針對性營銷，看準(zhǔn)了就下刀！
在競爭主導(dǎo)的市場格局中，以明確競爭目標(biāo)為前提，找到目標(biāo)產(chǎn)品(一個或幾個，甚至可以是全部競品)市場運(yùn)作環(huán)節(jié)中的弱點(diǎn)，制定針對性的營銷策略并以此整合資源進(jìn)行市場實(shí)踐的方式，我們稱為針對性營銷。針對性營銷使?fàn)I銷目標(biāo)清晰化，通過有效的針對性策略產(chǎn)生更大的市場效果，是使產(chǎn)品導(dǎo)入周期縮短和改變游戲規(guī)則、以小搏大的有效手段。
例一：霸王洗發(fā)水
在霸王洗發(fā)水的廣告中，成龍說：“一個廣告拍完后加上好多特技，那頭發(fā)動啊，很黑，很亮，很柔，結(jié)果出來觀眾一定會罵我，根本沒有這種頭發(fā)，證明上面這個是假的。我說先給我試一下，后來證明他們是中藥的，而且沒有化學(xué)成分，我用了一個月，感覺很舒服……我要給觀眾看到，我用完之后就是這樣子，你們用完的時候也是這樣子。”這種針對性的營銷策略，是從拍攝廣告的特技手法切入，對所有做電視廣告的洗發(fā)水進(jìn)行打擊，將霸王洗發(fā)水與其他洗發(fā)水完全區(qū)別開來，使其承諾的利益被消費(fèi)者記住并自然的接受，其產(chǎn)生的效果是消費(fèi)者不是罵成龍，而是罵其他的洗發(fā)水。
例二：五谷道場
另一個針對性營銷的生動案例是已經(jīng)敗落了的五谷道場——陳寶國的一句“我不吃油炸食品”與五谷道場“非油炸、更健康”的價值主張強(qiáng)力的切開了競爭激烈的方便面市場，從針對性營銷的角度上說，五谷道場是先將油炸方便面整體上作為了一個針對性目標(biāo)，進(jìn)而通過傳播占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，樹立自己的品牌形象，成功地在競爭激烈的方便面市場取得了一席之地，盡管后來其由于這樣那樣的原因敗落了，但針對性營銷策略對其市場開拓前期取得的成功作用巨大。
針對性營銷是一種以價值為基礎(chǔ)的營銷策略，是找到有效的市場切入點(diǎn)的方法，尤其對中小企業(yè)來說往往能產(chǎn)生出其不意、以小搏大的效果，它通過與明確的目標(biāo)(通常是市場的領(lǐng)導(dǎo)者和知名品牌)直接發(fā)生對抗迅速建立起同知名品牌關(guān)聯(lián)，減小新產(chǎn)品進(jìn)入市場的消費(fèi)者認(rèn)知阻力，大大提升營銷效果。
一、針對性營銷——憑什么針對？
資源：針對性營銷策略要求企業(yè)將資源整合到具體化的競爭平臺之上，發(fā)揮目標(biāo)的指導(dǎo)作用，有效集中資源以參與競爭，它可以分為兩部分，即進(jìn)攻性資源與防御性資源，這種區(qū)分是為了提醒企業(yè)注意競爭的動態(tài)性，及時調(diào)動資源應(yīng)對可能出現(xiàn)的對手的反擊,因?yàn)楫吘箾]有哪個競爭對手會傻到甘心挨打的程度。
競爭能力：企業(yè)競爭能力的提升是一個漸進(jìn)的過程，不可能一蹴而就，它不要求企業(yè)(尤其是中小企業(yè))面面俱到，而是在營銷管理上依據(jù)目標(biāo)的情況針對性地設(shè)置和提高，并以針對性營銷的實(shí)施為契機(jī)，著力提升綜合競爭能力。另外，企業(yè)還應(yīng)該注意把握攻擊的度，盡量避免把對手逼到死角，謀求形成與競爭對手的持續(xù)競爭和博弈狀態(tài)，共同把市場做大。
產(chǎn)品基礎(chǔ)：針對性營銷是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的，是為消費(fèi)者創(chuàng)造目標(biāo)對手不能提供的價值或提供較目標(biāo)對手更大的價值(包括使用價值和心理價值)，而不僅僅是一個空洞的概念。因此，產(chǎn)品創(chuàng)新在針對性營銷中占有舉足輕重的基礎(chǔ)地位，不以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的針對性營銷只能在消費(fèi)者的質(zhì)疑和對手的攻擊下走向失敗。
