品牌服裝緣何產(chǎn)生“新貧貴族”？

　　生意社9月25日訊　“新貧貴族”這一群體的特征，就是將自己絕大部分的收入都放在物質(zhì)追求上，包括購(gòu)買(mǎi)名牌手袋、名牌衣服鞋襪、名牌帽子、名牌電子產(chǎn)品等，總之，從頭到腳的一身打扮都是名牌，價(jià)值去到5位數(shù)，但錢(qián)包卻很干癟。月初當(dāng)“富翁”，月末成“負(fù)翁”的“新貧貴族”，游走于貧富之間，并樂(lè)此不疲。在他們身上，貧和富的界限變模糊了，錢(qián)包雖然是嚴(yán)重透支，但他們身上的一件T恤甚至一對(duì)拖鞋，其價(jià)值就相當(dāng)于一臺(tái)電視機(jī)。這一個(gè)群體的人，大部分是80后和90后，他們賺不多的錢(qián)甚至不賺錢(qián)，卻有著驚人的消費(fèi)能力和購(gòu)物欲望。

　　緣何產(chǎn)生“新貧貴族”？

　　傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，是擁有多少，就消費(fèi)多少，然后逐步將消費(fèi)升級(jí)，最后用頂級(jí)奢侈品為一生的事業(yè)做一個(gè)物質(zhì)的總結(jié)；而對(duì)于“新貧貴族”來(lái)說(shuō)，是先花未來(lái)錢(qián)，一步跨向了金字塔的頂端，不買(mǎi)最好的，只買(mǎi)最貴的，用一步走完了某些人一輩子的路。他們大多生于上世紀(jì)80年代或90年代，事業(yè)剛剛起步，絕大部分無(wú)法擁有個(gè)人創(chuàng)造的巨額財(cái)富，但卻表現(xiàn)出了驚人的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。

　　“新貧貴族”緣何產(chǎn)生？這是由于80后和90后兩代人有父母依賴(lài)，生活安穩(wěn)，在父母的溺愛(ài)下，有一些家庭收入，于是開(kāi)始了對(duì)物質(zhì)生活的高要求。有一些“新貧貴族”并不是很有錢(qián)，而是平日以泡面和便當(dāng)為生，卻將省下來(lái)的錢(qián)瘋狂花在買(mǎi)T恤、波鞋、化妝品等“STREETFASHION”類(lèi)產(chǎn)品上，他們所追求的，是老一輩永遠(yuǎn)不能理解的“生活品質(zhì)”。和從前印象里那些勒緊褲腰帶買(mǎi)回名牌套裝以應(yīng)付職場(chǎng)需要的男女們不同，“新貧貴族”更多的是為了表達(dá)自己的專(zhuān)屬品位，而不是凸顯身份，或是應(yīng)對(duì)社會(huì)壓力，更不想要建立什么高人一等的貴族感。他們有意或無(wú)意地抹殺了傳統(tǒng)奢侈品的隆重感，轉(zhuǎn)而青睞所謂的“STREETFASHION”，又或者，索性貫徹“HIGHSTREETFASHION”精神，即將傳統(tǒng)的奢侈品牌街頭化——這些昂貴的頂級(jí)奢侈品被“新貧貴族”們混搭得崇高感全無(wú)。一到周末，這些“新貧貴族”便脫下千篇一律的校服或刻板的套裝，換上有著強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的街頭服裝，以各種姿態(tài)出現(xiàn)在城市的街頭。

