買手制：中國服裝后現(xiàn)代經(jīng)營模式

　　服裝品牌主要分為兩類，一類是設(shè)計師品牌，即其產(chǎn)品風格特點具有強烈的設(shè)計師元素和內(nèi)涵，一般會成為時尚的領(lǐng)導者。如CHANEL、ARMANI、Pierre  Cardin、Versace等。還有一類就是“買手制”品牌，即隨著時尚趨勢和市場需求來推出自己的款式，如ZARA、H&M、GAP、MANGO以及近幾年來一直在國內(nèi)市場上大紅大紫的女裝品牌ONLY、艾格等。“買手”一詞源于英文“Fashion  Buyer”，即時尚采購員。買手是品牌公司與供貨商之間的橋梁，有時也成為“仿款”的高手，但與傳統(tǒng)的抄襲卻有著迥然的不同。面對買手這一在中國還比較“新興”的模式，國內(nèi)很多服裝品牌正蠢蠢欲試。那么，我們的企業(yè)是否適合買手制呢？如果實行這種模式，需要具備哪些條件和注意哪些要領(lǐng)呢？
 
　　國外買手制品牌的成功案例
 
　　一談到買手制的服裝品牌，人們無不首先想到ZARA。我們現(xiàn)在可以在上海、北京和杭州零距離的接觸到這個世界頂級服裝零商品牌。目前國內(nèi)已開業(yè)的6家ZARA店鋪中，面積都在1500-2000平米左右，與這么大的面積相對應(yīng)的是，我們幾乎看不到太多的導購。顧客走進去以后都是自己試穿，然后排隊結(jié)賬，跟超市里購物幾乎沒什么兩樣。讓國內(nèi)服裝品牌商和零售商羨慕的另一個方面是，我們?nèi)甓紟缀蹩床坏絑ARA打折，似乎ZARA不存在庫存這一概念。
 
　　而在歐洲，ZARA則成了那些頂級品牌的“眼中釘”，因為他們的新產(chǎn)品剛剛設(shè)計出來不久，就可能會有非常類似的款式出現(xiàn)在ZARA的店鋪中。這就是ZARA品牌的買手經(jīng)營模式。
 
　　國內(nèi)研究ZARA的學者、機構(gòu)、媒體和企業(yè)非常多，關(guān)于對ZARA的文章和報導也隨處可見，在此不再贅述。我們常常會聽到一些企業(yè)家說，“我們成為中國的ESPRIT”，“我要打造中國的ONLY”，“我要”……中國有這么多人和機構(gòu)研究ZARA，在中國會產(chǎn)生第二個ZARA嗎？
 
　　更為重要的是，我們要知其形，更要知其神；我們要知其然，更要知其所以然。然后把別人的精髓跟我們的發(fā)展現(xiàn)狀和條件作以對比，看看是否實用，這樣研究別人才真正有意義。
 
　　現(xiàn)階段中國品牌適合買手制嗎？
 
　　2007年10月17日，以買手制著稱的香港連卡佛初次登陸京城。與其他的百貨公司不同，連卡佛采用專業(yè)買手到全球各地采購訂制各種商品，并且在店堂內(nèi)不是按品牌、而是按產(chǎn)品風格和產(chǎn)品定位進行陳列和布局。近一兩年，國內(nèi)本土服裝品牌也大談熱談買手，那么，現(xiàn)階段的中國品牌適合買手制運營嗎？
 
　　抄款就是買手了嗎？
 
　　抄款，歷來是中國服裝設(shè)計師們的“強項”。我們常常在聽到“廣派”、“海派”、“杭派”、“漢派”、“閩派”等名詞，這些名詞都代表著一種地域性服裝文化，也或多或少的代表著一種大的風格定位。一個地區(qū)形成一種產(chǎn)業(yè)群那是非常好的一件事情，然而如果在產(chǎn)品定位上過于雷同，那勢必會形成副作用。比福建的男裝品牌已經(jīng)形成了一個產(chǎn)業(yè)群，但各自的品牌都有著自己的定位，這是非常好的現(xiàn)象；杭州的女裝也形成了一個產(chǎn)業(yè)群，但在定位上沒有太大的差異化，從而導致了人們對“杭派”女裝的一些看法。
 
　　在中國服裝市場還在純批發(fā)的年代，由于一個季度只需要“碰”到幾個爆款就會做出非常理想的銷售業(yè)績，所以那些在市場上反應(yīng)特別好的款式則成為其他廠家爭相抄襲的對象。中國設(shè)計師抄款習慣的形成跟這種過去的經(jīng)營模式是有著較大的關(guān)系的。隨著品牌化運營模式的到來，我們發(fā)現(xiàn)在其他品牌里賣的好的款式，抄到自己的品牌里并不一定會好賣。這是由于該款式融入到自己的整盤產(chǎn)品以后，整體的陳列、搭配效果不一定合適。所以，與前幾年新款上市時服裝公司對款式的"重點保護"相比，現(xiàn)在人們則更加“大方”。
 
　　買手制是一種市場化的運營模式，而抄款則只是把其他品牌銷售較好的款式抄襲過來，所以中國現(xiàn)階段的抄款和買手是風牛馬不相及的事情。
 
　　有了買手你就時尚了嗎？
 
　　2006年9月，時尚女裝品牌FRIST  VIEW醞釀啟動，這是浙江秋水伊人服飾有限公司繼知名品牌“秋水伊人”和“COCOON”之后運作的第三個女裝品牌。公司特別重金聘請了曾在歐洲留學和工作的設(shè)計師擔綱首席設(shè)計師，并開始籌劃買手制運營模式。然而，當公司招聘了多名“買手”并運營半年以后，買手制慢慢夭折。那么，是什么原因?qū)е铝擞兄^大實力和擁有豐富經(jīng)驗首席設(shè)計師的企業(yè)難以運作買手制呢？
 
