成本控制上的營銷模式思辨
由于中國經(jīng)濟大環(huán)境的影響，很多的基礎(chǔ)物資都有不同幅度的漲價，這也使得中國白酒因為成本壓力被迫漲價，然而這次看上去理所應(yīng)當(dāng)?shù)臐q價浪潮，實則是一場霧里看花的營銷大戲。
為何這么講？在我看來，成本上漲，漲價線條明朗無可厚非，但殘酷的是，這次借船出海的行動，使該漲的沒漲成，不該漲的呼呼的往上彪，真可謂是幾家歡樂幾家愁啊！
大家都清楚，原材料價格上漲，最先受到威脅的是本身利潤率就不高的低端白酒，其次才是打得頭破血流的中檔白酒，而中高端白酒受到的威脅并不大，但是最終引領(lǐng)漲價的還是中高端產(chǎn)品，其次才是中端白酒拼命跟進，而大多數(shù)的低端產(chǎn)品卻掙扎著動彈不得。這樣看來，漲價的理所應(yīng)當(dāng)就不太清楚了。
如果把漲價看成一次扶貧行動的話，扶貧款都被富人截留了，從我本心里講有點看不過去，但是這是符合市場規(guī)律的，也正是如此，近幾年，受到洋酒和啤酒沖擊的中國白酒都紛紛走品牌路線，走高端路線，在以中低端白酒為主的山東酒更是付出相當(dāng)?shù)呐θジ镄伦约旱臓I銷之路。
此次話題是因為成本上漲而起，那我就簡單說一下成本控制高手東北酒的現(xiàn)代營銷理念。為什么說東北酒，因為東北酒的形象大都處于低端，讓我們看不出他們也是現(xiàn)代營銷的高手。對于山東酒而言，上有全國名酒壓頭，下有東北白酒硌腳，處于高不成低不就的尷尬境地。最近幾年的品牌化運作，整體形象和產(chǎn)品檔次都有所提高，但是卻一直突破不了東北酒的低價魔咒，用一個山東酒廠老總的話講，東北酒的價格我們造都造不出來，他們哪來那么大的操作空間？對了，這就是東北酒的制勝法寶——全系營銷。與高端酒的運作方式相比，我個人認(rèn)為東北酒的運作也是體現(xiàn)了營銷的魅力：
東北酒尤其重視市場調(diào)研并做的很透徹，他所有的營銷手段都是源于對目標(biāo)市場的了解，這樣他才能夠建成整體的營銷體系和全系的營銷方案。東北酒比較常用的幾招，就是人車物突擊市場，氣勢造起來之后才進行招商，而后再市場跟進。而他們的成本都省在哪呢？我舉幾個例子大家就能夠看出來了，其一，生產(chǎn)成本低，東北地區(qū)人員工資普遍偏低，有的甚至一個工人只有500元/月，靠近糧食主產(chǎn)區(qū)，原材料價格低廉；其二，單品運作，像龍江家園、老村長等，在市面上基本只有一種產(chǎn)品，這樣整個物料成本被壓縮到了最低。同樣的酒瓶他們的價格甚至是山東平均水平的一半，同樣一張背膠海報，山東的平均價格在五至七毛一張，東北酒能壓到兩毛七一張，不要不可思議，因為他們都是集中大量采購，能夠最大限度的壓價。其三，隊伍打造，他們重視人員培訓(xùn)，組織架構(gòu)合理，升降級明顯，激勵制度鮮明，所以整個隊伍具有相當(dāng)強的執(zhí)行力，給終端的感覺服務(wù)很好，避免了不必要的浪費。其三，現(xiàn)金鋪貨，這是很重要的，當(dāng)然這與他們的隊伍和營銷政策有關(guān)。但是這能夠最大限度的減少市場投入，用市場的錢運作市場。其四，重視終端宣傳，這個地區(qū)有沒有東北酒，不用進店問，在店外就能看出個一二，因為有東北酒的地方就有他的終端密集宣傳。這么算一筆賬，一個戶外廣告牌少說也得幾萬塊，而幾萬塊的海報能夠貼遍全城的各個角落，看上去氣勢很兇，給消費者和經(jīng)銷者都有信心。如此以上這般，省下來的可都是利潤?。?/font>
山東一直是個釀酒大省、白酒消費大省，但近十年卻一直做不成白酒強省，除了地理環(huán)境和“標(biāo)王”事件有影響外，更重要的是管理體制跟不上，營銷理念落后，致使很多酒廠在生死邊緣徘徊。
前幾年，國家稅務(wù)調(diào)整，對白酒行業(yè)實行了“特殊照顧”，并且營銷費用不再計入成本核算，一直以中低端為主的山東白酒整體受到?jīng)_擊，很多不堪重負的企業(yè)被重新洗牌。不過山東白酒的底子畢竟很厚，在受到重創(chuàng)后，紛紛實行了改革，并虛心學(xué)習(xí)別人先進的營銷理念，大張旗鼓的走現(xiàn)代營銷的路子，可以說近些年取得了不俗的成績，雖然客觀的講，相比某些其他區(qū)域的白酒，山東白酒的進步速度還有待提高，但是結(jié)合山東重穩(wěn)的特點，踏實的走好每一步是個正確的選擇。
成本上漲對于山東白酒而言又是一次巨大的考驗，如何能夠撥開迷霧度過這次難關(guān)，是所有山東酒企面對的課題。借用山東洛北春集團董事長趙海山的一句話：“在大家都沒想到走品牌路線的時候，你先選擇走很難，因為你無章可依；當(dāng)大家都選擇走品牌路線的時候，你也選擇走那更難，因為這時不光是依然無章可依，而且還有太多人擠你，然而我們又必須走，所以最好是觀察別人的路子，走自己的路子。”
為什么先提這么一句話，因為我看到山東很多酒企在眾多壓力下無奈的開始了邯鄲學(xué)步，有點迷失了自己。我認(rèn)為，品牌化經(jīng)營不僅僅是有一個華麗的品牌和產(chǎn)品形象那么簡單，也不是單純靠廣告狂轟亂炸那么容易，更不是僅靠一個經(jīng)典的廣告語那么輕松?，F(xiàn)代營銷已經(jīng)不能再依托一個點來營銷，而是一條鏈（線）的營銷，是一環(huán)扣一環(huán)的營銷。我還是提醒山東各酒企，東北酒的運作成功是因為它的產(chǎn)品和品牌特點在那，或許只適合東北酒；而其他地域的酒發(fā)展很快也是因為找到了適合自己的發(fā)展路子。山東白酒要想走向輝煌，也得開辟自己的新路子，比如從酒本身有了芝麻香型的創(chuàng)新。那么在營銷方面如何找到和自己匹配的方式是關(guān)鍵的一步，然而如何應(yīng)對這次漲價風(fēng)波，更是當(dāng)務(wù)之急。
我認(rèn)為，現(xiàn)在很多山東酒企的低端產(chǎn)品都在賠錢賣，可以看看東北酒的成本控制，扭虧或者減少時虧損；也可以從自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出發(fā)，借漲價之勢上調(diào)中檔酒的價位，用來補虧?？傊?，一定要拋開迷霧抓住眼前的機會，跟著大趨勢調(diào)整自己的小發(fā)展。
