2008，家紡流行賣“生活方式”

　　家紡行業(yè)今天所遇到的問題，在其它行業(yè)都可能遇到過，我們不妨先把目光投向其它的行業(yè)，看看有沒有可以值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)。我們知道服裝是紡織的一部分，和家紡算是兩兄弟，但服裝業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在家紡業(yè)的前面。

　　90年代，處于萌芽階段的服裝業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在的“新服裝時(shí)代”。中國(guó)服裝已開始從“基本物質(zhì)需求消費(fèi)”向“精神領(lǐng)域需求消費(fèi)”轉(zhuǎn)移，產(chǎn)品消費(fèi)、品牌消費(fèi)向高價(jià)值化消費(fèi)時(shí)代發(fā)展，無(wú)論從寶馬服裝在中國(guó)一線城市開的生活方式專賣店，還是高端男裝品牌依文在高檔社區(qū)、花園住宅區(qū)劃分版圖、建立生活方式專賣店，它們都找到了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，并緊緊圍繞這一群體展開服務(wù)。

　　可以看出，這不僅僅是品牌價(jià)值的深化，更說明消費(fèi)者從對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)消費(fèi)上升到精神消費(fèi)層面上來(lái)，消費(fèi)需求發(fā)生了變化，而企業(yè)也由此展開了一場(chǎng)“攻心戰(zhàn)。服裝行業(yè)的“攻心戰(zhàn)”是以“生活方式”為傳播主軸的，生活方式專賣店詮釋出了一種符合社會(huì)文化潮流的新生活方式。

　　企業(yè)以“生活方式”向消費(fèi)者推薦產(chǎn)品的時(shí)代正在初現(xiàn)端倪，以往那種一味訴求產(chǎn)品功能的廣告正在逐漸為消費(fèi)者所摒棄。

　　其實(shí)，家紡也可借鑒服裝行業(yè)發(fā)展軌跡。我們知道家紡行業(yè)目前仍處于市場(chǎng)的初級(jí)階段，家紡市場(chǎng)這塊蛋糕還很大，很少有企業(yè)在消費(fèi)者心理建立品牌知名度，消費(fèi)者忠誠(chéng)更是尚未形成。面對(duì)這樣一個(gè)龐大的市場(chǎng)，家紡企業(yè)需找準(zhǔn)自己的核心價(jià)值，找準(zhǔn)自己的消費(fèi)群體，并緊緊圍繞這一群體展開服務(wù)。

　　《易經(jīng)•系辭》有一句話說：“物以類取，人以群分”；《戰(zhàn)國(guó)策•齊策三》：“鳥有鳥類，獸有獸類，鳥同鳥宿在一起，獸同獸住在一塊”。家紡企業(yè)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的特性，歸納創(chuàng)造出清晰的品牌主張，抓住某一類群體，并緊緊圍繞這類群體展開“功心戰(zhàn)”，將成為發(fā)展趨勢(shì)。

　　趨勢(shì)一：家紡行業(yè)傳播方式單一，呼喚新傳播方式

　　現(xiàn)在消費(fèi)者在被廣告狂轟濫炸之后逐步建立了成熟而理性的消費(fèi)觀念，憑借打打廣告，發(fā)發(fā)宣傳單，做做促銷活動(dòng)等簡(jiǎn)單廣告和營(yíng)銷手法已經(jīng)不能再打動(dòng)消費(fèi)者了。消費(fèi)者總是持一種很強(qiáng)的戒備心理。為什么？就是因?yàn)楹芏噘u點(diǎn)或銷售主張離消費(fèi)者的距離太遠(yuǎn)，且不能引起消費(fèi)者“情感共鳴”。

　　在近期投播的一則LV廣告中，沒有直述其產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用一個(gè)個(gè)絕美的生活場(chǎng)景，慢慢的引導(dǎo)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)廣告所展示的生活產(chǎn)生一種向往。演繹了符合品牌特性的消費(fèi)者的社會(huì)生活，并由此找到切入市場(chǎng)和抓住其敏感的消費(fèi)需求的關(guān)鍵部位,容易引起消費(fèi)者共鳴，在消費(fèi)者心里產(chǎn)生“這就是我想要的生活”，銷售自然而然提高了。

