服裝網(wǎng)絡(luò)定制，能否沖出“PPG模式”？

　　7月19日，男裝網(wǎng)絡(luò)定制品牌IWODE在廣州第三家實(shí)體門(mén)店開(kāi)業(yè)；不久前國(guó)內(nèi)新銳男裝直銷(xiāo)品牌BONO目前對(duì)外正式宣布，率先推出高檔襯衫的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化定制服務(wù)，而其首批定制服務(wù)將由來(lái)自意大利的世界五大工藝師之一、先后擔(dān)任過(guò)Armani、Valentino、Versace、Pierre Cardine等國(guó)際知名品牌工藝師的喬瓦尼·內(nèi)利亞親自操刀……

 

　　繼2007年P(guān)PG“0庫(kù)存贏利神話”之后，中國(guó)男裝“網(wǎng)絡(luò)定制”品牌不斷推出自己的“個(gè)性定制”服務(wù)，“網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制”能否沖出2007年毀譽(yù)參半的“PPG模式”的樊籬，重新詮釋中國(guó)式網(wǎng)絡(luò)定制？

 

 

　　三年前，批批吉服飾(上海)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)PPG)開(kāi)業(yè)當(dāng)天就獲得1萬(wàn)元的銷(xiāo)售收入，此后公司每個(gè)月的銷(xiāo)售增長(zhǎng)超過(guò)30%。

 

　　2007年，當(dāng)PPG的大量平面廣告出現(xiàn)在街頭巷尾，PPG的資本運(yùn)營(yíng)模式就引起了眾多投資商的密切注意，公司的全部運(yùn)營(yíng)都集中于上海郊外的三幢小矮樓；員工不到500人，包括200多席的呼叫席人員；而其CEO竟然可以只留半年在中國(guó)工作，半年在美國(guó)的家中生活。PPG創(chuàng)造的這種“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”最大的優(yōu)勢(shì)是甩掉了龐大的資產(chǎn)包袱，省掉了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的資產(chǎn)性投入，而幾乎將所有的投入都放在廣告上。

 

　　2006年，PPG每月的廣告費(fèi)用從幾百萬(wàn)元到上千萬(wàn)元不等。PPG認(rèn)為得到了廣告這筆唯一的投資就能夠得到銷(xiāo)售的爆炸性增長(zhǎng)。

 

　　2007年年終盤(pán)點(diǎn)時(shí)，國(guó)內(nèi)男裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)品牌PPG無(wú)疑占據(jù)了“廣告標(biāo)王”和“直銷(xiāo)神話榜”最搶眼的位置。PPG的成功震驚了整個(gè)投資界和男士服裝廠家。一瞬間，PPG創(chuàng)造的“輕資產(chǎn)服裝銷(xiāo)售方式”猶如一個(gè)深水炸彈，炸出了諸多追隨網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的品牌，諸如普萊仕、VANCL、報(bào)喜鳥(niǎo)旗下BONO等男裝網(wǎng)絡(luò)定制品牌。

 

　　在贏得諸多贊譽(yù)的同時(shí)，“PPG模式”被輿論攻擊硬傷太多，“超低銷(xiāo)售成本+高額廣告”把PPG推向了兩個(gè)審判臺(tái)：一個(gè)是經(jīng)不起推敲的售后服務(wù)平臺(tái)、電話直銷(xiāo)造成的粗糙的訂購(gòu)程序，高達(dá)15%到20%的退貨率；另一個(gè)則是到處欠帳的高額廣告費(fèi)用。人們同時(shí)也看到了中國(guó)服裝IT化進(jìn)程的硬傷無(wú)數(shù)：無(wú)行業(yè)協(xié)會(huì)引導(dǎo)，無(wú)技術(shù)核心、無(wú)質(zhì)量、退貨保證平臺(tái)……

 

 

　　PPG是中國(guó)服裝IT化的開(kāi)端。

 

　　而在現(xiàn)代服裝工業(yè)最發(fā)達(dá)的美國(guó)和日本，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的模式是以數(shù)字技術(shù)為龍頭的，而且是直接由美國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)起的，而不是僅僅依賴(lài)于渠道贏銷(xiāo)，也不是某個(gè)品牌個(gè)人英雄主義的產(chǎn)物。或者說(shuō)，美日的服裝網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是以過(guò)硬的服裝定制軟件為核心的。

 

　　早在三年前，美國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)就嗅到了服裝銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)IT化的氣息，僅僅在紐約，就有20余家軟件公司接到了不同服裝品牌針對(duì)網(wǎng)絡(luò)定制要求發(fā)出的軟件設(shè)計(jì)定單。2006年，美國(guó)牛仔世家Levi Strauss率先在美國(guó)提出，將通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提供個(gè)性化定制服務(wù)，讓每位女性和男士穿上合體的個(gè)性化的經(jīng)典牛仔服。對(duì)于李維-斯特勞斯的舉動(dòng)，美國(guó)服裝業(yè)協(xié)會(huì)表示歡迎和支持。

