一雙鞋引發(fā)的品牌革命：做草根英雄
最近有人戲言中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道為“福建頻道”，確實(shí)，當(dāng)進(jìn)入奧運(yùn)頻道后，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是CBA全明星球員代言的“安踏”，還是休斯頓火箭隊(duì)隊(duì)員巴蒂爾代言的“匹克”，或是中國(guó)羽毛球隊(duì)代言的“361°”，再加上“金萊克”、“鴻星爾克”、“喬丹”、“沃特”這些幾乎壟斷了各個(gè)黃金時(shí)段廣告的體育品牌，在強(qiáng)烈刺激著我們視覺(jué)神經(jīng)的同時(shí)，我們還不應(yīng)該忽略這些以“鞋”起家的本土自創(chuàng)品牌均來(lái)自福建。那么，他們是如何壟斷中國(guó)本土體育用品市場(chǎng)的？其體育營(yíng)銷(xiāo)成功的秘訣又在哪里呢？
欲做皇帝 先做草根
有人說(shuō)：“即使全世界的可口可樂(lè)工廠在一夜間全部被毀，可口可樂(lè)也能夠在一夜間重建。”由此可見(jiàn)品牌價(jià)值的重要性。一個(gè)品牌的經(jīng)營(yíng)不僅僅靠廣告和促銷(xiāo)來(lái)維持，關(guān)鍵在于實(shí)現(xiàn)從單純的銷(xiāo)售到傳遞一種品牌訴求的跨越，而這種品牌訴求可以是一種理念、一種消費(fèi)方式，也可以是一種生活態(tài)度。
當(dāng)人們已經(jīng)習(xí)慣看到劉翔奪冠、郭晶晶摘金的畫(huà)面時(shí)，有沒(méi)有想過(guò)作為一個(gè)普通人也有屬于自己的精彩？“你沒(méi)有他的天賦，你沒(méi)有他的條件，你無(wú)人喝彩？世界不公平？讓心跳成為你的宣言，讓傷疤成為你的勛章，讓不公平的世界，在你面前低頭！”——國(guó)內(nèi)著名體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏的最新廣告提醒我們：一個(gè)不聲不響的草根，也要有做英雄的勇氣。
這就是安踏帶給我們的生活態(tài)度，在商業(yè)模式運(yùn)作的今天，摒棄璀璨奪目的超級(jí)明星，鐘情于草根文化的營(yíng)銷(xiāo)手段掀起了品牌營(yíng)銷(xiāo)的新篇章。那么安踏為何選擇“草根營(yíng)銷(xiāo)”？是標(biāo)新立異，還是破釜沉舟？
為了準(zhǔn)確定位品牌訴求，安踏做了深入調(diào)查。調(diào)查顯示，其消費(fèi)群主要是14~29歲的年輕人。但安踏產(chǎn)品定位是給月收入2000元左右及以上的家庭，目前中國(guó)市場(chǎng)上依舊有3~5億消費(fèi)者買(mǎi)不起安踏。也許他們現(xiàn)在很普通，沒(méi)有過(guò)人的天賦，沒(méi)有顯赫的背景，或者沒(méi)有雄厚的資金，但他們懷揣著自己的夢(mèng)想，擁有無(wú)窮的力量，通過(guò)無(wú)盡的汗水、不懈的努力，會(huì)贏得屬于自己的尊重和榮耀，而這一部分人必將是中國(guó)未來(lái)的中堅(jiān)力量。安踏要做的，就是喚醒這一部分市場(chǎng)，以文化打造品牌忠誠(chéng)度。
當(dāng)然，客觀原因也是安踏不能忽略的因素，在耐克與阿迪達(dá)斯霸占全球高端市場(chǎng)、穩(wěn)固上層消費(fèi)人群，李寧緊追二者的步伐日漸加快之后，留給國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)群體十分有限。或許，安踏集團(tuán)CEO丁志忠的一席話很好地詮釋了其產(chǎn)品定位，“實(shí)事求是地看，買(mǎi)耐克的消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)安踏，而買(mǎi)安踏的也不會(huì)去買(mǎi)耐克。我只是希望做到，盡管高端消費(fèi)者不買(mǎi)安踏，但是會(huì)尊重安踏。你的收入比較高，你可以買(mǎi)比安踏更貴的東西；但收入沒(méi)那么高時(shí)，買(mǎi)安踏就是最好的選擇，就是物超所值。”
如何從明星到平民
安踏在實(shí)現(xiàn)品牌訴求完美跨越的同時(shí)，也完成了由品牌知名度、美譽(yù)度向品牌忠誠(chéng)度提升的完美過(guò)渡。在這過(guò)程中，其“草根營(yíng)銷(xiāo)”的手段和策略是國(guó)內(nèi)許多服裝品牌公司值得借鑒和學(xué)習(xí)的。