　　“新貧貴族”們認(rèn)為他們這一圈子的人，追求奢侈品牌，其實(shí)就是追求虛榮、品質(zhì)、歷史、概念、細(xì)節(jié)和態(tài)度。在他們眼中，穿上一套名牌的服飾，拿著名牌手機(jī)、擦著名牌香水，自己出現(xiàn)在公眾面前的形象會(huì)更好，自信會(huì)更高，他們承認(rèn)自己“虛榮”，但他們認(rèn)為“虛榮”是優(yōu)點(diǎn)，這種“虛榮”是用金錢(qián)堆砌起來(lái)的，可謂“虛榮”二字值千金。“新貧貴族”認(rèn)為品牌才有質(zhì)量的保證，他們推崇法國(guó)LV(路易威登)、GUCCI(古馳)和日本Commedes Garcon(川久保玲)、美國(guó)Levi's(李維斯)的牛仔褲等潮流品牌服飾，認(rèn)為每個(gè)品牌的背后，除了設(shè)計(jì)，還有其悠久的歷史，像川久保玲在法國(guó)就是一個(gè)發(fā)展中的日本品牌，是潮流的引導(dǎo)者和推動(dòng)者。這類(lèi)世界頂級(jí)的品牌通常在每個(gè)季度都有其主題和概念，推動(dòng)著“新貧貴族”的購(gòu)物欲。每個(gè)品牌在做工細(xì)節(jié)方面，在制作的執(zhí)著態(tài)度方面，非常細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，是其它一般商品所無(wú)法比擬的，這些優(yōu)點(diǎn)都吸引著“新貧貴族”。“新貧貴族”們很窮，卻不忘跟隨潮流；他們可以不吃飯，但是不能放過(guò)喜歡的任何一件衣服。他們玩世不恭，無(wú)所事事，但他們擁有自己的放縱，擁有屬于自己的快樂(lè)。他們注重外表，重視形象，熱愛(ài)品牌文化，愿意一擲千金為之消費(fèi)，用他們自己的話來(lái)說(shuō)“我很在意我自己的look！”

　　K先生：一擲千金買(mǎi)拖鞋

　　在英國(guó)留學(xué)的K先生今年20歲，他一向很推崇那些品牌的服飾和鞋子，凡是名牌的東西他都喜歡，尤其喜歡日本品牌的潮流服飾。總之，只要與“潮流”二字有關(guān)的名牌衣服鞋襪，他即使省吃?xún)€用也要買(mǎi)下來(lái)。

　　去年夏季，他在網(wǎng)店上看中了日本品牌Visvim的一對(duì)拖鞋，即使標(biāo)價(jià)為人民幣4180元，他也毫不猶豫地一擲千金買(mǎi)下來(lái)。在英國(guó)留學(xué)時(shí)，他在日本品牌川久保玲(Commedes Garcon)旗下的商場(chǎng)花了2千多英鎊(相當(dāng)于人民幣2萬(wàn)多元)，將整個(gè)夏季同一牌子不同款式的5對(duì)拖鞋全部買(mǎi)下來(lái)。買(mǎi)了這么多對(duì)拖鞋，K先生平時(shí)也只是偶爾穿一穿，大多數(shù)的時(shí)間，這些天價(jià)的拖鞋只是他的收藏品。
 
　K先生的收入來(lái)源一半來(lái)自父母，另一半則是他在英國(guó)做兼職賺的，他每月花在購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌中的錢(qián)大約在1—2千英鎊，折合人民幣1—2萬(wàn)元，不過(guò)，在“新貧貴族”中，K先生這種檔次的消費(fèi)，只是九牛一毛，屬于“底線”的非常普通的消費(fèi)，打個(gè)比方說(shuō)，K先生只是“新貧貴族”中的“貧下中農(nóng)”。中上的“新貧貴族”，買(mǎi)一件外套就上萬(wàn)元，每月消費(fèi)大約在10—20萬(wàn)元，驚人的消費(fèi)力和消費(fèi)欲望讓人咋舌。K先生說(shuō)，“新貧貴族”并非單純地追求奢侈品，而是追求他們自己認(rèn)同的、覺(jué)得有意義的、專(zhuān)屬的個(gè)性品牌。

　　Wingz:從“新貧貴族”發(fā)展到開(kāi)店經(jīng)營(yíng)

　　今年27歲的Wingz也是一個(gè)“新貧貴族”，他會(huì)花980元去購(gòu)買(mǎi)一套3支的日本限量版可樂(lè)，這種可樂(lè)生產(chǎn)于1994年，現(xiàn)在是絕對(duì)不能喝的，他是沖著“限量版”三個(gè)字買(mǎi)回來(lái)收藏的。美國(guó)品牌GREGORY的背囊據(jù)說(shuō)是“袋中之王”，一只要賣(mài)1000多元，Wingz幾乎是隔半年就買(mǎi)一只新款的GREGORY背囊，用不完就收藏。他一個(gè)月花在購(gòu)買(mǎi)品牌衣服鞋襪、背囊上的消費(fèi)大約2—3千元人民幣。記者采訪他當(dāng)日，他穿著看似很隨意的黑色T恤、藍(lán)色水洗布牛仔褲和波鞋，但他告訴記者，他身上穿的都是日本和美國(guó)的名牌服飾，全身上下價(jià)值近萬(wàn)元。