　　首先，中國缺乏專業(yè)買手人才。FRIST  VIEW的買手主要源自設(shè)計師，也有一部分是出自于服裝營銷人員，按道理是完全合理的。但是，正是由于這些買手們的專業(yè)能力還不強，從而導致了采購質(zhì)量。到目前為止，除了一些培訓機構(gòu)開設(shè)了短期的買手培訓課程以外，中國還沒有高等院校專門開設(shè)買手專業(yè)。
 
　　其次，買手都憑自己的愛好采購。每一位買手采購的款式都非常棒，但組合到一起的時候，未必是一盤好貨。這是因為對產(chǎn)品定位的整體把握上出了問題。
 
　　再次，缺乏合理的成本預(yù)算和把控。買手給人們的印象是整天飛來飛去，進出一些高檔商場和展會，然后去購買那些價格昂貴并華麗的服裝。對于企業(yè)而言，這種模式比僅僅擁有設(shè)計師的產(chǎn)品開發(fā)模式所花費的成本要大的多。所以，一定要把握好買手模式的成本與銷售額和利潤的比例關(guān)系。
 
　　當然，還有其他的一些原因?？傊?，不是以買手制運營就表示時尚，企業(yè)關(guān)鍵在于尋求適合自己的發(fā)展模式。從一年多的整合來看，認為FRIST  VIEW品牌有著非常好的發(fā)展前景。
 
　　推行買手制，你準備好了嗎？
 
　　中國經(jīng)濟體制改革研究會副會長樊綱教授說，收入差距拉大這一趨勢將會持續(xù)很長時間，至少在將來5-10年內(nèi)不會逆轉(zhuǎn)。即便如此，中國的中產(chǎn)階級和“有錢人”的數(shù)量也一直在快速增長。近年來，國內(nèi)中高價位的個性服飾以及奢侈品牌的銷售逐年走好，中國人們對服裝的銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)向了品位需求的階段。這樣，中國將會有越來越多的服裝企業(yè)開始推行買手制模式。那么，如果您想以這種形式運營，又需要注意哪些方面呢？
 
　　1、 做好培訓工作
 
　　買手制模式首先需要具備有能力的一群買手，這些買手需要對自己的品牌定位非常了解，不能只憑自己的眼光去淘貨。我們可以根據(jù)企業(yè)情況對買手進行分組，如上衣組、下裝組、毛衣組、牛仔組……或者形象款組、大眾款組等，然后有一個產(chǎn)品組合高手對整盤產(chǎn)品進行整合和把關(guān)。另外，買手對營銷式陳列以及色彩搭配必須非常拿手，這樣不論是產(chǎn)品風格、面料還是色彩等各個方面，都能很好的進行整合。
 
　　2、 強大的訂貨指導能力
 
　　艾格的買手分為兩類，一個是產(chǎn)品開發(fā)部門的設(shè)計買手，一個是營銷部門的營銷買手。每季的產(chǎn)品開發(fā)由設(shè)計買手完成，然后每個區(qū)域的店鋪管理人員再根據(jù)貨品和上季的銷售數(shù)據(jù)進行數(shù)量下單，所以艾格的整盤貨品是由他們的設(shè)計買手和營銷買手共同完成的。丹麥Bestseller集團在國內(nèi)的ONLY、VERO  MODA和JACK  JONES三大品牌都是每月一次訂貨會。這兩家公司都是以直營店或聯(lián)營店為主，所以在訂貨下單方面會更好把握。那么，對于加盟比例較大的品牌而言，就需要有非常強大的訂貨指導能力。
 
　　3、 終端店鋪與企業(yè)的溝通及數(shù)據(jù)分析能力
 
　　買手制模式是市場化的運營模式，所以其產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該來源于市場，即市場需要什么，我們就制造什么。所以，每季的在產(chǎn)品開發(fā)之前，終端店鋪都需要與企業(yè)進行關(guān)于顧客需求和意見的溝通。ZARA的店鋪經(jīng)理時刻在關(guān)注著顧客的購買動向，比如類似什么樣的款式更吸引人，顧客在看貨或者試穿的時候是否說出什么意見等等，并及時反饋到西班牙總部。通過數(shù)據(jù)分析能更準確的了解顧客需求，比如男式西裝，三?？?、二粒扣的分別占多少，雙開叉、單開叉和不開叉的分別占多少，黑色、灰色和其他顏色分別占多少……這些數(shù)據(jù)對買手的運營有著非?？茖W和準確的指導意義。
 
　　4、 科學的定價策略
 
　　筆者在為某品牌進行定價策略制訂的時候，其中有兩款長短不同設(shè)計相同的羽絨服，長款定價1288元，短款定價1028元（而其他長款的定價一般在1500元左右）。上貨時將該兩款同時上貨、同時陳列，預(yù)期的效果完全達到了--長款羽絨服成了當季的爆款（當然，這個短款是為了起輔助作用，所以下單非常少）。這只是定價策略的其中一小部分，如果要考慮到整盤貨的整合、下單，必須要有一套科學的定價策略。
 
　　除此之外，我們還要考慮企業(yè)運營成本的把控、銷售庫存的控制等因素。結(jié)合以上幾點，我們可以把買手制運營模式以以下圖表的方式表示。
 

 
買手制運營模式及流程案例
 
　　買手是一個職能，而買手制是一種運營模式，我們期待科學而系統(tǒng)的買手制模式在中國服裝品牌中正式誕生。