1995年創(chuàng)立的安踏最初幾年只是一個(gè)普普通通的企業(yè)，直到1999年，孔令輝代言的一則“我選擇，我喜歡！”廣告在CCTV-5的出現(xiàn)，有史以來(lái)國(guó)內(nèi)體育品牌第一個(gè)體育明星代言的廣告誕生了，更令人吃驚的是一年后悉尼奧運(yùn)會(huì)上孔令輝獲得了乒乓球男子單打冠軍，這大大提高了安踏的知名度。安踏的銷(xiāo)售收入突破3億，是1997年時(shí)的6倍，同年，安踏首次取得年度運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率第一的成績(jī)，截止到去年，安踏已經(jīng)連續(xù)7年獲此殊榮。“明星+ CCTV”的推廣模式正成為其他品牌爭(zhēng)相效仿的對(duì)象：“匹克”請(qǐng)來(lái)了巴蒂爾、“金萊克”請(qǐng)來(lái)了王楠，它們也都取得了理想的效果。
正當(dāng)同省品牌欲與老大哥在奧運(yùn)頻道上比拼出鏡率的時(shí)候，安踏卻改變了自己的營(yíng)銷(xiāo)策略：與其跟阿迪達(dá)斯、耐克比拼大牌明星代言廣告、被同省小弟搶奪媒體資源，倒不如跳出這個(gè)范疇，回歸大眾，拉近品牌與大眾的距離。
贊助體育賽事不僅會(huì)在短時(shí)間內(nèi)獲得廣泛的關(guān)注群體，有些長(zhǎng)期賽事還會(huì)給品牌帶來(lái)持久的宣傳效果。按照這樣的思路，安踏在2006年一口氣攬下了中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽、中國(guó)男（女）子排球聯(lián)賽、中國(guó)男（女）子乒乓球超級(jí)聯(lián)賽等重大賽事的獨(dú)家冠名權(quán)，貫穿全年的各項(xiàng)賽事廣告在賺足了數(shù)以?xún)|計(jì)觀眾的眼球同時(shí)，也弱化了明星裝備以往高高在上的思維定勢(shì)，強(qiáng)調(diào)了平民參與的品牌內(nèi)涵。
2007年11月，安踏與NBA休斯頓火箭隊(duì)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，除了與火箭三位明星斯科拉、弗拉西斯、威爾斯簽約贊助運(yùn)動(dòng)裝備以外，中國(guó)有潛力的年輕隊(duì)員還會(huì)被送到美國(guó)休斯敦火箭隊(duì)接受培訓(xùn)。不可否認(rèn)的是憑借NBA以及姚明在中國(guó)強(qiáng)大的號(hào)召力，擁有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感的安踏已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了知名度與美譽(yù)度的雙豐收。加之早些時(shí)候在香港的成功上市，安踏全球化擴(kuò)張的計(jì)劃現(xiàn)已步入正軌。
年?duì)I業(yè)額已達(dá)到30億元的安踏在13年間完成了由草根到皇帝再到“草根”的蛻變，在沒(méi)有和國(guó)際一流體育品牌正面交鋒前，“草根營(yíng)銷(xiāo)”還會(huì)堅(jiān)持下去。堅(jiān)持又何嘗不是一種風(fēng)格呢？品牌，先是民族的再是世界的，我們相信安踏會(huì)在追求國(guó)際一流品牌的道路上“永不止步”。
讓世界充滿中國(guó)力量
全國(guó)95％的運(yùn)動(dòng)品牌集中在福建，在大量品牌相互模仿、企業(yè)管理模式與設(shè)備雷同、定位集中在中低端市場(chǎng)的背景下，以專(zhuān)業(yè)籃球裝備為主打產(chǎn)品的匹克集團(tuán)采用了“倒金字塔”式的營(yíng)銷(xiāo)模式，巧妙地甩掉了“沃特”、“金萊克”這樣的追趕者，又成功地避開(kāi)了上游品牌“李寧”、“安踏”的阻擊，從這場(chǎng)混戰(zhàn)中成功突圍。
所謂“倒金字塔”式營(yíng)銷(xiāo)模式是指首先定位高端產(chǎn)品，從高端市場(chǎng)做起，以高端帶動(dòng)低端的營(yíng)銷(xiāo)路線。擁有20年打造專(zhuān)業(yè)籃球裝備經(jīng)驗(yàn)的“匹克” 如今毫無(wú)爭(zhēng)議地成為了國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)專(zhuān)家，它在上世紀(jì)80年代作為OEM型企業(yè)為耐克做過(guò)加工，這為日后打造高端籃球運(yùn)動(dòng)鞋打下了扎實(shí)的生產(chǎn)基礎(chǔ)。1991 年為中國(guó)夢(mèng)之隊(duì)——八一籃球隊(duì)生產(chǎn)的第一雙超大號(hào)專(zhuān)業(yè)籃球鞋令匹克名聲大噪，“北有雙星，南有匹克”的說(shuō)法已經(jīng)給匹克畫(huà)出了品牌的輪廓。
