浙江工業(yè)困境的化解，從提升銷售隊伍管理開始
筆者在4月16日的《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》看到這樣的報道：浙江模式遭遇新考驗：規(guī)模企業(yè)大面積巨虧。文中寫到浙江省工業(yè)和貿(mào)易發(fā)展面臨較大困難和壓力。年1~2月，浙江規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值增幅比全國平均水平低2.8個百分點(diǎn)，排在25位；利潤增幅比全國平均水平低9.8個百分點(diǎn)，工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益綜合指數(shù)持續(xù)低于全國平均水平。浙江省發(fā)改委一位官員表示，浙江經(jīng)濟(jì)面臨兩大問題：首先，工業(yè)產(chǎn)業(yè)層次偏低，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整步子不大，基礎(chǔ)原材料和高技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，缺乏新興產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)力支撐；其次，是長期沿襲粗放的、要素驅(qū)動型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，企業(yè)自主創(chuàng)新能力較弱，經(jīng)濟(jì)發(fā)展付出的代價過大，在新的發(fā)展條件下受到嚴(yán)重制約。
筆者從2008年1月起開始從事銷售隊伍管理問題的研究，從事銷售管理顧問和咨詢。驚訝地發(fā)現(xiàn)在商業(yè)發(fā)達(dá)的浙江，研究銷售管理的專家基本上沒有。各種培訓(xùn)項目中，也基本上沒有銷售隊伍管理的培訓(xùn)。浙江很多企業(yè)，由于產(chǎn)品是外銷，或者是貼牌加工，生意很好，故沒有必要重視銷售隊伍建設(shè)。醫(yī)藥行業(yè)中，很多出口大企業(yè)在浙江，其經(jīng)濟(jì)效益很好，我建議他們在經(jīng)濟(jì)效益好的時候，成立銷售隊伍，進(jìn)入處方藥市場，他們都搖搖頭。我給他們說，根據(jù)臺灣施正榮先生的微笑曲線理論，企業(yè)的高額利益在研發(fā)與營銷，而營銷的基礎(chǔ)在于銷售隊伍，只有建立一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍，才可以取得商場的全面勝利。他們說銷售隊伍很難管理，有不少企業(yè)被銷售隊伍搞跨，不建立銷售隊伍，至少還安全些。但在醫(yī)藥行業(yè)流傳著這樣的故事：20世紀(jì)40年代末，在土霉素專利獲得批準(zhǔn)的前一個星期，即將逝世的John Smith在病榻中語重心長地對接班人說，如果這次利用土壤研發(fā)的土霉素項目有進(jìn)展，千萬不要再犯我們在青霉素產(chǎn)品上犯過的錯誤，把產(chǎn)品交給人家賣。這次要讓我們自己來賣。如果說創(chuàng)新與研發(fā)是藥企與生俱來的基因，通過自己的營銷隊伍來建立自己的品牌，則是藥企持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。故外國的藥企無論是原研還是仿制，都是自己建立銷售與市場隊伍，很少象我國的藥企把藥品底價進(jìn)行承包，讓別人去推廣。
是呀，因為銷售隊伍管理是一個大系統(tǒng)，銷售隊伍管理本身有很多內(nèi)在的邏輯，他們因為對銷售隊伍管理的理論陌生而懼怕，這是人性使然。如果在企業(yè)效益好的時候，建立與管理銷售隊伍，從中獲得管理銷售隊伍的經(jīng)驗與能力，而且在心情舒暢（企業(yè)效益不錯）的時候建立與管理銷售隊伍，一般容易成功，至少失敗不會很慘。有了管理銷售隊伍的經(jīng)歷，一旦市場環(huán)境不好，因為自己對銷售隊伍管理不陌生了，那就可以很快因為有銷售隊伍的高效運(yùn)作，從而獲得微笑曲線右邊的利潤。雖然國家與政府在鼓勵企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新，我認(rèn)為這是國家與政府的長遠(yuǎn)大計，是正確的戰(zhàn)略選擇。但是研發(fā)創(chuàng)新的失敗率比建立與管理銷售隊伍的失敗率還要高，故我主張我們浙江的企業(yè)，先從建立銷售隊伍與提升銷售隊伍管理開始，先在微笑曲線的右邊取得突破。