　　目前，家紡業(yè)的推廣宣傳主要通過“央視”加“區(qū)域媒體零星投放”加“美女代言”的形式，也是眾多家紡品牌在傳播過程中的共同手段，觀察現(xiàn)在幾家家紡的品牌的宣傳推廣的廣告片、平面廣告、終端展廳等就可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容、風(fēng)格、影像都很相似，這些策略仍然停留在常規(guī)的宣傳手法上，別說依靠宣傳提升品牌價(jià)值了，甚至讓人的感覺它們的產(chǎn)品也相差不遠(yuǎn)，這種雷同的傳播宣傳很難凸現(xiàn)自己的品牌，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知度。

　　無(wú)庸質(zhì)疑，家紡企業(yè)呼喚新的傳播方式。

　　上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為上海彩翼家紡做品牌規(guī)劃時(shí)，經(jīng)過詳密的市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)市調(diào)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者買到家紡后，最大感受是符合家庭裝修，整體效果美觀，帶來(lái)愉悅的心情。這就是消費(fèi)者購(gòu)買家紡時(shí)內(nèi)心真正的需求。

　　彩翼家紡在傳播中，以“現(xiàn)代色彩家紡”為核心理念，彩翼通過展開生活方式的傳播，塑造一種現(xiàn)代時(shí)尚、五彩斑斕的生活方式；圍繞彩翼女性的生活接觸點(diǎn)，創(chuàng)造一種生活方式體驗(yàn)傳播模式，讓彩翼與彩翼女性時(shí)刻在一起。

　　于是，我們?yōu)椴室韯?chuàng)造性地創(chuàng)作了《老公老婆色彩寶典》、色彩撲克、色彩圍裙、色彩魔方等傳播工具，立體化地覆蓋女性消費(fèi)者的所有生活點(diǎn)，以多種傳播形式傳播品牌。

　　趨勢(shì)二： 家紡行業(yè)賣點(diǎn)薄弱單一，呼喚新體驗(yàn)方式

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是吸引和保留顧客。只有那些能深入體察顧客需求，并以合理價(jià)格和有效方式滿足其需求的企業(yè)，才能在市場(chǎng)上立穩(wěn)腳跟、贏得顧客的青睞。

　　這一方面很多行業(yè)是家紡參照的典范，且不提汽車業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，就拿捷安特自行車來(lái)說，除了設(shè)計(jì)符合品牌特性的店面、導(dǎo)購(gòu)人員專業(yè)度提升以外，購(gòu)買任何一輛捷安特自行車均可成為他們旅行俱樂部的會(huì)員，對(duì)弘揚(yáng)運(yùn)動(dòng)文華的捷安特來(lái)說，通過俱樂部為紐帶將企業(yè)倡導(dǎo)的概念與消費(fèi)者緊密結(jié)合，更將捷安特倡導(dǎo)的生活方式傳遞給消費(fèi)者，在完成銷售的同時(shí)也能將企業(yè)內(nèi)涵不斷的傳遞給消費(fèi)者。

　　星巴克咖啡店是一個(gè)靠體驗(yàn)營(yíng)銷大賺其利的典型例子，星巴克賣的不僅僅是咖啡，還賣“第三空間”。彌漫的高雅、親切、歡快、舒適的氛圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身。起居室般的家具擺設(shè)、典雅的色調(diào)、熱情的招待、使每一位光顧者沉浸在舒心、自在的享受中。因此，盡管星巴克咖啡的價(jià)格比別的店里咖啡價(jià)格貴上好幾倍，但是，人們還是樂此不疲，因?yàn)?ldquo;體驗(yàn)”本身超出了對(duì)產(chǎn)品功能物質(zhì)的單一需求，擴(kuò)展到諸如互動(dòng)、情緒滿足、習(xí)慣、分享、情感愛戀、寬慰等普遍的生活方式的范疇，更能引起某一生活方式認(rèn)同者的情感共鳴?！?