晉江鞋服終端困局有望“柳暗花明”
銷售網(wǎng)絡(luò)是晉江運動鞋服從產(chǎn)品變成商品的重要環(huán)節(jié)，晉江鞋服企業(yè)深知，優(yōu)質(zhì)的銷售渠道是“稀缺資源”，在行業(yè)領(lǐng)袖品牌的帶動下，眾多二、三線運動品牌情愿或不情愿地都加入了“開大店”總動員。
2007年7月10日，安踏成功登陸香港資本市場，憑借雄厚的資本實力，安踏拉開了“開大店”的序幕。
上市2周后，安踏在泉州莊府巷開出的第一家旗艦店。與以往專賣店相比，安踏莊府巷旗艦店面積更大，達(dá)到了300多平方米，內(nèi)部的裝修也煥然一新，全部采用第五代貨架，整個店面精致而有品位，與周邊同類品牌專賣店相比，明顯處于領(lǐng)跑地位。
據(jù)安踏招股說明書顯示：安踏上市后將投資5.5億元開設(shè)特許國際運動品牌、零售店鋪，并在中國主要城市開設(shè)運動城及安踏旗艦店。同時還將投資4.4億元進(jìn)一步擴(kuò)充和提升安踏的銷售網(wǎng)絡(luò)。
2007年，安踏通過39家分銷商擴(kuò)展安踏品牌在中國的零售網(wǎng)絡(luò)，開設(shè)4716間安踏品牌特許零售門市。其中，凈增加608間特許零售門店。同時，在上海、沈陽以及武漢開設(shè)有四間旗艦店。據(jù)了解，安踏旗艦店的面積遠(yuǎn)比現(xiàn)有的專賣店大，店內(nèi)陳列架也全面更新，充分表現(xiàn)出安踏全新的品牌形象。安踏旗艦店主要用于陳列最新的產(chǎn)品系列，加強(qiáng)安踏在地方市場的品牌形象，并作為測試營銷活動效果及直接收集消費者意見的平臺。
作為晉江另一大運動品牌，特步在終端建設(shè)上也絲毫沒有讓步。在過去的2007年，特步在全國新開專賣店1000多家，銷售額達(dá)23億元人民幣，在全國300多個省、市、地區(qū)擁有了銷售網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)了解，在二、三級市場，特步在零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上具有得天獨厚的優(yōu)勢。據(jù)特步總裁丁水波介紹，特步現(xiàn)已著手實施大規(guī)模終端店面改造計劃，推廣“奧運概念店”：將原有的店面面積擴(kuò)大，并向黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。
2008年將有數(shù)千個嶄新的特步大店在奧運盛事的平臺上亮相，其中奧運巨星店有20家，奧運旗艦店達(dá)到80家。巨星店主要集中在省會城市的步行街；旗艦店集中在各省主要地級市的主步行街和商業(yè)街。特步計劃在品牌提升的同時，讓消費者有更多接觸和體驗的場所，實現(xiàn)最佳的購買。
過去的一年，361°在渠道升級上也不斷發(fā)力。
去年國慶期間，361°云南麗江、玉溪兩大明星店相繼開業(yè)。經(jīng)過全新改造后的麗江明星店，由原占地面積70平方米擴(kuò)展至現(xiàn)有的230平方米，規(guī)模、陳列等方面均有了大幅提升，加之地處市區(qū)大研古城門口，與德克士為上下鄰，國慶前夕一開業(yè)便獲得當(dāng)?shù)厥忻竦臒崆嘘P(guān)注。
銷售網(wǎng)絡(luò)是晉江運動鞋服從產(chǎn)品變成商品的重要環(huán)節(jié)，晉江鞋服企業(yè)深知，優(yōu)質(zhì)的銷售渠道是“稀缺資源”，在行業(yè)領(lǐng)袖品牌的帶動下，眾多二、三線運動品牌情愿或不情愿地都加入了“開大店”總動員。
渠道之痛
