)目前營(yíng)銷企劃仍然有借鑒意義，雖然這是針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境、針對(duì)特定的保健產(chǎn)品所作的營(yíng)銷準(zhǔn)則。這是三株公司當(dāng)年市場(chǎng)上所向披靡的根本指導(dǎo)思想，是市場(chǎng)營(yíng)銷的一種觀念和方法。
一個(gè)方針 ： 站在高科技的角度，宣傳一種產(chǎn)品的理論、技術(shù)、功能、理念，以優(yōu)異的服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求
·核心：滿足消費(fèi)者的需求。
·角度：以高科技為依托。高科技產(chǎn)品，是產(chǎn)生于傳統(tǒng)的中醫(yī)醫(yī)藥學(xué)、微生態(tài)學(xué)、營(yíng)養(yǎng)學(xué)基礎(chǔ)上的，是生態(tài)醫(yī)學(xué)發(fā)展的必然產(chǎn)物，代表著保健品的發(fā)展方向。
·基本方式：以觀念－效果廣告為線索，以服務(wù)營(yíng)銷為手段，通過(guò)理論宣傳占領(lǐng)消費(fèi)者的思想陣地；通過(guò)效果宣傳激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買行為。通過(guò)服務(wù)，提高消費(fèi)者的滿意度，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)三株的忠誠(chéng)度。
一個(gè)方針首先提出了滿足消費(fèi)者需求為核心，提出通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的手段，通過(guò)觀念－－效果廣告激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲；增強(qiáng)強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一個(gè)方針是一切營(yíng)銷手段和針對(duì)消費(fèi)者訴求的前提，由此奠定了當(dāng)年三株?duì)I銷的主體指導(dǎo)思想。之后的三株賦新康抗腫瘤產(chǎn)品的上市策略很經(jīng)典的概括了一個(gè)方針的思想，簡(jiǎn)單的三個(gè)步驟：一.在所有省級(jí)醫(yī)院腫瘤科室查找歷史與現(xiàn)實(shí)的患著病例與資料；二：給所有的腫瘤患者寄送慰問(wèn)信和產(chǎn)品宣傳資料；三：培訓(xùn)好有醫(yī)學(xué)背景的服務(wù)人員，給前來(lái)咨詢的患者貼身服務(wù)與家訪，市場(chǎng)由此啟動(dòng)。
滿足消費(fèi)者的需求為中心，給消費(fèi)者訴求產(chǎn)品的直接利益，給消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是目前許多行業(yè)、品牌營(yíng)銷的短板。品牌是帶給消費(fèi)者一切信息的總和，空洞的沒(méi)有消費(fèi)者直接利益感受的訴求怎么能刺激消費(fèi)者購(gòu)買的欲望？在品牌泛濫、產(chǎn)品質(zhì)量不嚴(yán)、圈錢游戲、營(yíng)銷手段粗劣的某些行業(yè)與品牌，更談不上以優(yōu)異的服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求。
十大原則
一：普遍宣傳為主、重點(diǎn)宣傳為輔，普遍宣傳與重點(diǎn)宣傳相結(jié)合。
這是三株公司啟動(dòng)市場(chǎng)的首要原則，普遍宣傳是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的廣泛宣傳，對(duì)消費(fèi)者不進(jìn)行細(xì)分，強(qiáng)調(diào)的是市場(chǎng)的宣傳的覆蓋率、到位率。重點(diǎn)宣傳是針對(duì)性的對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行深度的宣傳，體現(xiàn)在傳播資料和手段上的突出重點(diǎn)，分時(shí)期、分地域、分地點(diǎn)重點(diǎn)宣傳；分時(shí)期表現(xiàn)在每個(gè)季節(jié)消費(fèi)者關(guān)注的健康方向的不同，分地點(diǎn)表現(xiàn)在針對(duì)性的終端場(chǎng)合藥房、醫(yī)院門診的患者直接宣傳。
