品牌鞋企沒有硝煙的奧運(yùn)大戰(zhàn)
本屆奧運(yùn)會，中國代表團(tuán)除了乒乓、跳水、體操、射擊四支運(yùn)動隊(duì)的比賽服裝是李寧品牌外，其他包括領(lǐng)獎服、團(tuán)部服等在內(nèi)的服裝均為阿迪達(dá)斯，而一個很有意思的現(xiàn)象是，在李寧品牌贊助的隊(duì)伍中，多數(shù)選手比賽完下場后都會用阿迪達(dá)斯的領(lǐng)獎服把自己包裹起來，這顯然是對北京奧運(yùn)會官方合作伙伴阿迪達(dá)斯的尊重，但另一方面也看出了運(yùn)動品牌在本屆奧運(yùn)會上較量的激烈程度。
奧運(yùn)會從另一角度看也是著名品牌企業(yè)較量的大舞臺，甚至可以這樣說，奧運(yùn)會期間競爭最激烈的地方，除了賽場就是市場！
“李寧”隨李寧一飛沖天
李寧在全球觀眾“眼前”圍繞鳥巢上空跑了3分多鐘最后點(diǎn)燃了奧運(yùn)主火炬，無疑也將李寧品牌在奧運(yùn)會上的傳播推到了登峰造極的程度。
作為2008奧運(yùn)主火炬手，李寧在“一飛沖天”的同時也將李寧牌體育用品銷售額大幅拉升。有人甚至認(rèn)為本屆奧運(yùn)會上，李寧品牌將成為最大的贏家。“今年李寧在全川的銷售額將會達(dá)到6億元，同比去年保守估計也會增長40%，而在全國范圍內(nèi)銷售額同比將上升60%，而李寧作為主火炬手點(diǎn)火對銷售額提升的貢獻(xiàn)值是功不可沒的。”四川勁浪體育用品公司的總經(jīng)理何明明日前在接受記者采訪時說。
何明明稱，目前在國內(nèi)銷售市場上，耐克、阿迪達(dá)斯每年銷售額大約在90億元左右，而李寧品牌大約在60億元。在國產(chǎn)運(yùn)動品牌中，李寧已經(jīng)穩(wěn)居老大位置。這次李寧品牌營銷早已經(jīng)滲透進(jìn)了多個奧運(yùn)軍團(tuán)。比如，中國乒乓、跳水、體操、射擊四支國家隊(duì)的比賽服，阿根廷籃球隊(duì)、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)及瑞典奧運(yùn)代表團(tuán)的比賽裝備及官方裝備等等。
阿迪耐克各有“高招”
作為體育品牌的兩大巨頭，阿迪和耐克走的路子并不一樣。前者是打“奧運(yùn)會官方合作伙伴”的招牌，后者走明星的路子。但是就目前來看是各有各的“苦處”。
奧運(yùn)會前，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康對外表示：“我們在2008年專賣店將達(dá)到5000家，覆蓋國內(nèi)從一線至六線的市場，阿迪達(dá)斯將成為中國市場排名第一的運(yùn)動品牌。”為此，借助作為北京奧運(yùn)會官方合作伙伴的身份，阿迪達(dá)斯從奧運(yùn)前到奧運(yùn)會開幕做出了一系列的品牌戰(zhàn)略活動，而且強(qiáng)調(diào)了其在北京奧運(yùn)會的專有性。作為阿迪最大的競爭對手，耐克當(dāng)然也不示弱，采用“明星戰(zhàn)略”加入競爭。該品牌贊助了網(wǎng)球巨星費(fèi)德勒、美國男籃“夢八”，甚至德國男子籃球隊(duì)。對于中國代表團(tuán)，耐克為劉翔、鄭潔、晏紫、李娜、中國籃球隊(duì)等提供比賽服(鞋)。
除此之外，加入到奧運(yùn)品牌競爭的還有鴻星爾克等國產(chǎn)品牌。本屆奧運(yùn)會上，鴻星爾克成為了朝鮮隊(duì)的服裝贊助商，此外，中國女子48公斤級舉重金牌選手陳燮霞在奧運(yùn)賽后也被鴻星爾克“搶走”，做了產(chǎn)品形象代言人。
品牌大戰(zhàn)誰能笑到最后？
毫無疑問，贊助奧運(yùn)會這樣的頂級賽事可以極大提高品牌美譽(yù)度，而品牌美譽(yù)度恰好是檢測企業(yè)營銷效果的一種工具。研究表明，品牌美譽(yù)度每上升一個百分點(diǎn)，將為企業(yè)拉動約0.32%的銷售量。通常，在同等投入下，奧運(yùn)營銷的效果要超過常規(guī)營銷的2~4倍，這也是眾多企業(yè)爭奪奧運(yùn)贊助商資格的原因。
然而，在這一場較量中，牽手奧運(yùn)會的企業(yè)卻是有喜有憂。阿迪達(dá)斯是北京奧運(yùn)會的合作伙伴，付出的代價是13億元。但是一項(xiàng)最近的調(diào)查報告顯示，45%的中國消費(fèi)者誤將“李寧”認(rèn)為是奧運(yùn)贊助商。“很多消費(fèi)者不知道誰贊助了奧運(yùn)，只是感覺誰贊助了奧運(yùn)”———資深營銷策劃人和品牌管理專家葉茂中說。耐克也自有“苦處”。它所贊助的明星中，除了“夢八”還留在奧運(yùn)賽場上外，其他的都已經(jīng)走人，沒有取得好成績。明星的退賽造成耐克一家損失多少暫時還不好詳細(xì)估算，但對其占領(lǐng)市場策略的打擊肯定是巨大的。
中國品牌研究院發(fā)布的《2008奧運(yùn)營銷報告》指出，在62個北京奧運(yùn)贊助商中，目前有90%企業(yè)的奧運(yùn)營銷尚未獲成功，其巨額投入可能將無法獲得足夠回報。報告指出，只有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果；有11家企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果只相當(dāng)于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營銷，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。
