當(dāng)CCTV-5遭遇CSPN 晉江品牌該何去何從？
2008年4月2日，中國最大的電視體育聯(lián)播平臺(tái)CSPN，牽頭攜手新浪、體壇周報(bào)，在京召開歐錦賽賽事報(bào)道聯(lián)合新聞發(fā)布會(huì)，宣布：CSPN聯(lián)合新浪、體壇周報(bào)，全景報(bào)道全程轉(zhuǎn)播2008年歐錦賽。在新浪、CSPN和體壇周報(bào)的聯(lián)合報(bào)道歐錦賽體系中，由中國著名足球解說員黃健翔擔(dān)任解說。
新浪、CSPN和體壇周報(bào)聯(lián)手報(bào)道歐洲杯，對(duì)CCTV-5造成巨大的沖擊。在網(wǎng)易做的一個(gè)1935人調(diào)查中， 94.42% (1827人)的被訪者選擇“CSPN+黃健翔”，只有5.58% (108票)的被訪者選擇“CCTV-5+段暄”。面對(duì)這樣的結(jié)果，我們難免開始思考：當(dāng)被公眾稱之為“晉江頻道”的CCTV-5遭遇CSPN，晉江品牌何去何從？
CSPN:聚合長尾發(fā)力
在CSPN面世之前，CCTV-5具有先天性的資源優(yōu)勢，成了國內(nèi)公眾觀看和了解重大體育賽事的核心平臺(tái)，因此也成了眾多國內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌營銷傳播的核心平臺(tái)。
自2008年1月1日正式開播以來，CSPN力圖打造中國最強(qiáng)大的省級(jí)體育聯(lián)合制作及播出矩陣。歐錦賽期間，CSPN斥資數(shù)千萬，跨媒體聯(lián)合新浪、體壇周報(bào)，全景報(bào)道與全程轉(zhuǎn)播2008歐錦賽，其核心節(jié)目《金色圣殿》將在16個(gè)以上省份聯(lián)播，受眾覆蓋規(guī)模在8億以上。這個(gè)收視群體規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了CCTV-5的受眾規(guī)模。
此前，由于資源和自身實(shí)力等原因，這些省級(jí)電視臺(tái)體育頻道的受眾規(guī)模相當(dāng)有限，但是通過CSPN這么一個(gè)平臺(tái)，把省級(jí)衛(wèi)視體育頻道整合起來，就形成了“長尾效應(yīng)”，其受眾覆蓋規(guī)模不但很可觀，甚至有可能超過原本位于長尾頭部的CCTV-5。
媒介數(shù)量的增加，豐富了受眾的選擇，也稀釋了受眾的注意力。CSPN的出現(xiàn)，一方面分流了CCTV-5的受眾，另一方面把稀釋的受眾注意力重新聚合起來。因此對(duì)于以CCTV-5作為核心品牌投放平臺(tái)的眾多晉江企業(yè)來說，品牌營銷傳播的效果必然被大大的稀釋，廣告投放的性價(jià)比必然大大降低。
因此，面對(duì)CSPN的崛起以及CCTV-5壟斷地位的消釋，晉江品牌何去何從？
新媒體：分流傳統(tǒng)媒體受眾
作為中國重要的門戶網(wǎng)站，2007年底，新浪網(wǎng)成功獲得了2008年歐洲足球錦標(biāo)賽，中國大陸地區(qū)的獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)轉(zhuǎn)播權(quán)益。而且從目前的狀況來看，新浪這次歐洲杯網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播也引起了良好的社會(huì)反響。
網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其在信息傳播及時(shí)、互動(dòng)的特點(diǎn)，日益顯示出強(qiáng)大的傳播力量。近幾年來，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展突飛猛進(jìn)，嚴(yán)重分流了傳統(tǒng)媒體的受眾；根據(jù)工業(yè)和信息化部消息，截至今年2月份，我國網(wǎng)民數(shù)達(dá)2.21億人，超過美國居全球首位，網(wǎng)絡(luò)成了人們獲取信息的核心平臺(tái)。隨著3G的開通，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展。
目前基于“接觸點(diǎn)就是媒體”的媒介開發(fā)思想，新媒體層出不窮，已經(jīng)大大豐富了受眾的注意力，也嚴(yán)重稀釋了受眾的注意力，因此單一媒體的受眾規(guī)模和受眾注意力必然減少。對(duì)于熱衷于“明星+央視”品牌模式的晉江企業(yè)來說，孤注一擲投放CCTV-5的品牌傳播行為其效果正在瓦解，風(fēng)險(xiǎn)正在增大。
媒介膨脹、信息爆炸、受眾日益?zhèn)€性化分眾化，晉江的品牌將何去何從？
晉江品牌的出路：
網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
媒體越來越多，企業(yè)陷入為難：每一種媒體廣泛地撒胡椒面，還是集中傳播資源狙擊核心受眾？社會(huì)信息泛濫，企業(yè)也是為難：面面俱到列舉品牌的全部信息，還是點(diǎn)到為止集中訴求？受眾注意力嚴(yán)重稀釋，企業(yè)同樣為難：廣泛撒網(wǎng)全面?zhèn)鞑?，還是定點(diǎn)攔網(wǎng)，深度傳播？
面對(duì)這些問題，企業(yè)需要從傳統(tǒng)的“點(diǎn)狀傳播”的思維定式中走出來。如果把社會(huì)海量的傳播媒介比作一張龐大的網(wǎng)，那么每一種媒體就是那么幾個(gè)網(wǎng)眼，如果要實(shí)現(xiàn)廣泛的傳播，必然需要在品牌定位的基礎(chǔ)上把這每一個(gè)網(wǎng)眼聚合起來，對(duì)核心受眾進(jìn)行全面的覆蓋。
在新的營銷傳播環(huán)境下，必須重新構(gòu)建“網(wǎng)狀傳播”的品牌營銷模式。如何構(gòu)建“網(wǎng)狀傳播”模式？首先，企業(yè)的營銷傳播行為不能在集中在點(diǎn)狀傳播狀態(tài)，必須形成實(shí)行網(wǎng)狀的全方位傳播。其次，面對(duì)企業(yè)的網(wǎng)狀品牌營銷傳播體系，必須有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合營銷傳播的效果，實(shí)現(xiàn)品牌營銷傳播的整合，這就需要網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播策略。
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播就是：以品牌策略為導(dǎo)向，以創(chuàng)意為核心，整合所有品牌與受眾的接觸點(diǎn)，通過接觸點(diǎn)進(jìn)行品牌告知，引起受眾的興趣，基于消費(fèi)者AISAS（Attention 注意—Interest興趣—Search 搜索—Action 行動(dòng)—Share 分享）行為模式，實(shí)現(xiàn)碎片化受眾的網(wǎng)絡(luò)聚合，通過品牌營銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚合傳播效果實(shí)現(xiàn)品牌理念和品牌信息的深度傳播。
