中國(guó)保暖內(nèi)衣行業(yè)十年經(jīng)銷如何破局？

   從1997年成為一個(gè)新銳的服裝力量開始，保暖內(nèi)衣歷經(jīng)了10年的跌宕起伏、市場(chǎng)洗禮后，逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)體系，并成為中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)中的一個(gè)重要分支和生活消費(fèi)的一種大眾必需服飾。然而，與此同時(shí)，在歷經(jīng)廣告、明星、終端、促銷的營(yíng)銷大戰(zhàn)廝殺之后，保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的利潤(rùn)也逐步趨于微利、終端的門檻在逐步提高、銷量在呈現(xiàn)疲弱下滑、品牌區(qū)域化同質(zhì)化嚴(yán)重，更多的保暖內(nèi)衣企業(yè)在紅海中苦苦掙扎。筆者認(rèn)為，在保暖內(nèi)衣市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)十年之際，更多的保暖內(nèi)衣企業(yè)品牌應(yīng)該理性回歸，重新審視這個(gè)行業(yè)。

    保暖內(nèi)衣十年反思保暖內(nèi)衣市場(chǎng)在逐步走向成熟規(guī)范、產(chǎn)品走向大眾從行業(yè)角度來(lái)看，中國(guó)保暖內(nèi)衣市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)十余年洗禮之后，保暖內(nèi)衣已被消費(fèi)者所認(rèn)知購(gòu)買，并且在逐步普及走進(jìn)所有的家庭，成為貼身生活的一個(gè)重要元素，面臨的是更廣的區(qū)域市場(chǎng)與更多的消費(fèi)群體。消費(fèi)者在逐步成熟，需要物超所值的品牌化商品在經(jīng)歷過(guò)概念、價(jià)格的大戰(zhàn)之后，消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣不再神秘，而是源自一種生活必需的理性購(gòu)買，更是在功能需求之后的一種精神需求，需要的是放心的大品牌、實(shí)惠的低價(jià)格、需要的是一種個(gè)性與時(shí)尚。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)品牌集中度低，并未真正形成壟斷品牌在保暖內(nèi)衣的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，涌現(xiàn)出很多優(yōu)勢(shì)品牌、同時(shí)也有很多品牌在走向沒(méi)落，但綜觀全局，大部分品牌為區(qū)域性銷售較好，尚未具有在全國(guó)區(qū)域影響力都很強(qiáng)的品牌，而不像乳業(yè)一提就是"伊利、蒙牛"，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣需求在升級(jí)，行業(yè)運(yùn)作存在更大的商機(jī)，需要更多強(qiáng)勢(shì)品牌與資本來(lái)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)。保暖內(nèi)衣市場(chǎng)營(yíng)銷在升級(jí)，單點(diǎn)突破走向系統(tǒng)化運(yùn)作伴隨消費(fèi)的理性與市場(chǎng)環(huán)境的升級(jí)，傳統(tǒng)打廣告、打概念的"舞臺(tái)表演"在逐步淡出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)，內(nèi)衣企業(yè)運(yùn)營(yíng)在逐步走向產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、品牌、團(tuán)隊(duì)的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)，誰(shuí)的系統(tǒng)強(qiáng)誰(shuí)的成本低，誰(shuí)的持久競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。

    保暖內(nèi)衣在逐步走向四季內(nèi)衣、進(jìn)行渠道終端的穩(wěn)定從常規(guī)內(nèi)衣中進(jìn)行獨(dú)立，伴隨行業(yè)的成熟，保暖內(nèi)衣必將進(jìn)行四季化的延伸，以更好與渠道、終端的對(duì)接，保證銷售終端的穩(wěn)定性，其將來(lái)的發(fā)展必須以合理化的產(chǎn)品與利潤(rùn)來(lái)滿足終端、渠道需求，以渠道終端的穩(wěn)定來(lái)持續(xù)贏利。在理性中尋求突破在伴隨營(yíng)銷環(huán)境、消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生劇變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然我們看到保暖內(nèi)衣的失落與平靜，但真正的一切都在理性中走向扎實(shí)，雖都在為持久的競(jìng)爭(zhēng)而蓄勢(shì)！雖然與前幾年相比，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)沒(méi)有那樣轟轟烈烈，但平淡的背后意味著轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變將成為驅(qū)動(dòng)中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)良性發(fā)展的關(guān)鍵，中國(guó)內(nèi)衣企業(yè)正走在理性中尋求突破。從"勤勞不富裕"開始"富裕而持久"的轉(zhuǎn)變---戰(zhàn)略的創(chuàng)新與很多內(nèi)衣企業(yè)老總交流，感覺(jué)最明顯的是戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變，最早關(guān)注的是每年的銷量多少、現(xiàn)在關(guān)注的是企業(yè)贏利能力的多少；原來(lái)關(guān)注的是我要打掉那個(gè)對(duì)手，現(xiàn)在關(guān)注的是這個(gè)行業(yè)我能占據(jù)的位置與份額。曾經(jīng)粗放的運(yùn)作曾給企業(yè)帶來(lái)了一定的發(fā)展，但面對(duì)行業(yè)環(huán)境變化能否健康持久良性？機(jī)會(huì)賺錢是生存，戰(zhàn)略持久是發(fā)展，企業(yè)謀求的第一要素應(yīng)是贏利，不是辛辛苦苦的忙活而是忙活中的收獲，反觀國(guó)內(nèi)很多企業(yè)很多都處在"勤勞不富有"的拼殺階段，而不是謀求在保暖內(nèi)衣路上的持久發(fā)展，企業(yè)戰(zhàn)略思維的轉(zhuǎn)變將成為引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的新拐點(diǎn)，從市場(chǎng)的潛力與行業(yè)的利潤(rùn)來(lái)看，內(nèi)衣仍然處在一個(gè)相對(duì)較高的位置，關(guān)鍵是看戰(zhàn)略思維引擎的實(shí)際操作，保暖內(nèi)衣企業(yè)更應(yīng)該清晰明確自己方向目標(biāo)途徑。

    從"產(chǎn)品概念化"過(guò)渡"品類價(jià)值化"的創(chuàng)新---產(chǎn)品的強(qiáng)化從2006/2007年的市場(chǎng)來(lái)看，保暖的概念時(shí)代已經(jīng)"一去不復(fù)返"，因?yàn)橄M(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)心理都需要實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品利益去滿足，在這一點(diǎn)上是高端品牌在注重功能到時(shí)尚的演變，二三線品牌也加大了產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)，無(wú)論是新型纖維(竹炭纖維、抗菌纖維、大豆纖維、莫代兒、萊卡)的應(yīng)用，還是款式、顏色的新鮮化(跳出傳統(tǒng)的老色系在嘗試新的靚麗元素注入)；