服裝定制：奢侈與進(jìn)步
外國人認(rèn)同華服的理由很簡單，他們看到了一種新的文化傳統(tǒng)，這種關(guān)注和利益無關(guān)。而中國奢侈品眼下需要的是市場空間，這只能是一個漸進(jìn)過程。
單就銷售額而論，CANALI（康那利）并不比美特斯邦威、雅戈?duì)栠@樣的牌子強(qiáng)。
康那利家族繼承人伊麗莎貝塔·康那利在北京說，2007年，公司的年銷售額是1.8億歐元，2008年預(yù)期增至2億歐元。但毫無疑問，美特斯邦威、雅戈?duì)柡馁M(fèi)了更多的資源，包括人力、能源和物流。
中國人的奢侈一直在進(jìn)步，中國服裝的未來方向當(dāng)然就是奢侈化，就算不能做成真正的奢侈品。
奢侈代言人
中國的高級時裝定制已經(jīng)起步，比如張志峰、馬艷麗、郭蓓等設(shè)計(jì)師都進(jìn)入了這個行業(yè)，但迄今為止，這還是個寂寞的行業(yè)。因?yàn)?，他們僅僅是剛剛開始營銷小眾，而沒有形成小眾文化。
4月初，NE·TIGER（東北虎）“中國第一奢侈品品牌”在香港發(fā)布了代表華夏民族精神的高級定制華服系列，之后在博鰲舉辦的“亞洲經(jīng)濟(jì)論壇”上，NE·TIGER高級定制華服系列穿在了各國政要、商業(yè)領(lǐng)袖身上。
中國是世界矚目的奢侈品潛在市場，很多國外的奢侈品品牌陸續(xù)進(jìn)入，追逐中國新興的富人群體。正是看到了這一點(diǎn)，一批中國設(shè)計(jì)師才開始迎著新富群體走去。但和歐洲有著上百年歷史的奢侈品品牌不一樣，市場雖在自己家門口，但卻沒有贏得多少觀眾。正如NE·TIGER的創(chuàng)始人張志峰所指出的那樣，再漂亮的華服，外國人看了都沒得說，中國人卻不買賬，這簡直是莫大的嘲諷。
其實(shí)影響消費(fèi)者是一個營銷問題，歐洲品牌有著強(qiáng)大的舶來品效應(yīng)，除了對價(jià)格不敏感的階層，更多消費(fèi)者只能仰望。更重要的是，它們是奢侈品規(guī)則的輸出者，諸如定制服務(wù)、消費(fèi)者專屬利益安排等等。它們已經(jīng)掌握了奢侈品營銷的系統(tǒng)方法。如此一來，他們就成為了能夠“把買賣過程轉(zhuǎn)化成一個瞬間輝煌的愉悅過程”。
外國人認(rèn)同華服的理由很簡單，他們看到了一種新的文化傳統(tǒng)，這種關(guān)注和利益無關(guān)。而中國奢侈品眼下需要的是市場空間，這只能是一個漸進(jìn)過程。
中國設(shè)計(jì)師喜歡調(diào)動傳統(tǒng)文化元素。在張志峰推出奢侈系列之前，國際時裝界曾刮過中國風(fēng)，當(dāng)中國設(shè)計(jì)師把龍、鳳、京劇臉譜、水墨、書法等文化符號搬到服裝上，外國人無不為之動容。但這只是表演，還不是生意。
自1979年皮爾·卡丹在北京推出中國第一場時裝秀以來，已經(jīng)有許多外國品牌在中國表演過，奢侈品品牌邀請的中國名流如明星、企業(yè)家等，總是濟(jì)濟(jì)一堂。和中國設(shè)計(jì)師去歐洲做表演不一樣，歐洲奢侈品到中國做秀，都有明確的營銷目的。因?yàn)椋钨e就是它們的市場和意見領(lǐng)袖。
另外，時裝秀之外，營銷手段還有很多。比如CANALI（康那利），這家意大利公司并沒有聘請過什么首席設(shè)計(jì)師或者設(shè)計(jì)總監(jiān)，所有的設(shè)計(jì)都在自己的工廠里完成。但這家公司出色的一招就是和好萊塢的明星合作。
在康那利的歷史上，曾經(jīng)為好萊塢的電影主角們量身定做過超過30套戲服。比如《糖衣陷阱》的湯姆·克魯斯、《真實(shí)謊言》的施瓦辛格、《俠圣》的韋基馬、《影子陰謀》的查理辛和李察基爾等等，都是它的合作者。
CANALI式奢侈
康那利代表了一種奢侈工業(yè)的模式。
走進(jìn)北京世貿(mào)天階的康那利店，里面像個酒吧的包廂而不是專賣店。在那里，一套西裝的價(jià)格從幾萬元到數(shù)十萬元不等。不過，這還只是它的高級成衣系列，并不是所謂“限量版”和“珍藏版”。
按康那利家族第三代繼承人伊麗莎貝塔·康那利（Elisabetta Canali）的介紹，今天，康那利已經(jīng)在全球100多個國家擁有1000多家專賣店或?qū)９瘛?002年康那利進(jìn)入中國后，從一線城市迅速發(fā)展到了二線城市，在32個城市有50多家專賣店。
1934年，意大利的喬萬尼（Giovanni）和吉安科莫·康那利（Giacomo Canali）兄弟創(chuàng)建了一家制衣工場，致力于高品質(zhì)精美男裝制作。到20世紀(jì)50年代，家族第二代努力使公司的銷售業(yè)績顯著增加，70年代中期，康那利開始開拓海外市場，到現(xiàn)在，服裝產(chǎn)品的出口已經(jīng)占康那利公司服裝總產(chǎn)量的3/4.而且，隨著Proposta和Exclusive Collection系列推出，以及其在襯衣、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋和富有特色的運(yùn)動服裝的涉足，使得康那利產(chǎn)品領(lǐng)域也空前寬泛。
可以說，中國服裝與歐洲奢侈品在20世紀(jì)以來走過的歷程剛好相反，歐洲奢侈服裝品牌由全手工定制下探成衣市場以尋求規(guī)模，而中國服裝要由成衣市場上攻以求得品質(zhì)提升。在這里最現(xiàn)實(shí)的困難莫過于產(chǎn)地形象。
康那利的產(chǎn)地營銷做得十分堅(jiān)決，充滿自信。伊麗莎貝塔在介紹公司的品牌價(jià)值時，首當(dāng)其沖的一條就是“100％意大利制造”。在她那里，意大利就是品質(zhì)的象征，這一點(diǎn)肯定讓中國服裝界人士很羨慕。因?yàn)?，在全球消費(fèi)者眼中，“100％中國制造”并不被認(rèn)為是高檔服裝的基因之一。
康那利也體現(xiàn)了意大利的精制傳統(tǒng)，比如采用珍貴的Cashmere（羊絨）材質(zhì)，以及牛角扣與馬毛內(nèi)襯，另外如保留西裝墊肩的修改性、將西褲的腰際嵌入純棉的內(nèi)夾層中、純手縫的領(lǐng)緣與內(nèi)袋等。
伊麗莎貝塔道出了高檔服裝的三大要素，她說：“康那利代表著服裝的縫紉水平、品位和意大利傳統(tǒng)。”這一句話換個說法就是，康那利意味著精工制作、品牌形象和品牌歷史。
