鞋企贊助商的得意之快與失利之痛
失掉金牌，運(yùn)動(dòng)員痛心，贊助商則更痛心。
那些失利贊助商的心聲，就像《大話西游》里紫霞說的：“……我猜中了前頭，可是我猜不著這結(jié)局……”
雖然他們有共同的心聲，但是他們卻有不同程度的酸楚。
勝利的首金贊助商
2007年3月，就在創(chuàng)維有意向贊助中國射擊隊(duì)的同時(shí)，鴻星爾克也在琢磨如何無限接近首金。最終，鴻星爾克鎖定了舉重項(xiàng)目。
8月9日，在杜麗失掉“首金”不到一小時(shí)，中國舉重隊(duì)隊(duì)員陳燮霞獲得中國“首金”。贊助商鴻星爾克也在第一時(shí)間在網(wǎng)店上打出標(biāo)語：“霞，舉起中國力量。”
8月14日，記者通過鴻星爾克品牌推廣部經(jīng)理譚奇兵了解到，鴻星爾克正在安排奧運(yùn)會(huì)后的營銷計(jì)劃。8月13日晚上，鴻星爾克高層聚集在廈門，召開奧運(yùn)會(huì)后營銷的動(dòng)員大會(huì)。
就在鴻星爾克沉浸在幸福中時(shí)，安踏在媒體上登出了內(nèi)容為女子舉重48公斤級(jí)奪冠的整版廣告。一名身著紅衣的女子高舉杠鈴，廣告左側(cè)有紅色大字——“冠軍脊梁中國造”，在這些字體下面是字體略小的“女子舉重48公斤級(jí)中國勝出”，右邊是“安踏體育”的Logo。
更讓人意外的是，在安踏該廣告上的這名舉重運(yùn)動(dòng)員，從側(cè)面看與真正的首金獲得者陳燮霞倒有幾分相似，也更增強(qiáng)了廣告的效果。盡管安踏(中國)有限公司公關(guān)總經(jīng)理任心照對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者堅(jiān)稱這不是“擦邊球”營銷，但卻難掩其失利。
失意的阿迪達(dá)斯
誰是北京奧運(yùn)會(huì)上的失意者？答案是阿迪達(dá)斯。
在中國，這家一直落后于美國耐克的德國公司，希望在2008年結(jié)束一個(gè)追趕者的角色。在花費(fèi)巨資成為北京奧運(yùn)合作伙伴后，卻無力控制局面。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，以8000萬美元筑起的陣地，仍然無法扼制耐克的“偷襲”。只能無奈地看著狡猾的耐克冠冕堂皇地站在了世界媒體的面前，搶盡自己的風(fēng)頭。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商的爭(zhēng)奪中，阿迪達(dá)斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外。李寧急中生智，殺進(jìn)中央電視臺(tái)體育頻道的直播間。阿迪達(dá)斯乘勝追擊，追殺至直播間。最終，李寧再次撤退。
與此同時(shí)，隔岸觀火的耐克卻對(duì)阿迪達(dá)斯展開了“偷襲”。在阿迪達(dá)斯把所有精力投向爭(zhēng)取合作伙伴資格的同時(shí)，耐克暗度陳倉與22支中國運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。
北京奧運(yùn)會(huì)上，耐克所贊助的團(tuán)隊(duì)，比阿迪達(dá)斯、李寧等4家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高，還擁有很多頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言人，包括費(fèi)德勒、科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯、劉翔和姚明。
這不能不讓阿迪達(dá)斯焦慮，它為“北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”頭銜付出了8000萬美元，而在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國28個(gè)大項(xiàng)中的22支代表隊(duì)都將身著帶有耐克標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服和運(yùn)動(dòng)鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。
如果說，“穿耐克比賽，穿阿迪達(dá)斯領(lǐng)獎(jiǎng)”的景象讓阿迪達(dá)斯略有不服的話，那么阿迪達(dá)斯押寶奧運(yùn)明星策略的失利，就更讓它感嘆。
2007年11月30日, 阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康在永定門城樓上啟動(dòng)了醞釀兩年之久的2008奧運(yùn)計(jì)劃——“一起2008沒有什么不可能”。
這是阿迪達(dá)斯歷史上在單一市場(chǎng)推出的最大規(guī)模的營銷活動(dòng)，甚至超過了兩年前的德國世界杯。這個(gè)廣告寄托著阿迪達(dá)斯同耐克決戰(zhàn)中國市場(chǎng)的雄心，柏文康曾為之興奮不已，聲稱要讓耐克“大吃一驚”。
從那時(shí)至今，“一起2008沒有什么不可能”的廣告頻頻現(xiàn)身于各大媒體、公交車站、地鐵。美國好萊塢大片般的廣告里，馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國人的團(tuán)結(jié)力量下完成精彩動(dòng)作的鏡頭。
完美的廣告卻難掩殘酷的事實(shí)。胡佳、隋菲菲的負(fù)傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達(dá)斯的明星策略初戰(zhàn)不力。
押寶連連失利，讓阿迪達(dá)斯成為了十足的失意者，而耐克卻要雨得雨，要風(fēng)得風(fēng)。
阿迪達(dá)斯和耐克的這個(gè)局面，被巧妙地形容為中國的紙牌游戲——“斗地主”。阿迪達(dá)斯是“地主”，耐克卻拿到了好牌。
除此以外，被阿迪達(dá)斯大力擠壓的李寧，又以另外的方式出現(xiàn)在賽場(chǎng)。
李寧一舉拿下了中國射擊、跳水、體操和乒乓球隊(duì)的奧運(yùn)會(huì)比賽服贊助權(quán)。除此之外，李寧還贊助了瑞典、西班牙兩個(gè)奧運(yùn)代表團(tuán)，以及蘇丹國家田徑隊(duì)、阿根廷國家籃球隊(duì)等。這些國外運(yùn)動(dòng)員都穿著李寧牌運(yùn)動(dòng)服和領(lǐng)獎(jiǎng)服出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)上。特別是李寧公司的創(chuàng)始人李寧以運(yùn)動(dòng)員的身份點(diǎn)燃奧運(yùn)會(huì)主火炬，更使李寧品牌隨之得到張揚(yáng)。