二、三線品牌發(fā)展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，日趨嚴(yán)重的通路庫存、短缺的現(xiàn)金流……就在晉江運動鞋品牌勇往直前地往前沖時，一場通路危機(jī)已經(jīng)在晉江鞋企中潛伏著，隨時隨地都可能爆發(fā)，并帶來致命的毀滅。
全國各地的商業(yè)街，在晉江運動品牌開大店的推動下，店面租金已經(jīng)高得離譜，租期也從當(dāng)初的一年升到了三年，租金還得一次性付清?，F(xiàn)在更是把戰(zhàn)火燒到了家門口。據(jù)了解，在晉江青陽陽光路的店面租金這幾年已經(jīng)是輪番上漲，據(jù)了解陽光路喜得龍旗艦店一年的租金已經(jīng)達(dá)到了180萬元，平均到每天就是5000多元錢的店租成本，還不包括裝修折舊和人員工資。
然而正當(dāng)晉江鞋企為渠道源源不斷的進(jìn)行超常投入的時候，來自渠道的回報并沒有與時俱進(jìn)的增長，反倒是渠道成本在有條不紊的上升。如果說渠道成本的上升晉江鞋企還可以咬牙消化的話，那么渠道風(fēng)險則是晉江鞋企所不能面對的。截止到目前，代理商環(huán)節(jié)的風(fēng)險應(yīng)收賬款已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了晉江鞋企的承受范疇。
據(jù)了解，晉江二、三線運動品牌風(fēng)險應(yīng)收賬款保持在500萬元/區(qū)域以上的比比皆是，超千萬元也算不上什么新聞了。如此巨大的財務(wù)風(fēng)險，成為懸在幾乎所有晉江鞋企頭上的一把“斷頭刀”，這把“斷頭刀”一旦落下，勢必將萬劫不復(fù)。而到目前為止，這把“斷頭刀”之所以懸而未斷，在于全行業(yè)對2008年奧運所帶來的運動消費高漲的高度期許。殊不知，不知不覺間全國人民已經(jīng)提前品嘗奧運蛋糕，奧運的市場也已經(jīng)提前逐漸釋放。
長期從事晉江鞋服品牌研究的營銷專家張發(fā)松在《晉江暗戰(zhàn)》一文中指出，“為了占據(jù)有利地形，建立品牌在市場前沿陣地的橋頭堡，晉江鞋企甚至不惜‘赤膊上陣’，擔(dān)當(dāng)起代理商們背后的‘財神爺’，為代理商承擔(dān)著巨額的店鋪轉(zhuǎn)讓費、店租、裝修。晉江鞋企為渠道維護(hù)投入的成本急劇飆升，晉江鞋企背后發(fā)起的這場“瘋狂圈地”運動，正在把大多數(shù)零售終端拖上虧損的最前沿，更把自己帶上了成本膨脹的不歸路。 ”
如果說安踏、特步、361°、喜得龍等品牌的渠道升級實屬水到渠成，晉江眾多二、三線品牌“不惜血本開大店”似乎多了幾分無奈。
據(jù)了解，在安踏、特步等領(lǐng)軍品牌加速搶占優(yōu)質(zhì)終端資源的大背景下，晉江眾多二、三線品牌再也坐不住了。他們情愿或不情愿都加入了搶占終端資源的行列，全然不顧企業(yè)自身的實際情況。
據(jù)同城一媒體報道，2006年晉江某二線運動品牌僅武漢代理商就有庫存貨1000萬元，而其每年的銷售額也不過是1000多萬元！“無獨有偶，盤點最近兩年的鞋業(yè)通路，我們不難發(fā)現(xiàn)困擾行業(yè)的物流問題依然嚴(yán)重，整個通路庫存數(shù)量驚人。”在采訪時，不少業(yè)內(nèi)人士如是擔(dān)憂。
據(jù)了解，為了消化生產(chǎn)車間源源不斷輸出的產(chǎn)品，不少晉江廠家總是過多地要求代理商訂貨，相當(dāng)部分代理商在市場拓展和網(wǎng)點布局上，往往又跟不上廠家不斷膨脹的欲望和步伐。雙方節(jié)奏的脫節(jié)，成為通路庫存嚴(yán)重的重要原因。實際上，不僅二、三線品牌存在嚴(yán)重的通路庫存，即便一些晉江一線運動品牌也難逃通路庫存嚴(yán)重的噩夢，大量的貨品其實都壓在代理商的倉庫里。如何解決通路庫存，怎樣合理支持代理商，實現(xiàn)共贏，將是現(xiàn)在及不遠(yuǎn)的將來，晉江鞋企不得不思考的迫切難題。
