品牌終端形象統(tǒng)一，從源頭開始
在近兩年的陳列工作中，眾多品牌企業(yè)都會(huì)問(wèn)同樣一個(gè)問(wèn)題：“品牌終端形象，怎樣才能做到整體、統(tǒng)一的視覺感受？”
那要先來(lái)了解一下制約品牌終端視覺形象統(tǒng)一的原因有哪些？
1、終端店鋪同時(shí)出現(xiàn)幾代形象，給陳列標(biāo)準(zhǔn)的制作與執(zhí)行增加了難度
大部分品牌在終端存在的形象會(huì)出現(xiàn)第一代、第二代、第三代等多代并存現(xiàn)象，通常品牌也會(huì)要求陳列標(biāo)準(zhǔn)要適應(yīng)不同級(jí)別的店鋪，這樣使得陳列設(shè)計(jì)師在制作陳列標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，針對(duì)性不強(qiáng)，也不利于終端的執(zhí)行。
2、店內(nèi)陳列面組合的多樣化與不合理性
店內(nèi)陳列面的組合，要根據(jù)貨品企劃的貨品結(jié)構(gòu)、人體工程學(xué)、顧客的視覺動(dòng)線規(guī)律、行走規(guī)律、VMD等綜合內(nèi)容來(lái)設(shè)計(jì)，更要考慮到終端店鋪后期執(zhí)行與復(fù)制的難易程度，還要能夠適用于不同地區(qū)、不同店鋪面積、不同系列產(chǎn)品的應(yīng)用。陳列面組合的樣式越少，終端就越容易復(fù)制；如能滿足顧客不同高度不同的視覺需求，就可以更好的帶動(dòng)銷售業(yè)績(jī)。
3、制作陳列標(biāo)準(zhǔn)的相關(guān)工作人員，在陳列專業(yè)知識(shí)上有所欠缺
品牌總部缺乏專業(yè)的陳列設(shè)計(jì)人才，再加上陳列在中國(guó)的發(fā)展史較短，造成陳列設(shè)計(jì)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)的補(bǔ)給受到限制，導(dǎo)致陳列設(shè)計(jì)師專業(yè)知識(shí)不全面，故在設(shè)計(jì)終端陳列標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)考慮不全面，適應(yīng)面不廣，甚至很多手冊(cè)的執(zhí)行項(xiàng)目不清晰，也就是陳列標(biāo)準(zhǔn)手冊(cè)并不標(biāo)準(zhǔn)，也會(huì)導(dǎo)致在終端不易執(zhí)行。
4、終端人員陳列知識(shí)匱乏，導(dǎo)致執(zhí)行受到阻礙
終端形象的最佳執(zhí)行與維護(hù)人員，最好是由店鋪陳列專員來(lái)負(fù)責(zé)，因?yàn)榈赇侁惲袑T，更加清楚店內(nèi)外的人流走向、顧客的喜好、庫(kù)存與銷售情況以及天氣變化等諸多因素，這些因素也直接影響著陳列調(diào)整后的業(yè)績(jī)，這些細(xì)致的維護(hù)工作，只有店鋪的陳列專員來(lái)負(fù)責(zé)才是最佳的，而以現(xiàn)在終端的情況，不存在這樣專業(yè)的店鋪陳列專員，目前只是可以做到根據(jù)手冊(cè)的指引來(lái)調(diào)整店鋪的視覺形象，并且終端人員流動(dòng)率大，如果培訓(xùn)工作不及時(shí)，會(huì)使得陳列工作不能很好的循環(huán)下去。
5、陳列設(shè)計(jì)與執(zhí)行團(tuán)隊(duì)工作職責(zé)不明確
在很多企業(yè)內(nèi)部，在視覺形象方面沒有極其明確的工作職責(zé)的劃分，導(dǎo)致形象推廣部制定的形象標(biāo)準(zhǔn)可以因公司不同人的意見與喜好，而失去了執(zhí)行的意義。在以往的工作中，店鋪一線人員也沒有按照公司的標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，大部分都是根據(jù)個(gè)人的喜好來(lái)執(zhí)行陳列，所以也會(huì)導(dǎo)致不同店鋪，形象完全不同。
6、終端視覺執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)與考核系統(tǒng)的建立