大家會說，浙江是商業(yè)發(fā)達(dá)的地方，其商業(yè)能力已經(jīng)很高，俗稱中國的猶太人。我個人不認(rèn)為商業(yè)能力或商業(yè)的管理能力就是銷售隊伍管理能力。在銷售隊伍管理的人力資源管理中，最為重要的是銷售薪酬的設(shè)計，有一家企業(yè)的銷售隊伍薪酬是這樣設(shè)計的：銷售員工的薪酬由底薪、傭金、獎金組成。薪酬條例規(guī)定：1，基本原則：不同產(chǎn)品有不同的起獎線；超過起獎線的部分，每盒以固定金額折算成獎金，不封頂；銷售完成率低于70%，沒有獎金；70%<銷售總額<100%時，完成率需要作為獎金系數(shù)；銷售總額>100%時，以100%計算；2，產(chǎn)品起獎點(diǎn)及單盒計算標(biāo)準(zhǔn)：A產(chǎn)品起獎點(diǎn)：銷售完成率70%，每盒23元；銷售完成率90%，每盒35元。3，每季度考核一次，下季度逐月發(fā)放。這種傭金與獎金設(shè)計會出現(xiàn)什么情況呢？假設(shè)季度銷售指標(biāo)為600合，目前市場實際銷售起點(diǎn)是400盒/季度，那么實際工作中會怎樣呢？很有可能是：第一個月30盒，第二個月50盒，第三個月70盒，第四個月200盒，第五個月300盒，第六個月500盒，第七個月20盒，第八個月10合，第九個月20合……,于是就出現(xiàn)了曲棍球棒現(xiàn)象，這個現(xiàn)象對企業(yè)殺傷力很強(qiáng)，累積銷售量沒有增加或增加不多，但是企業(yè)支付的獎金卻增加不少。某個銷售員三個季度總量為1200盒，平均每季度400盒，獎金為0，但是實際中，第一個季度獎金為0，第三個季度獎金也為0，但是第二個季度獎金為35000元，結(jié)果就是對于一個銷售員，企業(yè)就得多付35000元。為什么會這樣？因為第一季度拿獎金有困難，即使努力做到450盒，也只能提成23元/盒。如果采取第一季度訂單滯后或第三季度訂單提前，獎金就可以達(dá)到35000元。而且不需要努力去增加每季度50盒，尤其是分配指標(biāo)中有棘輪效應(yīng)，銷售員更不會去努力增加50盒/季度。對順境中的企業(yè)，可能會承受這樣的損失，但是當(dāng)企業(yè)處于逆境中來說，肯定是一個災(zāi)難。如果順境中的企業(yè)有200個銷售代表都這樣做，那么企業(yè)就要多付出700萬獎金，而且銷售員拿了這700萬獎金，不會說公司好，只會在內(nèi)心說公司管理層愚蠢。更為嚴(yán)重的是曲棍球棒現(xiàn)象將大大增加供應(yīng)鏈中的管理成本，并由此產(chǎn)生了供應(yīng)過程中的牛鞭效應(yīng)，更為可怕的是讓銷售隊伍養(yǎng)成了鉆空子的文化。
在商業(yè)發(fā)達(dá)的美國，有很多高校開設(shè)了銷售隊伍管理課程，目前對銷售隊伍管理研究最多的國家是美國，對銷售隊伍管理研究最多的大學(xué)是西北大學(xué)，對銷售隊伍管理研究最多的商學(xué)院是西北大學(xué)的凱洛格商學(xué)院。而我國開設(shè)這門課程的院校極少，只有清華大學(xué)在MBA課程中開了銷售管理的選修課。為數(shù)不多的銷售管理培訓(xùn)還停留在銷售隊伍管理中的某個環(huán)節(jié)或子系統(tǒng)，沒有把銷售隊伍管理作為一個大系統(tǒng)來培訓(xùn)。它由5個中系統(tǒng)和20個子系統(tǒng)組成。
盡管銷售是古老的活動，銷售隊伍管理也是古老的管理活動，但是隨著社會的發(fā)展，銷售隊伍管理的理論與技能也在飛速發(fā)展。銷售隊伍的管理并不可怕，銷售隊伍的管理也并不是憑經(jīng)驗與悟性就行，而是像其他管理技能一樣，需要學(xué)習(xí)與修煉才行。如果懂得銷售隊伍管理，分配銷售指標(biāo)時，就不會出現(xiàn)棘輪效應(yīng)；劃分銷售區(qū)域與確定銷售隊伍規(guī)模時，就不會出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象；銷售薪酬設(shè)計與績效考核，就不會導(dǎo)致曲棍球棒現(xiàn)象；銷售指標(biāo)與遠(yuǎn)景就不會成為空洞的口號，五年的銷售規(guī)劃就會有科學(xué)的依據(jù)；銷售隊伍成員的匹配就會具有基業(yè)長青的特質(zhì)，并充滿創(chuàng)造力。
目前我們浙江省企業(yè)對于銷售隊伍管理是粗放型的，這是導(dǎo)致很多企業(yè)即將走入困境的根本原因。因為商業(yè)能力，不等于商業(yè)管理能力，尤其不等于商業(yè)隊伍的管理能力。根據(jù)我個人從事銷售管理顧問與咨詢的半年多的實踐來看，我們浙江省的企業(yè)主，如果重視銷售隊伍建設(shè)與管理，不斷提升銷售隊伍的管理水平；如果我們浙江省政府與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)大力扶持銷售隊伍管理的教育，那么我們浙江省工業(yè)就將很快走出困境，浙江工業(yè)的新模式將從銷售隊伍管理的提升開始。
