中國消費者對服裝品牌意識加強

   日前，美國棉花公司發(fā)布了2008年《中國消費者服飾購買習慣調(diào)查報告》。調(diào)查報告中顯示了我國消費者品牌意識的加強，以及對服裝品質(zhì)的要求。可能對我國服裝企業(yè)發(fā)展有所啟示。

    隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，中國已經(jīng)成為世界紡織品和服裝生產(chǎn)大國。因此，作為棉花供應(yīng)鏈的另一端––中國消費者，自然成為眾人關(guān)注的焦點。中國中產(chǎn)階層（家庭年收入在8300～68800美元之間）的數(shù)量在過去2年內(nèi)增長了22%，達到8000萬人次。預(yù)計到2020年，這一數(shù)字還將增加近10倍（歐睿信息咨詢2007年7月監(jiān)測數(shù)據(jù)）。中國消費者可支配收入的日益增長與服裝消費市場的持續(xù)火熱，為國內(nèi)外零售商提供了新的機遇。由于國內(nèi)零售商在消費者與市場認知方面具有先天的主場優(yōu)勢，因此國際零售商面臨的挑戰(zhàn)將更為嚴峻。面對瞬息萬變的中國市場，零售商亟需了解一些關(guān)鍵性問題：中國服裝市場目前的基本狀態(tài)，中國消費者通常購買時裝的類型以及中國消費者的服裝服飾購買習慣。“中國消費者的服飾購買習慣調(diào)查報告”的推出，或許會給出一個令人滿意的答案。

    服裝銷售迅猛增長

    在過去的兩年中，中國服裝銷售量是中國服裝供應(yīng)鏈中增長最快的部分。92%的調(diào)查對象表示曾在2006年購置服裝。不過，中國消費者在購置服裝上的花費仍遠遠低于美國消費者花費在購置衣服上的3690億美元（據(jù)美國經(jīng)濟分析局發(fā)布數(shù)據(jù)）。

    牛仔褲越來越受歡迎

    調(diào)查顯示，中國消費者購買和擁有的服裝、服飾數(shù)量明顯少于美國消費者。但其所購買的服裝單品種類（如上裝、內(nèi)衣等）十分相似。上裝和內(nèi)衣的消費在中國占據(jù)服裝采購項目的最大比例，而半身裙、連衣裙和休閑服飾所占的份額與美國大體相同。然而，在采購偏好上和美國消費者呈現(xiàn)出顯著差別的為褲裝：中國消費者的休閑褲消費占其服裝采購總額的15%，僅有7%用于購買牛仔褲，而美國人則在這兩類褲裝上平均分配購買量。但毋庸置疑，牛仔褲正在中國受到越來越多的歡迎，尤其是年輕消費者的喜愛。雖然，相較之于美國，牛仔褲在中國的服裝市場占據(jù)略小的消費比例，但年輕消費者比其長輩擁有更多條的牛仔褲的趨勢是基本相同的。在中國，15～29歲的消費者占牛仔褲消費總量的8%，相比之下年齡在30～54歲之間的購買實力較強的消費者僅占采購總量的6%。

    一半從百貨公司購買

   中國的零售市場正在日趨成熟，為消費者提供了更多的零售產(chǎn)品購買渠道。然而，中國的零售產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與美國的服裝市場有很大的不同，這反映出文化差異和產(chǎn)品供應(yīng)區(qū)別。首先中國市場存在大量的服飾小店，如服裝市場和擁有獨立專營權(quán)的店鋪，這一市場占據(jù)服裝消費者服裝購買份額的22%。其次，百貨公司在中國市場受到廣泛歡迎，超過一半的服裝交易在這里完成。相比之下，美國僅有9%的服裝購買行為在商場里發(fā)生。在美國，平價超市是最熱門的零售渠道，占其購買份額的31%。

    品牌意識正在崛起

    隨著眾多國際品牌大舉進軍亞洲，中國的消費者已經(jīng)變得更具品牌意識。美國棉花公司的研究表明，38%的中國消費者在選購服裝時傾向于國內(nèi)品牌，而22%的人更喜歡國外品牌。根據(jù)麥肯錫季刊（2007年11月）的文章，僅有約25%的中國消費者認為外國品牌能夠提供比國內(nèi)品牌更高的價值，中國消費者月平均購買服裝的品牌超過600個，而這些品牌來自于中國、香港、日本、歐洲和美國等不同國家和地區(qū)。

    運動服、牛仔褲和奢侈品牌服裝在中國最受歡迎。中國的消費者喜歡購買和收藏奢侈品，并已占據(jù)全球奢侈品消費總額的10% 。正如安 .瑪哈在國際先驅(qū)論壇報上所指出的––“在當今中國，穿著代表著你的品位。”中國消費者將購買奢侈服裝、服飾視為投資行為，以期能夠彰顯其尊貴地位、張揚個性與與眾不同之處。

   棉制服飾永不過時

    中國是世界上頭號棉花生產(chǎn)國，而中國消費者也喜歡穿著棉制服飾。據(jù)美國棉花公司的消費態(tài)度調(diào)查顯示，有近七成的中國消費者認為，他們的服裝由天然的纖維織物（如棉花）制成這一點是很重要的。這種態(tài)度也反映在2007年的服裝購買趨勢中，所有售出的服裝單品中有接近2/3以棉為主要原料。中國的男性比女性具有更強烈的棉制服飾購買意向；在2007年，男性購買的服裝中有70%主要采用棉料制成，而相比之下女性的這一比例為62%。以棉為主的服裝單品以牛仔褲（96%）、睡衣（83%）和上裝（80%）最為普遍和常見。