鞋企出口受困 可走“內(nèi)銷”突圍

     導(dǎo)言

　　據(jù)廣州海關(guān)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)信息，今年1~5月珠三角地區(qū)鞋類出口企業(yè)有2428家，比去年同期銳減2331家，接近一半的珠三角鞋類出口企業(yè)今年已沒有出口實(shí)績。

    今年以來，受美元貶值、越南經(jīng)濟(jì)危機(jī)、原材料上漲、銀根收緊，勞動力成本上升和出口退稅下調(diào)等各種因素的影響，珠三角部分外貿(mào)企業(yè)正經(jīng)歷著有史以來最為艱難的時期，有的企業(yè)甚至不敢再接外貿(mào)訂單。特別是本來利潤微薄的出口紡織品、制鞋等中小出口加工企業(yè)，日子更是難過。 

    珠三角出口鞋企的銳減折射出當(dāng)前我國鞋業(yè)出口形勢的嚴(yán)峻。除了鞋業(yè)出口大戶，很多中小鞋企在出口市場都遭遇“滑鐵盧”之?dāng)?。大型鞋企具有資金、營銷和客戶資源雄厚的優(yōu)勢，在這場行業(yè)洗牌潮的沖擊下沉穩(wěn)應(yīng)對，甚至乘風(fēng)破浪，強(qiáng)者恒強(qiáng)。而中小鞋企由于資金、客戶、管理以及對外貿(mào)市場依賴性過大等因素的影響，慘遭淘汰。所以是對于中小鞋企來說，更應(yīng)仔細(xì)研究行業(yè)的內(nèi)外環(huán)境和鞋業(yè)大戶的營銷策略，從中吸取教訓(xùn)，依靠品牌建設(shè)和科技含量的大力投入，增加產(chǎn)品在市場上的附加值和抗風(fēng)險能力，把握正確的投資定位。 

    在外銷市場趨緊的情況下，珠三角鞋企應(yīng)該反思當(dāng)前的投資環(huán)境和鞋業(yè)大局，不妨把目光收回國內(nèi)，轉(zhuǎn)攻內(nèi)銷，大力拓展內(nèi)銷市場。“珠三角勞動密集型行業(yè)出口所面臨的情況已引起關(guān)注，商務(wù)部等部門今年多次來調(diào)研，鼓勵鞋企往內(nèi)地或廣東東西兩翼轉(zhuǎn)移，”年出口額過億美元的廣州番禺創(chuàng)信鞋業(yè)有限公司董事長吳振昌說，“但目前油價高漲，在高油價時代更要考慮運(yùn)輸成本，這方面風(fēng)險在加大，我們這些以加工出口為主的企業(yè)轉(zhuǎn)移到內(nèi)地可能性不大，主要還是靠企業(yè)內(nèi)部調(diào)整度過寒冬，并開始試水內(nèi)銷市場。同時也希望政府把握好宏觀調(diào)整力度，逐步推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、升級。” 

    中國是當(dāng)今世界上最大的鞋類制造國和最大的消費(fèi)國，其巨大的國內(nèi)市場吸引了眾多國內(nèi)外鞋廠逐鹿鏖戰(zhàn)。08奧運(yùn)的商機(jī)越演越烈，“奧運(yùn)營銷”戰(zhàn)的激烈可以反映內(nèi)銷市場的火熱。“有人的地方就有需求”，中國人口最多，市場也是很巨大的，還有很多尚待開發(fā)的商機(jī)，關(guān)鍵就在于企業(yè)的眼力和實(shí)力。而我國目前有80%的鞋企是采用加工、貼牌的方式運(yùn)營，自有品牌的建設(shè)比較薄弱。加之珠三角地處沿海地區(qū)，對外交流活動較內(nèi)地發(fā)達(dá)許多，一些鞋企就比較依賴國外市場，把大量的精力和資金投入在外銷上，造成內(nèi)銷市場局限，產(chǎn)品的適銷能力和客戶資源受到約束，受國際市場的動蕩和影響也異常敏感，因此在當(dāng)前出口形勢惡化的情況下，紛紛破產(chǎn)遷移。 

    依筆者所言，珠三角鞋企在權(quán)衡國內(nèi)外市場的前提下，應(yīng)把握好外銷和內(nèi)銷的分量和尺度。隨機(jī)應(yīng)變，適時而動，在外銷環(huán)境嚴(yán)峻的危機(jī)下，可把營銷的突破口轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，但又不只是偏重內(nèi)銷而忽略外銷，注意比重應(yīng)合理。待外銷行情“轉(zhuǎn)晴”，再把劍鋒直指全球市場，攻城略地，也為時不晚。