終端升級(jí)：從終端銷售到顧客管
終端工作以銷售為重點(diǎn)，各家企業(yè)的終端手法日趨同質(zhì)化，這是導(dǎo)致終端效益下降的一個(gè)重要原因?，F(xiàn)有的終端運(yùn)作模式已走到極致，只有創(chuàng)新，才能突破，才會(huì)有前途。終端創(chuàng)新就要回到營(yíng)銷的基本原則上來(lái)：為顧客為中心。
一、終端工作要從終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理
營(yíng)銷是創(chuàng)造顧客，終端工作是把這一理念落實(shí)到行動(dòng)上的手段。終端有兩大功能：實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客。一些企業(yè)做到了第一點(diǎn)，但沒(méi)有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點(diǎn)的功能。成功的終端工作，不只是能夠更多地賣出產(chǎn)品，還要能與顧客發(fā)展關(guān)系，建立起龐大的顧客群。沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆•華頓說(shuō)：“顧客忠誠(chéng)度是企業(yè)真正的利潤(rùn)所系。你不能單靠那些眩人耳目的銷售手法，或是昂貴的廣告宣傳，把陌生人引進(jìn)店里，光顧了這一次，以后就沒(méi)有下文了。是那些獲得滿足、忠誠(chéng)的客戶，造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟(jì)效益。”也正是擁有了愿意購(gòu)買和使用你產(chǎn)品的顧客，產(chǎn)品在終端才擁有了好的銷量，形成良性循環(huán)。
1、從創(chuàng)造顧客開始做終端。有的企業(yè)終端工作是從進(jìn)店開始，以鋪貨和促銷為中心。有的企業(yè)則從培養(yǎng)顧客入手做終端，從終端店外開始做終端。哪里有顧客，那里就是你的終端。找到了顧客，也就找到了你的終端。
中原地帶冬天是冰激琳銷售淡季，但某一地區(qū)一經(jīng)銷商大冬天賣冰激琳卻創(chuàng)造了一個(gè)小旺季。為什么？他到火鍋店去賣冰激琳。他對(duì)那些吃火鍋的人說(shuō)，吃了火鍋后再吃一個(gè)冰激琳，爽。他在火鍋店發(fā)現(xiàn)了顧客，也就發(fā)現(xiàn)了新的終端。
當(dāng)眾多的奶粉企業(yè)在零售終端為實(shí)現(xiàn)銷售爭(zhēng)得你死我活時(shí)，一些國(guó)外奶粉品牌，早就把工作做到了前頭，他們把奶粉免費(fèi)贈(zèng)送給醫(yī)院，醫(yī)院向哪些剛生了孩子的母親們推薦，結(jié)果，當(dāng)這些母親從醫(yī)院回到家里，他們首先考慮要購(gòu)買的就是這個(gè)在醫(yī)院已見過(guò)的奶粉。
忠告企業(yè)：去調(diào)查你的顧客，看看他們都在什么地方活動(dòng)。凡是有顧客集中活動(dòng)的地方，那里就是你的終端。
2、追求顧客占有率。AC尼爾森公司去年調(diào)查發(fā)現(xiàn)：周一到周五，國(guó)內(nèi)超市的客單價(jià)是29元，而外資賣場(chǎng)的客單價(jià)是75元；周末的差距更大，國(guó)內(nèi)超市的客單價(jià)是35元，而外資賣場(chǎng)客單價(jià)是149元。國(guó)內(nèi)賣場(chǎng)客單價(jià)低的原因是多方面的，其中一點(diǎn)是銷售人員還沒(méi)有學(xué)會(huì)如何挖掘顧客的需要，把更多的產(chǎn)品賣給顧客。
當(dāng)你到肯德基去買一個(gè)漢堡時(shí)，服務(wù)員還會(huì)問(wèn)你一句“再加一包薯?xiàng)l吧？”這樣就提高了客單價(jià)。
現(xiàn)有的顧客是最好的顧客，終端銷售要從市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)向顧客占有率，要學(xué)會(huì)如何把更多的產(chǎn)品推銷給你現(xiàn)有顧客。
?。玻埃埃纺辏丛路菸医o創(chuàng)維集團(tuán)的經(jīng)銷商做培訓(xùn)，一位縣級(jí)經(jīng)銷商講了他的一個(gè)案例：一位酒店老板到他的店里購(gòu)買了一臺(tái)彩電和一臺(tái)洗衣機(jī)。正準(zhǔn)備交款時(shí)，他回來(lái)了，馬上再給顧客一個(gè)優(yōu)惠。當(dāng)他聽說(shuō)顧客買這家電是做女兒的嫁妝時(shí)，馬上把一臺(tái)飲水機(jī)送給顧客，做為賀禮。顧客很感動(dòng)，當(dāng)即增買了一臺(tái)冰箱。顧客說(shuō)，酒店正準(zhǔn)備進(jìn)一批彩電和冰柜。幾天后，顧客又從他這里購(gòu)買了幾萬(wàn)元的產(chǎn)品。這是一個(gè)帶有中國(guó)特色的“超級(jí)導(dǎo)購(gòu)員的故事”。
我發(fā)現(xiàn)終端銷售出現(xiàn)的一個(gè)新趨向是，銷售人員開始利用交叉銷售、連帶銷售、解決方案式銷售等方法，在更好地滿足顧客需要的同時(shí)提高客單價(jià)。如海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”。
