美特斯邦威周成建：堅(jiān)守創(chuàng)新的邊界
十幾年前，美特斯邦威因其“輕公司”的模式被質(zhì)疑為服裝業(yè)的皮包公司。人們覺(jué)得難以想象，一家服裝企業(yè)怎么能沒(méi)有工廠、沒(méi)有店？但今天，美特斯邦威已經(jīng)走出溫州，把總部遷至上海，與300多家服裝供應(yīng)商建立合作，在全國(guó)擁有2000多家加盟和直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店。2007年，美特斯邦威的銷(xiāo)售額達(dá)70多億元，2008年第一季度利潤(rùn)為1.4億元，它甚至已經(jīng)成為一些國(guó)際頂級(jí)品牌心存忌憚的對(duì)象。
從當(dāng)初的無(wú)中生有到今天一舉一動(dòng)在業(yè)界擲地有聲，周成建的心得是：“企業(yè)要不走尋常路，但更要耐住寂寞，經(jīng)住誘惑，把每個(gè)細(xì)節(jié)管好”。距離可以趕超，但時(shí)間無(wú)法濃縮。
《創(chuàng)業(yè)家》：中國(guó)的服裝行業(yè)是很老很傳統(tǒng)的，最近幾年出現(xiàn)了PPG、ITAT這些憑借商業(yè)模式創(chuàng)新迅速興起的企業(yè)。這種變革和創(chuàng)新是不是把商業(yè)模式推得過(guò)高了？你是這個(gè)行業(yè)里模式創(chuàng)新的先行者，你是不是也受到過(guò)這樣的質(zhì)疑？
周成建：1995年的時(shí)候，美特斯邦威把生產(chǎn)外包、市場(chǎng)委托，只有設(shè)計(jì)中心和倉(cāng)庫(kù)，連辦公樓都是租的。這個(gè)做法在當(dāng)時(shí)被很多人說(shuō)成是皮包公司。其實(shí)，在我們的模式里，我只是把生產(chǎn)和店面交給了專(zhuān)業(yè)的加工廠和有市場(chǎng)運(yùn)作能力的特許加盟商，我來(lái)整合資源，建立管理的標(biāo)準(zhǔn)，把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和品牌做得更好。
美特斯邦威有兩句話：“第一是不走尋常路，第二句是要耐住寂寞，耐住誘惑，專(zhuān)心專(zhuān)注做自己的事情”。2000年以前，我們是生產(chǎn)和市場(chǎng)導(dǎo)向型的企業(yè)。2000年以后，我們才開(kāi)始琢磨品牌，明白了品牌不僅是產(chǎn)品的符號(hào)，還應(yīng)該是一種生活方式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，而確立這些需要一個(gè)過(guò)程。二三十年前，我們?cè)谵r(nóng)村是挑著擔(dān)子挨家挨戶給人做衣服，換糧食。那是底層百姓的生活方式?，F(xiàn)在大多數(shù)人要去商場(chǎng)里買(mǎi)衣服，能到裁縫店去量身訂制一套衣服已經(jīng)是一種奢侈了。五年前，ZARA、H&M在歐洲開(kāi)很大的店，但從去年下半年開(kāi)始，他們開(kāi)始把大店分解，開(kāi)一些50平米、200平米的生活概念店，讓更多的人有機(jī)會(huì)接觸到它。美特斯邦威以前開(kāi)小店，現(xiàn)在要開(kāi)大店，5年、10年后又要回來(lái)開(kāi)小店。這個(gè)過(guò)程看上去是動(dòng)態(tài)的、循環(huán)的，但每個(gè)環(huán)節(jié)必須要經(jīng)過(guò)，這是規(guī)律。我們不能跳過(guò)去。
《創(chuàng)業(yè)家》：創(chuàng)新者如何能做到持續(xù)的快速增長(zhǎng)？
周成建：現(xiàn)在中國(guó)服裝行業(yè)的自然增長(zhǎng)率是15%，如果我們不能超過(guò)30%就不是領(lǐng)先者，但我們憑借什么領(lǐng)先？根本問(wèn)題在于品牌和供應(yīng)鏈的管理。很多人知道，H&M的產(chǎn)品60%在亞洲生產(chǎn)，這其中的30%在中國(guó)生產(chǎn)，店也開(kāi)在中國(guó)，他們產(chǎn)品的零售價(jià)格是我們的3倍，而且生意很好，這是為什么？還有一些產(chǎn)品，零售價(jià)和我們一樣，我們沒(méi)利潤(rùn)，但他們有，又是為什么？很簡(jiǎn)單，價(jià)格在我們3倍之上的，是它的品牌價(jià)值；和我們價(jià)格一樣還有利潤(rùn)的，是它的供應(yīng)鏈價(jià)值。所以，我們下一階段的目標(biāo)是：整合好供應(yīng)鏈，做到我有利潤(rùn)，他沒(méi)有；打造品牌價(jià)值，做到它溢價(jià)3倍，我溢價(jià)2.5倍。這就是我們的競(jìng)爭(zhēng)力。
近兩年，我與LV集團(tuán)的阿諾先生，與ZARA、H&M的高層有過(guò)多次面對(duì)面的交流。他們給我的啟示很簡(jiǎn)單——做服裝沒(méi)有高科技，就是要把每個(gè)細(xì)節(jié)都管好，把每個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值都挖掘出來(lái)。這個(gè)工作是持續(xù)、漫長(zhǎng)的，要慢工出細(xì)活。ZARA的創(chuàng)始人今年73歲了，企業(yè)已經(jīng)做到100億歐元，但他每天有3個(gè)小時(shí)在公司上班。我比他小30歲，我的目標(biāo)是：用5年的時(shí)間，把管理流程做到世界一流企業(yè)的平均水平。再用5年，銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到500億元。
