成本上升,鞋企如何提升單店業(yè)績(jī)?
2008年鞋業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了一個(gè)捌點(diǎn),洗牌如大浪淘沙,數(shù)風(fēng)流人物,還看今朝,強(qiáng)者生存關(guān)鍵在于是否能夠挺過(guò)這個(gè)鞋業(yè)的冬天。而一些用專(zhuān)賣(mài)店試水多年的鞋企,最揪心的是單店的業(yè)績(jī)?nèi)绾翁嵘膯?wèn)題。
提高單店效率從數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)不振的原因分析開(kāi)始,根據(jù)銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表的數(shù)據(jù)分析,發(fā)現(xiàn)某個(gè)店鋪銷(xiāo)售下滑,再列出下滑的各個(gè)層面原因,分清主次,再針對(duì)性地一一擊破。比如店鋪的銷(xiāo)售成交率不高,那么就要先增強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售技巧;再如顧客進(jìn)店率不高,那么我們就要從品牌宣傳、店鋪形象、貨品陳列、產(chǎn)品促銷(xiāo)等方面入手。
種種原因筆者認(rèn)為都是圍繞營(yíng)銷(xiāo)中的“4P”展開(kāi)的。(詳見(jiàn):?jiǎn)蔚陿I(yè)績(jī)提升展開(kāi)圖,此略)
一、產(chǎn)品方面:即如何了解消費(fèi)者的需求與欲望,
通過(guò)店鋪標(biāo)志性產(chǎn)品建立敏感點(diǎn), 標(biāo)志性產(chǎn)品必須結(jié)合門(mén)店管理因素來(lái)滿(mǎn)足單店業(yè)績(jī)提升的需要,具體操作步驟如下:
1、根據(jù)貨柜陳列面積,計(jì)算出店鋪產(chǎn)品的出樣數(shù)量、合理庫(kù)存比;根據(jù)賣(mài)場(chǎng)面積的大小擬定最佳陳列方案,把賣(mài)場(chǎng)按幾個(gè)貨品分區(qū),分析能陳列多少個(gè)sku(顏色)的鞋款,sku過(guò)多或者不足都是影響銷(xiāo)售的前提,因此這項(xiàng)工作相當(dāng)重要!
2、結(jié)合店鋪屬性及庫(kù)存產(chǎn)品結(jié)構(gòu),合理規(guī)劃新舊產(chǎn)品比例;如形象店的話(huà),舊產(chǎn)品就不宜多,否則會(huì)影響整個(gè)店鋪的形象,就是說(shuō)產(chǎn)品定位與店鋪屬性需相符,這也是多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的“通病”;
3、結(jié)合以往歷史數(shù)據(jù)分析,合理規(guī)劃新產(chǎn)品的性別比、系列比、類(lèi)型比等;
4、參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪的相關(guān)產(chǎn)品信息以及市場(chǎng)變化需求,再作對(duì)應(yīng)調(diào)整;
5、結(jié)合當(dāng)季市場(chǎng)流行趨勢(shì),合理規(guī)劃新產(chǎn)品上市的色彩、材質(zhì)、跟型、楦型等。
標(biāo)志性產(chǎn)品的打造,對(duì)店鋪的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)提出了系統(tǒng)的要求。必須與其它因素整合運(yùn)用,只有這樣,才能把標(biāo)志性產(chǎn)品作為打造品牌的利器,實(shí)現(xiàn)店鋪創(chuàng)新快速成長(zhǎng)。
二、價(jià)格方面:即如何讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)并付錢(qián)
一般鞋業(yè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向制定通路的價(jià)格體系;在細(xì)分的市場(chǎng)上實(shí)行完全不同的價(jià)格;薄利多銷(xiāo),利用購(gòu)買(mǎi)力成本優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪客戶(hù)。皮鞋終端零售定價(jià)一般是在供貨價(jià)的基礎(chǔ)上采取順加率,這已經(jīng)成為溫州鞋對(duì)三、四級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格攻略,在實(shí)際操作過(guò)程中,價(jià)格定位與品牌元素的市場(chǎng)等級(jí)要一致,錯(cuò)位了,那么許多管理問(wèn)題將會(huì)單店經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中盡顯,這是值得預(yù)警的問(wèn)題。
近幾年,由于鞋業(yè)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的成本因素在上升,店鋪的產(chǎn)品售價(jià)的空間卻提升不夠,這就更需要店鋪提高單店業(yè)績(jī),隆升品牌的附加值,以適應(yīng)成本上升所帶來(lái)市場(chǎng)不振的環(huán)境。
現(xiàn)在鞋商喜歡跟風(fēng)打折銷(xiāo)售(除了處理尾貨等情況外),甚至讓顧客也養(yǎng)成了等待打折再購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣,這雖然也會(huì)讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)并付錢(qián),但從長(zhǎng)期而言,鞋商也賺不了太多的錢(qián),甚至虧損,更忽視了品牌的成長(zhǎng),品牌的成功就是品位搶占了顧客的心智,讓顧客愿為產(chǎn)品的品位與安全買(mǎi)單,并用良好的服務(wù)來(lái)保證這一過(guò)程,這才是一定高度的營(yíng)銷(xiāo)成功。
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