二、針對性營銷——怎么下刀？
針對性營銷要找到目標(biāo)，通過有效的信息收集和市場分析制定可行的針對性策略，它不是單一的在營銷傳播上的針對，除了產(chǎn)品基礎(chǔ)外還涉及到渠道、價格設(shè)置等方面的問題：
在傳播上下刀：針對性營銷在傳播上下刀包括幾個部分：一是廣告策略，即將有價值支撐的針對性定位通過廣告的形式傳播出去，在打擊對手的同時將自身的價值主張傳遞給消費(fèi)者；二是公關(guān)策略，如通過新聞發(fā)布、造成爭論等方式使傳播范圍迅速擴(kuò)大，與廣告相配合產(chǎn)生更好的效果；三是人員促銷，對相關(guān)的促銷人員進(jìn)行培訓(xùn)，使其牢牢抓住產(chǎn)品與目標(biāo)對手產(chǎn)品的明顯區(qū)別并在實(shí)際工作中加以應(yīng)用，這樣既能直接與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，通過相關(guān)市場反饋及時調(diào)整策略，又能有效彌補(bǔ)高空傳播的不足，使效果倍增。
在價格上下刀：針對性營銷的價格體系設(shè)置不僅要考慮競爭對手的價格設(shè)置，還要將其可能出現(xiàn)的對抗性的價格下調(diào)等因素考慮進(jìn)去，另外，也要把所涉及到目標(biāo)消費(fèi)者的接受能力、廣告費(fèi)用、渠道推廣費(fèi)用和促銷空間等作為參考指標(biāo)。
在渠道上下刀：在渠道上下刀是從競爭的角度出發(fā)來制定渠道策略，先分析目標(biāo)對手的渠道情況，如渠道商所經(jīng)營對手產(chǎn)品的利潤情況，對手的渠道控制力度、分銷能力、網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍等，找出對手的薄弱環(huán)節(jié)，然后制定相應(yīng)的針對性渠道策略，迅速進(jìn)入，在短時間內(nèi)爭取符合競爭要求的渠道資源，建立優(yōu)勢，贏得在渠道上發(fā)力的主動性。
三、針對性營銷——還只是個開始：
針對性營銷策略是產(chǎn)品進(jìn)入市場的前期實(shí)現(xiàn)迅速拓市的有效手段，但還只是個開始，企業(yè)要隨著產(chǎn)品在市場中的動態(tài)成長不斷進(jìn)行調(diào)整，通過持續(xù)的了解并滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求進(jìn)行策略升級(包括傳播策略、價格策略和渠道策略等)，結(jié)合企業(yè)的近期目標(biāo)和遠(yuǎn)期目標(biāo)，將營銷目標(biāo)逐漸轉(zhuǎn)移到品牌塑造層面，在競爭的同時更加注重為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，最終以品牌力贏得市場，把相對競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為持續(xù)競爭優(yōu)勢，使?fàn)I銷效果得到延續(xù)。
針對性營銷是一種營銷策略上的新思路，它是一種聚焦，是產(chǎn)品進(jìn)入市場前期以針對性的切入點(diǎn)整合資源(資金、人才、組織形式等)而后發(fā)力，以較低的營銷成本嬴取較大的市場效果。針對性營銷是以競爭為前提結(jié)合產(chǎn)品價值進(jìn)行的，它以更加精準(zhǔn)的目標(biāo)比照幫助企業(yè)迅速提升產(chǎn)品的市場地位，針對性營銷從定位開始，但定位并不是它的全部。
當(dāng)我們不斷呼喚藍(lán)海的時候，別忘了先以合適的策略在紅海中占有一席之地，而針對性營銷也許是這種策略的不錯選擇。