 

　　當(dāng)時(shí)，美國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)想下屬數(shù)百家成員公司在互聯(lián)網(wǎng)上向全世界的用戶(hù)制作最新款式的服裝，提供最出色的服務(wù)。美國(guó)服裝業(yè)已決心啟動(dòng)全球性的個(gè)性化服務(wù)。顧客進(jìn)入“電子裁縫”試衣亭，選擇滿意后，按要求向網(wǎng)絡(luò)銀行支付定金。所有的測(cè)量數(shù)據(jù)經(jīng)公司的內(nèi)部網(wǎng)傳至總部，再將訂貨單分送至就近的子公司或協(xié)作生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)，后者通常擁有CAD/CAM(電腦輔助設(shè)計(jì)、制造系統(tǒng))，一般在15天天內(nèi)可送貨上門(mén)。

 

　　領(lǐng)先亞洲服裝業(yè)的日本， 服裝IT化的進(jìn)程也是以數(shù)字技術(shù)為依托的。日本東芝公司早在2006年就已研制出了電腦試衣系統(tǒng)，能夠在屏幕上顯示顧客的三維影像、模擬顧客的肢體動(dòng)作，顧客還可以通過(guò)電腦虛擬試穿中意的服飾。

 

　　而“缺乏技術(shù)核心”和“缺乏行業(yè)支持”正是國(guó)內(nèi)服裝網(wǎng)絡(luò)定制品牌的硬傷。

 

 

　　2008年，中國(guó)男裝網(wǎng)絡(luò)定制品牌都不約而同地采取了各種手段，提高技術(shù)核心競(jìng)爭(zhēng)力，削減過(guò)度廣告費(fèi)用，提高服務(wù)力度等等，在繼承PPG成功的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式的前提下，試圖回避“PPG模式”帶來(lái)的一系列問(wèn)題。

 

　　國(guó)內(nèi)中高端男裝網(wǎng)絡(luò)定制品牌普萊仕副總經(jīng)理張弛強(qiáng)調(diào)：“服裝定制產(chǎn)業(yè)在歐美是一個(gè)非常古老的產(chǎn)業(yè)，中國(guó)19世紀(jì)末二十世紀(jì)初的‘私家裁縫’其實(shí)也非常流行，但后來(lái)這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)在中國(guó)消失了很久，以至于現(xiàn)在很多的人對(duì)‘量身定制’這個(gè)概念還很陌生。普萊仕的服務(wù)模式是傳統(tǒng)行業(yè)和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，我們的品牌不是單純依賴(lài)渠道銷(xiāo)售，品牌建立之初，我們是很傳統(tǒng)而低調(diào)的，幾乎不做什么廣告，只針對(duì)一些固定的高端客戶(hù)群；而現(xiàn)在我們正在嘗試網(wǎng)絡(luò)定制的模式，希望能讓更多的消費(fèi)者真正享受到定制”，在公司架構(gòu)上，張弛強(qiáng)調(diào)了公司的技術(shù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)：“我門(mén)公司團(tuán)隊(duì)里有來(lái)自日本的男裝設(shè)計(jì)師和歐美營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，有自己的設(shè)計(jì)中心和技術(shù)中心，研究適合中國(guó)人身材的男裝”。

 

　　而以“量身定制”為主導(dǎo)的IWODE則是在不斷拓展實(shí)體門(mén)店。IWODE市場(chǎng)部經(jīng)理TINA將IWODE定義為“將實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)結(jié)合，兩者并重，以服務(wù)為核心”的網(wǎng)絡(luò)定制品牌。“IWODE的量體裁衣實(shí)體店在廣州已經(jīng)有三家，而第四和第五家門(mén)店正在設(shè)計(jì)當(dāng)中，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的局限，我們會(huì)以實(shí)體店親自量身定制以及接受上門(mén)定制提供服務(wù)”。在IWODE，一件兩百塊錢(qián)的襯衫都提供上門(mén)量體的服務(wù)。同時(shí)，普萊仕和IWODE都在廣告投放上，更多地傾向于穩(wěn)健而持久的慢節(jié)奏推廣。

 

　　PPG的誕生無(wú)疑創(chuàng)造了一度成功的資本運(yùn)營(yíng)模式，而新興的男裝直銷(xiāo)品牌正在通過(guò)“個(gè)性定制”來(lái)彌補(bǔ)“PPG模式”的硬傷，來(lái)細(xì)化被高速運(yùn)轉(zhuǎn)的資金鏈和高廣告成本淹沒(méi)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，他們是否會(huì)贏得市場(chǎng)的肯定，我們將拭目以待。景錦