扎實(shí)前行的匹克在2005年制定了獨(dú)特的“國(guó)際化”發(fā)展戰(zhàn)略，“我們?cè)趪?guó)際化道路上對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行立體拓展，以品牌先行，配以代言人，并選擇合適的分銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。通過(guò)直接或間接參與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的運(yùn)作和管理，有計(jì)劃、有步驟地推廣品牌。”匹克總經(jīng)理許志華如此解釋“匹克模式”。
欲走國(guó)際化之路，選擇合適的切入點(diǎn)至關(guān)重要。通常，體育營(yíng)銷(xiāo)最常見(jiàn)的手段是贊助運(yùn)動(dòng)隊(duì)與隊(duì)中明星結(jié)合的方式，通過(guò)廣度與深度交叉作用以達(dá)到最有效傳播。在選擇贊助對(duì)象這一點(diǎn)上，匹克無(wú)疑是國(guó)內(nèi)品牌中最為成功的。
伴隨著近年來(lái)國(guó)內(nèi)籃球熱的升溫，“小巨人”姚明所在的休斯頓火箭隊(duì)成為眾多國(guó)內(nèi)體育品牌覷覦已久的對(duì)象。匹克以400萬(wàn)美元的價(jià)格成為了 2005~2007休斯頓火箭隊(duì)主場(chǎng)——豐田中心贊助商之一。每當(dāng)我們收看火箭隊(duì)的比賽時(shí)，總會(huì)看到賽場(chǎng)內(nèi)“匹克”醒目的廣告牌。整個(gè)2007年，中央電視臺(tái)共轉(zhuǎn)播火箭隊(duì)比賽120場(chǎng)，地方臺(tái)累計(jì)轉(zhuǎn)播火箭隊(duì)的比賽也超過(guò)百場(chǎng)，比賽畫(huà)面中“中國(guó)匹克”的滾動(dòng)顯示完全達(dá)到了廣告?zhèn)鞑ブ械乃拇笈袛鄻?biāo)準(zhǔn)——有效覆蓋率最大、有效到達(dá)率最高、千人成本最低和性?xún)r(jià)比最高。
另一方面，選擇隊(duì)中小前鋒巴蒂爾作為品牌代言人，則完成了由面及點(diǎn)的完美聚焦。這位美國(guó)夢(mèng)七隊(duì)隊(duì)員樸實(shí)堅(jiān)韌的球風(fēng)不僅迎合了匹克球鞋扎實(shí)穩(wěn)重的設(shè)計(jì)風(fēng)格，在場(chǎng)外的良好形象以及與姚明的親密關(guān)系也深深吸引著大量中國(guó)球迷。所謂愛(ài)屋及烏的道理，就在于此。在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間選擇了合適的形象代言人，是匹克睿智的表現(xiàn)之一。
匹克對(duì)于火箭隊(duì)及隊(duì)員的贊助為開(kāi)拓海外銷(xiāo)售渠道、建立國(guó)際品牌形象打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；而通過(guò)電視傳播，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)又得到了豐厚的廣告回報(bào)，進(jìn)一步加強(qiáng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，可謂一箭雙雕。
成功登陸NBA的匹克只是將其看作品牌全球化戰(zhàn)略的突破口。從2005年贊助由各大洲冠軍球隊(duì)參加的斯坦科維奇杯洲際籃球冠軍杯，到今年贊助伊拉克國(guó)家男子足球隊(duì)參加世界杯預(yù)選賽，再到本月匹克攜手NBA大篷車(chē)駛?cè)雵?guó)內(nèi)各市，一系列活動(dòng)的推波助瀾使匹克成為全球一流體育運(yùn)動(dòng)品牌的夢(mèng)想日漸清晰。如果有一天你在奧運(yùn)賽場(chǎng)上看到匹克產(chǎn)品的出現(xiàn)，千萬(wàn)不要吃驚，因?yàn)樗牡絹?lái)只是時(shí)間問(wèn)題。
無(wú)論是安踏的“草根營(yíng)銷(xiāo)”還是匹克的“倒金字塔”營(yíng)銷(xiāo)模式，目的都是為了打造世界一流體育運(yùn)動(dòng)品牌，從而喚醒整個(gè)民族體育商業(yè)。有這樣的領(lǐng)航者在荊棘密布的國(guó)產(chǎn)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)之路上開(kāi)拓奮進(jìn)，或許有一天，福建將成為世界體育愛(ài)好者心目中的麥加圣地。
