怎樣成為區(qū)域市場的強者

   腦白金從什么地方做起來的？無錫！金鑼火腿腸從什么地方做起來的？山東……通過研究眾多的強者的案例，我們會發(fā)現(xiàn)一個普遍的事實：先成為區(qū)域市場的強者，是弱勢者們由生存到發(fā)展，由發(fā)展到壯大的一個重要過程。

    事實上，它不僅是一個過程，還應(yīng)該成為絕大多數(shù)弱者的一項策略：在我們?nèi)?ldquo;糧”的時候，這里給我們產(chǎn)“糧”；在經(jīng)銷商要看樣板市場的市場，這里是我們的樣板市場；在我們還缺乏成熟營銷模式的時候，這里給我們提供營銷模式；在我們?nèi)狈︿N售人才的時候，這里給我們培養(yǎng)銷售人才——總之，在你想把自己的紅旗插上一個又一個山頭之前，先集中兵力攻占一個山頭，并成為它的“山大王”，通常都勝過一來就長線作戰(zhàn)。

    可惜，我們身邊就有為數(shù)不少的企業(yè)，栽倒在這么一個簡單的道理上。

　　又一個要做全國市場的   

     前幾天，又有一家中小企業(yè)找到了我們。

    這是一家新創(chuàng)的保健品企業(yè)，一條GMP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)線剛剛落成，除去原材料、生產(chǎn)等各方面的開支之外，剩下一、兩百萬元準(zhǔn)備用來運做自己主攻的“三高”方面的市場。

   下面是我與這家企業(yè)老總的一段對話。

   “我們準(zhǔn)備在四川、江蘇或浙江、廣東、東北，同時運做3-4個樣板市場，實現(xiàn)全國市場的快速啟動……”

   “為什么會有這樣的想法呢？”盡管打斷他人講話是一件不禮貌的事情，但是，當(dāng)聽到這樣的話的時候，還是有些忍不住插話。

  “一是我們對自己的產(chǎn)品有信心，這是最主要的；第二個想法也很簡單，即使一個市場只能做200萬，如果做了10個市場，也會有2000萬元的銷售”該企業(yè)的老總望了望我，似乎有些詫異，我會這樣問。

    其實，即使這家企業(yè)的老總不回答，我也知道他們的想法。因為，抱有他這種想法的企業(yè)，我實在已見過太多太多。

    ——研發(fā)人員在實驗室閉門造車弄出兩個產(chǎn)品，或者是購買到一兩個專利，就自以為自己的產(chǎn)品在這方面比對手好，在那方面也比對手強，一旦投放市場，光憑產(chǎn)品本身就能產(chǎn)生不錯的自然銷量。而且，這里的產(chǎn)品還更多指的是“裸”產(chǎn)品，在前期的包裝、賣點提煉、概念整合等等方面，往往都還是存在不少問題的。

　而在市場開發(fā)方面，則是“人多力量大”。只要在各個區(qū)域市場找到了經(jīng)銷商，就滿懷憧憬的期待著通過經(jīng)銷商的力量，做到“祖國山河一片紅”。

    很少有人愿意去深想：經(jīng)銷商憑什么接你的產(chǎn)品？即使經(jīng)銷商接了你的產(chǎn)品，你一少支持，二缺品牌影響力，三又難以很快上量，經(jīng)銷商又憑什么重視你的產(chǎn)品？OK，就算你找到了可以“托付終生的對象”，大家同心同力，可是，你又憑什么讓消費者從琳瑯滿目的同類產(chǎn)品中，挑走你的產(chǎn)品？

    說了這么多，相信許多朋友都能從里面想到兩個關(guān)鍵的字眼：一是資源；二是能力，幾乎我們所有的營銷行動，都要基于它們做出決策，而這，卻正是我們所缺乏的。

    但是，這并非悲觀的論調(diào)。我只是想提醒大家的是，那些創(chuàng)造以小搏大事跡的以弱勝強者，仍然需要遵循集中優(yōu)勢資源聚焦作戰(zhàn)的兵力原則。

    事實上，就絕大多數(shù)底子薄、平臺有限的弱勢者來講，我們經(jīng)常見到因為先成為區(qū)域市場的強者，而成功走向更廣闊的市場的，卻很少見到一來就做全國市場而獲得成功的。

    這告訴我們，先做區(qū)域市場的強者，能更好的幫助我們獲得成功。

　　懂得下撤退的命令

    邀請我擔(dān)任顧問的企業(yè)，它們一般都是中小企業(yè)，而且其中的多數(shù)，都是已經(jīng)在運做全國市場的企業(yè)，并且,它們的情況往往不妙。比如，一些一年的銷售額還沒超過一千萬元的企業(yè)，既在運做華中的武漢、長沙市場，又在運做西北的西安、蘭州市場，還在運做西南的重慶、成都、昆明市場，其中做得最好的市場，一年的銷售額也不過兩、三百萬，而更多的市場，則是以一二十萬、三四十萬的居多。

    但是，不論是在這個所謂的最好的市場，還是在那些“做得都不夠理想”的市場，弱者，還是弱者。連一個做成領(lǐng)先者的區(qū)域市場都沒有，何時才能出頭??？！

   事實上，這樣的企業(yè)很難見到自己的出頭之日。