《創(chuàng)業(yè)家》：近兩年，PPG和ITAT在行業(yè)里迅速崛起，又很快遭到質(zhì)疑。他們的創(chuàng)新是不是過(guò)了頭？創(chuàng)新除了意味著顛覆、否定以外，是否還需要某種堅(jiān)守、繼承？
周成建：一種模式不在于做了多大程度的創(chuàng)新，根本在于它能否創(chuàng)造價(jià)值。美特斯邦威的模式當(dāng)年是一種創(chuàng)新，但在我們的模式里服裝業(yè)基本的東西沒(méi)有變：流程沒(méi)有變，規(guī)律沒(méi)有變。雖然工廠不是我的，但它在那里；門(mén)店不是我的，但也在那里，我是一個(gè)整合者的角色。
PPG的主要問(wèn)題是，如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品之上的感受。如果是美特斯邦威去做這個(gè)事情，就會(huì)簡(jiǎn)單一些，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)得到社會(huì)的認(rèn)同。這方面我們也考慮過(guò)，馬云和我說(shuō)過(guò)很多次，說(shuō)這件事情我要重視，前提是要我把傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用好，品牌建設(shè)好。我去參觀過(guò)美國(guó)一家知名的郵購(gòu)公司。這家企業(yè)做了30多年，至今依然有自己的門(mén)店，它的銷(xiāo)售額中門(mén)店和郵購(gòu)比例是4:6，負(fù)責(zé)郵購(gòu)業(yè)務(wù)的有600多人，其中大批人員在處理郵購(gòu)后的售后服務(wù)，整個(gè)流程非常細(xì)致、系統(tǒng)，傳統(tǒng)企業(yè)的基本要素它的企業(yè)里都有，而且做得很細(xì)膩。
《創(chuàng)業(yè)家》：你的意思是創(chuàng)新不意味著速成，不意味著有捷徑可以走。但這兩年資本非常活躍，資本的介入很容易帶來(lái)一種急功近利的心態(tài)。
周成建：每個(gè)人對(duì)企業(yè)的追求不一樣。做實(shí)業(yè)的人，感覺(jué)是慢慢才有的，他們追求的是每天有所突破的滿足感、榮譽(yù)感，這樣他們的激情才能保持下去。但做投資的人可能會(huì)覺(jué)得你一天一天地做、一磚一瓦的壘，太累了，太慢了。前段時(shí)間資本市場(chǎng)很活躍，很多人覺(jué)得做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)沒(méi)有價(jià)值。坦白說(shuō)，如果我不熱愛(ài)服裝，如果我沒(méi)有和ZARA、LV交流過(guò)，這兩年我的意志可能也會(huì)堅(jiān)持不住。資本市場(chǎng)如此瘋狂！做投資、做地產(chǎn)，一年能賺到我們做十年掙的錢(qián)，我們?yōu)槭裁催€要做實(shí)業(yè)，為什么還要一件件地賣(mài)服裝？資本快要把做實(shí)業(yè)的熱情和激情搞沒(méi)了。
《創(chuàng)業(yè)家》：你做美特斯邦威的終極目標(biāo)是什么？
周成建：我十幾歲開(kāi)始做裁縫，現(xiàn)在還是裁縫，美特斯邦威的愿景是成為全球的裁縫。我們肯定成為不了最有錢(qián)的人，但我們會(huì)有價(jià)值。很多外來(lái)的資本參與到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中來(lái)，他們投資這個(gè)行業(yè)，賺到很多錢(qián)。但這些行為有利于維護(hù)行業(yè)持久、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展嗎？做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，如果想退出，就是短期行為，而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在短期內(nèi)是退不出的，它的經(jīng)營(yíng)真的是一個(gè)非常漫長(zhǎng)的過(guò)程。這是我親身的感受。
《創(chuàng)業(yè)家》：你認(rèn)為創(chuàng)始家應(yīng)該具有怎樣的素質(zhì)和氣質(zhì)？
周成建：創(chuàng)業(yè)者不能用投資、投機(jī)的方法來(lái)做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，要能抵住誘惑；靠資本和廣告催化出來(lái)的企業(yè)，它的生命周期能有多長(zhǎng)？產(chǎn)業(yè)要和資本結(jié)合，創(chuàng)始人要和職業(yè)經(jīng)理人結(jié)合，但更重要的是創(chuàng)始人的推動(dòng)。資本市場(chǎng)能催生一批企業(yè)家，也會(huì)摧毀一批企業(yè)家；職業(yè)經(jīng)理人有他的任期和使命，只有創(chuàng)業(yè)家才會(huì)把企業(yè)當(dāng)成一輩子的追求。
