曹芳華：《網(wǎng)絡(luò)為王：網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略》連載·1

第一章：一切都已經(jīng)改變

媒體環(huán)境已經(jīng)改變：媒介種類越來越多，媒介的數(shù)量不斷增加，電視頻道越來越多，報紙版面越來越多······但是媒介投放的費用也越來越高，廣告媒介投放的效果也越來越差。面對已經(jīng)改變的媒介環(huán)境，企業(yè)營銷何去何從？

競爭環(huán)境已經(jīng)改變：國際知名品牌憑借強大的品牌號召力占據(jù)著巨大的市場份額，同質(zhì)化企業(yè)在你死我活地開展價格戰(zhàn)術(shù)，跟風戰(zhàn)術(shù)。競爭態(tài)勢越來越不樂觀，企業(yè)如何殺出一條血路，創(chuàng)造一片藍海？

消費者越來越難伺候：消費者越來越個性化，要求越來越多元化，消費群體越來越碎片化，消費者的品牌知識越來越豐富，消費行為越來越理性。面對已經(jīng)要求與企業(yè)品牌平等對話的消費者，企業(yè)路在何方？

一切都已經(jīng)改變，企業(yè)在抉擇的十字路口：做廣告，找死；不做廣告，等死！

媒體本來是企業(yè)營銷傳播致效的通道，但是現(xiàn)在媒體關(guān)注的是企業(yè)的廣告投放量；廣告公司本來是該為企業(yè)的品牌提供戰(zhàn)略布局的專家，但是很多廣告公司關(guān)注的是企業(yè)的廣告預算。誰在為企業(yè)營銷傳播的效果負責？

第一節(jié)  品牌誤區(qū)與廣告致死

在和很多企業(yè)家聊天的時候，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，他們對待廣告與品牌的態(tài)度是那么的尷尬。面對外貿(mào)市場越來越難做，貿(mào)易門檻越來越高的窘境，很多企業(yè)有開發(fā)國內(nèi)市場的計劃和打算，但是品牌建設(shè)的巨高廣告投入門檻讓企業(yè)家猶豫不決，投廣告，建品牌似乎成了一種賭博行為。究其核心癥結(jié)還是對品牌與廣告的理解存在誤區(qū)。

廣告與品牌誤區(qū)

誤區(qū)一：盲目放大廣告效用導致廣告致死。廣告本來只是品牌營銷的一個環(huán)節(jié)，也只是塑造品牌的一種方式。但是在許多企業(yè)的觀念中，廣告就是其市場營銷的全部，只要花錢砸廣告，就能建立品牌。從央視“標王”的成敗就可見這種誤讀的嚴重和可怕。

1994年11月2日，“孔府家酒”成為央視標王，3079萬元的巨額中央電視臺廣告投入，并沒有讓“孔府家酒”成為一個中國白酒市場上基業(yè)長青的白金品牌。

1995年11月8日，秦池酒在第二屆標王競標會上以6666萬元搶摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118億元天價衛(wèi)冕“標王”成功，但沒有實現(xiàn)秦池老板“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”的黃粱美夢，隨著企業(yè)危機的爆發(fā)和危機公關(guān)的失利，秦池品牌也在中國白酒市場上銷聲匿跡。

2002年底，馬志平以1.0889億元讓市場表現(xiàn)平平的熊貓手機成為2003年度廣告的“標王”，熊貓手機雖然借此一舉揚名，并帶動了銷售的提升，但在競爭激烈的手機市場中卻未能勝出。由于缺乏核心技術(shù)，熊貓手機在巨額廣告與薄利銷售的矛盾中，掉進了債務(wù)的無底洞。在今天的手機市場上，熊貓并沒有成為國產(chǎn)手機品牌的“國寶”。

“標王”的隕落證明企業(yè)的出路不能僅僅依靠廣告，巨額的廣告投入不是一個品牌成功的充分條件，特別是當企業(yè)缺乏正確的戰(zhàn)略和品牌策略，而其他營銷環(huán)節(jié)也存在問題時，廣告反而會凸現(xiàn)和放大這些問題，從而成為企業(yè)發(fā)展的障礙，加速企業(yè)的滅亡。

2003年，福建長富牛奶在央視2003年黃金時段廣告招標會上，以1900萬元中標黃金時段的廣告發(fā)布權(quán)，但是結(jié)果很不盡如人意。在中央電視臺進行一段時間的廣告投放后，長富牛奶并沒有實現(xiàn)從一個區(qū)域品牌向全國品牌的提升，而由于資金鏈的不暢通，導致其在以后的市場競爭中處于越來越不利的地位。

廣告的效用被盲目地放大，廣告成為一種金錢賭博。其實，廣告是企業(yè)在其能力允許的范圍內(nèi)，向其能夠服務(wù)好的消費者傳達品牌信息的一種方式，廣告的效用與廣告的投入不一定成正比關(guān)系，廣告的投入大并不意味著廣告的效用就大。所以廣告未必就是需要企業(yè)傾家蕩產(chǎn)孤注一擲。

誤區(qū)二：品牌就是“央視+明星”？由于安踏采用“央視+明星”模式成功打造成為國內(nèi)知名品牌，因此越來越多的企業(yè)開始迷信“央視+明星”的廣告模式，盲目的相信似乎只要花巨資請時下走紅的明星代言，然后在中央電視臺做廣告，品牌就水到渠成地建設(shè)起來了。據(jù)不完全統(tǒng)計，晉江品牌中采用該策略的運動品牌就有：