運動鞋企三巨頭鏖戰(zhàn)奧運

　　奧運會是體育競技的大賽場，也是商業(yè)競逐的大舞臺。與體育有著密切關(guān)系的運動品牌對北京奧運會的爭奪如火如荼。7月初，奧運會官方贊助商阿迪達(dá)斯在三里屯開出了全球最大零售店，希望在2008年趕超最大競爭對手——耐克。而一向重視運動員和運動隊的耐克則與20多家中國運動隊簽署了贊助協(xié)議。本土品牌李寧在角逐奧運會贊助商的競爭中失利后，采取了迂回路線策略。

　　賽前布局誰比誰更會花錢

　　積極參與各類賽事是耐克和阿迪達(dá)斯的共同點，但它們的策略卻不相同。

    耐克喜歡選擇各類運動員和運動隊，阿迪達(dá)斯則傾向于直接牽手官方。這一次北京奧運會，阿迪達(dá)斯是官方贊助商。據(jù)報道，阿迪達(dá)斯為合作伙伴權(quán)付出了約1億美元的現(xiàn)金和贊助品，將為北京2008年奧運會、殘奧會的所有工作人員和技術(shù)官員，以及中國體育代表團(tuán)成員、志愿者及火炬手，提供運動鞋服。阿迪達(dá)斯認(rèn)為，國歌聲起時，中國代表團(tuán)的領(lǐng)獎服曝光率最高，人們會記住領(lǐng)獎臺上的冠軍，記住阿迪達(dá)斯的服裝。

    可是它的最大對手耐克在花錢上更不含糊。有知情人士透露，“耐克每年花在國際運動隊和運動員身上的錢，可能比阿迪達(dá)斯支持一次奧運比賽的費用還要龐大。”據(jù)了解，耐克與國際的數(shù)十位大牌體育明星進(jìn)行了長期的戰(zhàn)略合作。在本次北京奧運會上，耐克走的是另一條途徑。一向重視運動員和運動隊的耐克與籃球、游泳、舉重、拳擊、田徑等20多家運動隊簽署了贊助協(xié)議。

    而中國還有一個本土品牌不容忽視，那就是“李寧”。在角逐奧運會贊助商的競爭中失利后，李寧采取了迂回路線策略。

    在失利后的第3天，李寧便與中央電視臺體育頻道簽訂協(xié)議。協(xié)議規(guī)定，2007～2008年體育頻道播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時，均需身著李寧牌服飾。李寧計劃在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的LOGO就會跳入觀眾的眼簾。

    另外，李寧也用有限的金錢，與中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊簽署了贊助協(xié)議。按照2004年雅典奧運會上的成績，這四支球隊取得的金牌數(shù)超過中國隊金牌數(shù)總和的一半。

    賽中廝殺 穿耐克比賽 換阿迪領(lǐng)獎

　　按照目前運動品牌的格局，一位業(yè)內(nèi)人士稱，很有可能的是，運動員穿著耐克或者李寧進(jìn)行比賽，而在領(lǐng)獎又得換上阿迪達(dá)斯。一句話道出了運動品牌在奧運期間角逐的硝煙味。

    記者在采訪阿迪達(dá)斯中國區(qū)董事總經(jīng)理柏文康時得知，阿迪達(dá)斯為北京奧運會做的廣告推廣超過了以往任何這類活動的規(guī)模。“比如說2006年德國世界杯的活動，可算得上盛況空前，但今年奧運會的規(guī)模則遠(yuǎn)超以往，我們的投入自然更多。”

    在對奧運的營銷方面，阿迪達(dá)斯專門為廣告制訂了策略，并對中國市場的消費者的習(xí)性做了大量的調(diào)查，包括與消費者進(jìn)行溝通，反饋意見，再做了大量的溝通。調(diào)查結(jié)果顯示，不少觀眾不僅僅滿足于觀看比賽，還希望能夠積極參與及支持這場比賽，為自己喜歡的運動員加油。

    據(jù)阿迪達(dá)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這是奧運歷史上首次全球消費者可在零售市場上接觸到阿迪達(dá)斯運動員專用競賽裝備，并可通過這些專業(yè)配置來提升自身日常的運動表現(xiàn)及運動格調(diào)。阿迪達(dá)斯目前為28項奧運競賽項目中的22個提供專業(yè)運動裝備，包括43種不同鞋款，而且特別為北京奧運會打造了全系列零售產(chǎn)品。

    阿迪達(dá)斯如此費盡心機(jī)的目的便是希望擊敗耐克，在2008年趕超競爭對手。

    北京市發(fā)改委奧運高級顧問黃為在談到阿迪達(dá)斯和耐克這對老對手時表示，在歷屆奧運會中都有很多非奧運贊助企業(yè)利用奧運會宣傳推廣。作為奧運贊助商阿迪達(dá)斯的對手耐克來說，在1996年的亞特蘭大奧運會上的表現(xiàn)就十分“出色”。這次也不例外，用多種方式提醒消費者耐克的存在。

    本土品牌李寧本想借中央電視臺體育頻道的主持人和記者宣傳自己?？墒请S著奧運的臨近，運動品牌關(guān)于奧運的促銷發(fā)生了一些變化。6月3日，北京奧組委召開了一個“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會。這個發(fā)布會的主要內(nèi)容就是倡議中國廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運隱性市場行為。