在終端執(zhí)行的項(xiàng)目，要有清晰的跟進(jìn)與考核系統(tǒng)，借助人力資源的績(jī)效考核部分，針對(duì)不同職責(zé)的不同要求，給予合理的跟進(jìn)與考核，這樣才能有利于視覺形象在終端有效的執(zhí)行，并且可以避免因不同人的執(zhí)行、不同人的喜好而更改陳列標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行內(nèi)容。
那么，要想終端視覺形象統(tǒng)一，要從源頭開始，源頭是指什么呢？
我們先來(lái)看一下，終端視覺形象的確認(rèn)，需要哪些內(nèi)容及步驟？
第一步：品牌的市場(chǎng)定位；
第二步：貨品企劃確認(rèn)；
第三步：終端店鋪視覺展示風(fēng)格的確認(rèn)（即終端店鋪整體氛圍的確認(rèn)）；
第四步：空間設(shè)計(jì)（此時(shí)需由陳列顧問(wèn)同時(shí)確認(rèn)貨品的展示形態(tài)）；
第五步：展示貨架、模特、衣架、小道具的開發(fā)與組合；
第六步：店鋪商品陳列標(biāo)準(zhǔn)的確認(rèn)及手冊(cè)制作；
第七步：培訓(xùn)與執(zhí)行此陳列標(biāo)準(zhǔn)。
在MD（Merchandising）貨品企劃確定后，接下來(lái)要確認(rèn)的是店鋪傳遞給顧客的整體氛圍感受，也就是品牌終端整體、全面的視覺形象。這個(gè)氛圍感受的確認(rèn)要結(jié)合主消費(fèi)群體的喜好及生活方式，另外還要結(jié)合貨品的類別及材質(zhì)、價(jià)格定位等綜合因素，而這一步的確定卻是非常關(guān)鍵的，它對(duì)后面的設(shè)計(jì)與開發(fā)起著決定性的重要作用。從空間設(shè)計(jì)開始一直到陳列標(biāo)準(zhǔn)的確認(rèn)，都要依據(jù)店鋪整體氛圍進(jìn)行的，包括店鋪的色彩、模特姿勢(shì)與組合、衣架、小道具的材質(zhì)與工藝等各項(xiàng)店鋪出現(xiàn)的元素的確認(rèn)，都要考慮到最終傳遞給顧客的整體視覺氛圍。
綜上所述我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看一下，確認(rèn)品牌終端整體視覺形象幾大步驟與內(nèi)容，可以總結(jié)出：
源頭是指VMD（Visual Merchandise Design）所涵蓋的三個(gè)主要的內(nèi)容，分別是指SD（Store Design ）店鋪空間設(shè)計(jì)與布局、MD（Merchandising）貨品企劃、MP（Merchandise Presentation ）商品陳列形態(tài)。
也就是說(shuō)，當(dāng)品牌建設(shè)視覺工作的開始，就要由空間設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品設(shè)計(jì)師、陳列設(shè)計(jì)師一起同時(shí)確認(rèn)，這樣才能利于展示形態(tài)的合理性，不同類別商品展示空間的正確性，并保證陳列面充分符合到消費(fèi)者視覺的需求，便于顧客的選擇，也利于終端的執(zhí)行。
案例1：
ZARA店鋪的空間設(shè)計(jì)與陳列形態(tài)，能夠讓顧客一目了然的了解到主銷售產(chǎn)品及配飾品，方便顧客的選擇，易于把控終端的執(zhí)行。
案例2：
在JACK JONES任何一家店鋪，都是相同視覺感受，這就是貨品企劃、陳列形態(tài)與空間設(shè)計(jì)的完美結(jié)合所帶來(lái)的終端視覺形象的統(tǒng)一。
而我們國(guó)內(nèi)大部分品牌是先有空間設(shè)計(jì)，再有陳列設(shè)計(jì)，這樣使得陳列師的設(shè)計(jì)受到空間布局與尺寸的限制，為了滿足這樣的空間，就會(huì)使得陳列技法不合理，甚至失去了執(zhí)行的能力，導(dǎo)致百店百樣，增加了形象執(zhí)行工作的成本！
所以，要想品牌終端視覺形像統(tǒng)一，要從源頭開始！