這個(gè)原則反應(yīng)在傳播內(nèi)容、傳播手段上有很強(qiáng)的細(xì)分，強(qiáng)調(diào)普遍宣傳的人群覆蓋與到達(dá)率，強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)宣傳的針對(duì)性和企劃內(nèi)容能否刺激消費(fèi)購(gòu)買力。
二：觀念、機(jī)理、療效宣傳為主，形象宣傳為輔
三株公司的成功在善于塑造消費(fèi)觀念，并引導(dǎo)消費(fèi)者接受觀念，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的不同推出不同的觀念。形象宣傳是建立在功能宣傳的基礎(chǔ)上，也就是說(shuō)功能宣傳是形象宣傳的基礎(chǔ)，保健品只有在功能宣傳的基礎(chǔ)上進(jìn)行形象宣傳才能達(dá)到效果，形象宣傳也就是現(xiàn)在說(shuō)的產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌形象，品牌美譽(yù)度。
三株的企劃同仁對(duì)這條原則總結(jié)了更為形象的“尖刀理論”，即如果把對(duì)消費(fèi)者傳播的內(nèi)容比喻成一把“尖刀”的話，那么最有殺傷力的“刀尖”就是產(chǎn)品的直接效果，“刀背”是為什么能達(dá)成效果的產(chǎn)品機(jī)理，“刀柄”是品牌與企業(yè)的形象。
針對(duì)保健品而言，這是一條非常重要的營(yíng)銷企劃指導(dǎo)原則。目前還有很多品牌的經(jīng)營(yíng)者對(duì)自身產(chǎn)品、品牌的特性分析不清，導(dǎo)致糊涂概念、糊涂傳播，搞不清主次，也就印證了那句名言“知道廣告費(fèi)的一半是浪費(fèi)了，不知浪費(fèi)在哪里？”，我想，是浪費(fèi)在沒(méi)有研究產(chǎn)品屬性，沒(méi)有研究消費(fèi)者的直接利益，沒(méi)有研究傳播的主次，沒(méi)有研究傳播的內(nèi)容。
三：以報(bào)紙、電視的科技生活欄目為主，以廣告欄目為輔
三株公司市場(chǎng)初期的廣告多是以電視專題片和報(bào)紙軟性文章的形式在公開(kāi)媒體的生活、科技欄目上刊發(fā)，僅在廣告欄目上播放少量的標(biāo)板廣告，以提示消費(fèi)者注意三株品牌。
在前文（二）傳播手段中已講述，三株公司在報(bào)紙、電視媒體的合作是廣泛的，也就是營(yíng)銷了媒體。中國(guó)的媒體在那個(gè)計(jì)劃體制的階段還在“睡覺(jué)”，沒(méi)有市場(chǎng)意識(shí)。大量的生活類、科普類、電視雜志類甚至新聞?lì)惖臋谀繚撘颇募尤肓巳甑膫鞑ィ髽I(yè)形象、產(chǎn)品機(jī)理、消費(fèi)者訪談、新聞事件全面介入，三株的電視專題片不是所謂的非黃金時(shí)段的廣告，而是作為電視臺(tái)健康欄目出現(xiàn)的，是制造理由介入的；大量與媒體緊密合作的廣告無(wú)縫隙傳播，在當(dāng)時(shí)就制造了節(jié)目是廣告、廣告是節(jié)目的傳播境界，增強(qiáng)了產(chǎn)品的可信度與影響力。
這樣的傳播策劃和組合，在九十年代中期的中國(guó)是十分到位和高超的，到目前為止也是十分先進(jìn)的，三株時(shí)代培養(yǎng)了一批高素質(zhì)的運(yùn)用媒介人才。在這個(gè)原則的指導(dǎo)下，三株公司的媒介費(fèi)用是最低的，針對(duì)性強(qiáng)、殺傷力大。30秒的品牌廣告對(duì)于一個(gè)功能性產(chǎn)品，一個(gè)新型的微生態(tài)產(chǎn)品要說(shuō)服消費(fèi)者是很難辦到的，之后的三株傳播手段更延展了電影、傳統(tǒng)戲曲、快板、相聲等消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的新型傳播方式，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在在廣告費(fèi)昂貴的黃金段位、黃金版面的硬廣告上消耗。