“二、三線品牌發(fā)展心切，渴望一夜做大，對代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，日趨嚴(yán)重的通路庫存、短缺的現(xiàn)金流……就在晉江運動鞋品牌勇往直前地往前沖時，一場通路危機(jī)已經(jīng)在晉江鞋企中潛伏著，隨時隨地都可能爆發(fā)，并帶來致命的毀滅。”張發(fā)松一針見血地捅破了晉江運動品牌的“死穴”。
謀變“突破”
面積較小的單品店如果能做出特色的話，投入產(chǎn)出比是很高的。除了渠道布局從粗放式轉(zhuǎn)向集約化，訂貨模式轉(zhuǎn)變也是晉江運動品牌改變庫存通病的選擇。
嚴(yán)重的庫存壓力和居高不下的開店成本已經(jīng)成為懸在晉江運動品牌頭上的“達(dá)摩斯之劍”。
業(yè)界認(rèn)為，與一味地開大店相比，361°單品店就是一個很好的營銷創(chuàng)新。大店、旗艦店固然可以很好地提升品牌形象，但旗艦店的開店成本和運營費用也不是所有企業(yè)都可以承受的，特別是在店鋪租金和轉(zhuǎn)讓費居高不下的現(xiàn)狀下，營銷模式的創(chuàng)新已經(jīng)成為晉江運動品牌不得不正視的現(xiàn)實。
“隨著品牌影響力的日漸強(qiáng)大，361°在經(jīng)歷渠道拓展到渠道深耕的過程后，發(fā)展到了渠道細(xì)分階段，單品店戰(zhàn)略的啟動，有利于形成立體銷售網(wǎng)絡(luò)，是一種全新的品牌終端模式。”361°品牌部負(fù)責(zé)人說。
據(jù)了解，除了361°首開鞋類單品店，國內(nèi)體育用品領(lǐng)軍品牌李寧日前也開出了迷你店。據(jù)了解，李寧迷你店的面積很小，在40平方米左右，店內(nèi)商品與之前李寧各門店有所區(qū)隔，主要從消費者年齡、產(chǎn)品價格、風(fēng)格上對原來有所補(bǔ)充，據(jù)傳主要是針對晉江運動品牌的定位做狙擊，同時達(dá)到搶占市場陣地的目的。
對于361°、李寧嘗試的全新營銷模式，名樂體育營銷總監(jiān)郭輝給出了積極評價。“一個品牌在一條商業(yè)街上開3間大店和開1間大店5間單品店的成本差不多的話，后者的銷售量可能會比較理想。”不過郭輝也擔(dān)心，單品店的出現(xiàn)可能會損傷品牌形象，而且價格也很難賣上去。
據(jù)了解，目前晉江品牌在全國的旗艦店大多數(shù)要虧本，開旗艦店主要是為了宣傳品牌形象和加強(qiáng)招商效果。“大型店面的資源比較稀缺，很難找，店租、裝修和運營費用也很高。而面積較小的店面比較多，店租、裝修成本也較低，經(jīng)銷商比較容易接受。”郭輝認(rèn)為，面積較小的單品店如果能做出特色的話，投入產(chǎn)出比是很高的。
除了渠道布局從粗放式轉(zhuǎn)向集約化，訂貨模式轉(zhuǎn)變也是晉江運動品牌改變庫存通病的選擇。
在去年秋季訂貨會上，361°開創(chuàng)了以單店的效益提升和商品的整體銷售表現(xiàn)提升為宗旨的訂貨模式。“與國際較為先進(jìn)的精細(xì)化訂貨模式相比，目前晉江大多數(shù)企業(yè)還是方便一級總代理的粗放式訂貨。”據(jù)361°助理總裁夏友群透露，全新模式的訂貨會，首次以零售為導(dǎo)向，以提升各系列單品的市場表現(xiàn)和單店銷售為宗旨，讓訂貨更趨系統(tǒng)化、科學(xué)化和專業(yè)化。