了解顧客的需求，把更多的產(chǎn)品賣給顧客，要做到這一點(diǎn)，除了要提高店面銷售人員的銷售技能外，更需要企業(yè)能夠根據(jù)顧客的需要重新組合產(chǎn)品，而這對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷管理體制又產(chǎn)生了挑戰(zhàn)。
3、從實(shí)現(xiàn)銷售后做終端，挖掘顧客終身價(jià)值。
在終端店把產(chǎn)品賣給顧客，銷售是否結(jié)束了？沒(méi)有。我認(rèn)為“銷售”一詞包含四個(gè)方面的含意：說(shuō)服顧客購(gòu)買產(chǎn)品；使顧客在使用產(chǎn)品的過(guò)程中感到滿意；滿意的顧客再次回頭購(gòu)買；為你推薦新顧客。這樣，你的顧客隊(duì)伍越來(lái)越大，銷量的提升也就水到渠成。
現(xiàn)在西方企業(yè)界流行的“顧客終身價(jià)值理論”告訴我們，顧客從接受你的品牌到拒絕不再購(gòu)買你的品牌，這是顧客生命周期。顧客在生命周期內(nèi)購(gòu)買你的產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)的利潤(rùn)總額，就是顧客終身價(jià)值。銷售工作不能只著眼于這一筆交易的達(dá)成，更要努力挖掘顧客的終身價(jià)值。
前幾天給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)，為經(jīng)銷商算了一筆賬。該產(chǎn)品適用于0到4歲的嬰兒。每個(gè)嬰兒每月會(huì)吃8袋奶粉，這樣，4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目標(biāo)：讓顧客在4年內(nèi)都購(gòu)買我們的奶粉。
顧客終身價(jià)值理論，提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn)：顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞，不只是看你賣了多少產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了多少銷量，還要看顧客保持率，就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)間的長(zhǎng)短；正如一位美國(guó)3M公司前總裁沃倫。安德森所說(shuō)，評(píng)價(jià)銷售力并不只看銷量的大小，還要看你跟顧客的交往情況是不是有計(jì)劃的增長(zhǎng)；看顧客占有率，就是在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，你的產(chǎn)品所占的比重。
我個(gè)人認(rèn)為，現(xiàn)有的終端銷售工作模式已走到了極限，很難大幅度地提升產(chǎn)品銷量。從終端銷售走向顧客管理，把工作的重點(diǎn)放到培養(yǎng)顧客，挖掘顧客的終身價(jià)值上，將會(huì)為你帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)。
二、終端升級(jí)需要新的營(yíng)銷理論指導(dǎo)，需要新的營(yíng)銷手段和工具
以終端生動(dòng)化和終端攔截為特點(diǎn)的現(xiàn)有終端工作模式，是把終端工作的重點(diǎn)放到銷售上。誰(shuí)的終端投入多，促銷力度大，誰(shuí)就可能成為贏家。這也是導(dǎo)致終端工作陷入困境的一個(gè)原因。繼續(xù)這樣做下去，終端是否會(huì)走進(jìn)死胡同呢？
將終端工作重點(diǎn)由終端銷售轉(zhuǎn)向顧客管理，需要向營(yíng)銷人員提供新的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷工具，比如顧客終身價(jià)值理論、顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷等等。
顧客組織化。以顧客會(huì)員制、顧客檔案等為手段，將單個(gè)顧客組織起來(lái)，建立企業(yè)的顧客隊(duì)伍。
顧客活性化。以顧客俱樂(lè)部等為手段，為顧客提供溝通交流的平臺(tái)，吸引顧客參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，提高顧客保持率。
顧客溝通。以企業(yè)內(nèi)刊等為手段，向顧客傳遞企業(yè)信息，加深顧客對(duì)企業(yè)文化、品牌理念的認(rèn)知，增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè)的了解。
增值服務(wù)。把顧客組織起來(lái)，這就成是企業(yè)最重要的財(cái)富了。北京一家保健品企業(yè)，通過(guò)會(huì)員制，建立顧客俱樂(lè)部，有十幾萬(wàn)會(huì)員。公司每年組織會(huì)員參加旅游的收入要超過(guò)銷售保健品的收入。
顧客關(guān)系營(yíng)銷方法，將指導(dǎo)我們?nèi)绾闻c顧客保持更緊密的關(guān)系。
交叉銷售方法，可以讓我們向同一位顧客銷售出更多的產(chǎn)品。
使用口碑營(yíng)銷手段，將終端變成品牌宣傳的陣地，使顧客為你帶來(lái)更多的顧客。
以顧客忠誠(chéng)度營(yíng)銷計(jì)劃代替終端產(chǎn)品銷售計(jì)劃。等等。
忠誠(chéng)的顧客是一個(gè)搖錢樹。美國(guó)的調(diào)查表明，企業(yè)的老顧客增加5%，利潤(rùn)就會(huì)增加25%。