本世紀(jì)初營(yíng)銷界曾經(jīng)有一場(chǎng)“公關(guān)第一，廣告第二”的討論，九十年代中期的三株已經(jīng)在實(shí)踐公關(guān)廣告的重要性，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷界沒(méi)有品牌的理念，現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)的三株如果注意到加強(qiáng)品牌的建立，會(huì)留下更好的品牌資產(chǎn)。
四：跟蹤調(diào)查病例為主，培養(yǎng)典型病例為輔
在每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)啟動(dòng)初期，三株公司的市場(chǎng)經(jīng)理會(huì)盡可能的對(duì)購(gòu)買三株口服液的消費(fèi)者進(jìn)行登記，隨后進(jìn)行跟蹤訪問(wèn)，以便隨時(shí)了解到消費(fèi)者的服用情況，對(duì)消費(fèi)者的各種心理變化和需求及時(shí)做出反應(yīng)，有效得服務(wù)消費(fèi)者，解決消費(fèi)者服用得實(shí)際問(wèn)題；并培養(yǎng)重點(diǎn)典型服用案例，予以傳播資料的推廣與口碑傳播。
保健產(chǎn)品的服用效果因人而異，所以三株公司的服務(wù)營(yíng)銷做得相當(dāng)深入。在當(dāng)時(shí)，營(yíng)銷子公司一般都聘請(qǐng)了當(dāng)?shù)氐闹R床專家為三株公司的健康顧問(wèn)，答疑并指導(dǎo)消費(fèi)者提出的問(wèn)題。
五：廣播宣傳與專家講座宣傳相結(jié)合
廣播宣傳是三株公司常用的傳播手段，一般為時(shí)半個(gè)小時(shí)的“三株健康廣場(chǎng)”直播節(jié)目，到場(chǎng)的醫(yī)學(xué)專家現(xiàn)場(chǎng)答疑消費(fèi)者提出的各種問(wèn)題；并不斷深入居民社區(qū)、大型團(tuán)體、企事業(yè)單位開(kāi)展專家講座，成立三株消費(fèi)者組織“三株健康互助會(huì)”。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是中老年群體在空中、地面活動(dòng)進(jìn)行有效的傳播組合與健康服務(wù)。
六：科普宣傳與義診宣傳相結(jié)合
一個(gè)新型的保健產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)其是一無(wú)所知的。三株公司首先是教育消費(fèi)者，聘請(qǐng)了大量的專家學(xué)者撰寫(xiě)科普文章介紹三株口服液的科學(xué)機(jī)理，播放科教電視專題，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等一些形式多樣的科普宣傳工作。
人有了病，首先相信的是醫(yī)生，然后才是醫(yī)生推薦的藥品。義診是三株公司獨(dú)創(chuàng)的市場(chǎng)推廣三大法寶之一，對(duì)初期的市場(chǎng)推廣起了相當(dāng)大的作用。
在義診的活動(dòng)中傳播三株產(chǎn)品的機(jī)理和功效，傳播企業(yè)文化。三株公司在消費(fèi)者促銷活動(dòng)的開(kāi)展上是全面的，活動(dòng)的組織行為有著非常多的細(xì)致工作，比如目標(biāo)消費(fèi)者的拜訪、醫(yī)生專家的邀請(qǐng)、媒體廣告的預(yù)熱造勢(shì)、后續(xù)的跟蹤報(bào)道、消費(fèi)者回訪等等。從大城市的百名專家大義診到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型義診活動(dòng)到居民區(qū)的常態(tài)活動(dòng)，三株公司有一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?zhí)行方案，通過(guò)消費(fèi)者促銷活動(dòng)近距離拉近消費(fèi)者距離，產(chǎn)生消費(fèi)需求購(gòu)買力。
七：終端宣傳中“硬終端”與“軟終端”的相結(jié)合
三株公司非常重視銷售終端的建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“終端攔截”是當(dāng)時(shí)的非常重要的銷售環(huán)節(jié)。“硬終端”指對(duì)終端售點(diǎn)藥店、醫(yī)院的形象包裝，對(duì)pop宣傳物料的張貼有嚴(yán)格的操作要求。
“軟終端”指終端促銷員的建設(shè)，三株公司培養(yǎng)了較高素質(zhì)的促銷員隊(duì)伍，促銷員促銷的目的是為消費(fèi)者提供服務(wù)，使消費(fèi)者獲得最大限度的滿意，從而獲得消費(fèi)者的信任，也為三株產(chǎn)品贏得了忠誠(chéng)度。初期的三株公司促銷員是以服務(wù)型為主的，以跟蹤病例為主，也是產(chǎn)品推廣員。
八：利用一切機(jī)會(huì)來(lái)宣傳
三株?duì)I銷企劃的一條原則：逢節(jié)必過(guò)。每個(gè)節(jié)日都是傳播的最佳時(shí)機(jī)，調(diào)動(dòng)各級(jí)媒體參與的促銷活動(dòng)如火如荼。如：春節(jié)送福、慰問(wèn)貧困戶、百名醫(yī)生大義診，向勞動(dòng)者獻(xiàn)愛(ài)心等等。抓住一切機(jī)會(huì)宣傳，并且要上升到主題高度，增進(jìn)與消費(fèi)者的親和力，增強(qiáng)與當(dāng)?shù)卣墓碴P(guān)系，強(qiáng)化企業(yè)責(zé)任感等等，從而制造了新聞利用了電視、報(bào)紙等媒介的主流傳播。
九：宣傳的可信性、可讀性與宣傳的到位率相結(jié)合
這一點(diǎn)在三株公司三大法寶之一的傳單廣告?zhèn)鞑ド象w現(xiàn)的淋漓盡致。
傳單是三株公司主要的傳播手段，一律用新聞紙印刷。在那個(gè)年代，傳播與媒介的資訊沒(méi)有現(xiàn)在發(fā)達(dá)，在偏遠(yuǎn)的村莊，居民接到三株的傳單就當(dāng)成是政府主辦的報(bào)紙了。三株公司幾年來(lái)積累了豐富的傳單編排經(jīng)驗(yàn)，在版式設(shè)計(jì)、內(nèi)容編排、產(chǎn)品訴求的表現(xiàn)力、可讀性、可信度方面，在配合促銷活動(dòng)、傳播產(chǎn)品與企業(yè)文化方面做得相當(dāng)深入，我想當(dāng)時(shí)的報(bào)社編輯沒(méi)有那么研究過(guò)讀者的閱讀心理，三株的企劃人員在上面狠下功夫。營(yíng)銷企劃中心交流部每次都總結(jié)各地編輯較好的傳單給各子公司企劃部學(xué)習(xí)參考，間接培訓(xùn)了大批企劃文案人員，本地的一些消費(fèi)者訪談和口碑傳播的案例都升華以小說(shuō)和報(bào)告文學(xué)的方式在傳單上表現(xiàn)，講述老百姓身邊的故事，是一大特點(diǎn)。
傳單的直遞工作是銷售部門執(zhí)行的。營(yíng)銷鐵軍組織嚴(yán)明，執(zhí)行力很強(qiáng)，當(dāng)時(shí)要求按戶投遞，銷售部門承載兩大任務(wù)：渠道拓展和傳單直遞，也開(kāi)展消費(fèi)者促銷活動(dòng)。為了更全面了解城區(qū)和自然村的居民戶數(shù)，執(zhí)行經(jīng)理和業(yè)務(wù)員都是把居民分布地圖一張張畫(huà)出來(lái)的，在辦事處的墻上非常清晰的張貼了銷售轄區(qū)內(nèi)的居民住房和單位地圖，，每棟樓多少單元，每單元幾戶居民，清清楚楚，傳播到位率很高。
十：以治療宣傳為主，同時(shí)預(yù)防宣傳與保健宣傳相結(jié)合
這是針對(duì)如何更有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲制定的市場(chǎng)推廣原則，等同于如前所述的“尖刀理論”。
一個(gè)方針，十大原則是當(dāng)時(shí)三株公司營(yíng)銷工作的行動(dòng)綱領(lǐng)，今日回顧，依然可見(jiàn)當(dāng)年三株創(chuàng)下年銷售額80億元的背后，有其閃光的營(yíng)銷智慧。
