中國鞋業(yè)品牌的缺陷及發(fā)展趨勢
四大缺陷
(一)鞋業(yè)品牌內(nèi)涵的缺失。
對(duì)一雙鞋子而言，無非滿足顧客的兩種需求，一種是基于穿著的產(chǎn)品利益訴求，另外則是彰顯身份的品牌感性訴求。
(二)人性化的缺失。
鞋子作為對(duì)人類行走工具腳的保護(hù)，如果忽略了對(duì)人性化的關(guān)注而未滿足人體工程學(xué)需求，那么即使它的版型再成功，它的市場都將逐漸萎縮。
(三)品牌顧客滿意度缺失。
日常生活中關(guān)于鞋子的投訴是相當(dāng)高的，但是即使最終通過第三方斡旋解決了，最終仍會(huì)失去一位顧客，并將由此產(chǎn)生較負(fù)面的口碑而失去一批潛在顧客。商界流傳著這樣一個(gè)觀點(diǎn)，對(duì)組織最忠誠的顧客才是它最有價(jià)值的顧客。
(四)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)缺失。
假耐克事件令人記憶猶新，中國人的仿造能力令世界折服，當(dāng)然某些仍是停留在外表的刻意模仿上，并沒有創(chuàng)新出知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是典型的剽竊。鞋子和服裝同樣有版型一說，其實(shí)這版型就是楔子的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是用來區(qū)別對(duì)手隔離競爭的，但是往往被仿冒打敗。
鞋業(yè)品牌未來發(fā)展趨勢分折
(一)“新壟斷時(shí)代”的來臨
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者獲得取信息渠道的增多，市場競爭對(duì)手的不斷增加，盡管傳統(tǒng)的主要品牌影響力和吸引力依然存在，但是，隨著跟進(jìn)和新加入的其它品牌(包括很多有個(gè)性的小品牌)的不斷涌現(xiàn)，令市場份額的分割愈來愈細(xì)，使得主要品牌的市場危機(jī)感日甚。與此同時(shí)，一些行業(yè)的主要品牌受到領(lǐng)導(dǎo)品牌和跟進(jìn)品牌的雙向擠壓，也不得不采取新的手段保護(hù)市場。而這兩方面的表現(xiàn)，在全球化浪潮中，更多地體現(xiàn)在品牌并購、品牌聯(lián)盟等方式，幾乎已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模、增強(qiáng)實(shí)力、提高效率的重要手段。也預(yù)示著“品牌新壟斷時(shí)代”的來臨。關(guān)于品牌聯(lián)盟，是指擁有共同發(fā)展理念的品牌進(jìn)行的戰(zhàn)略性合作關(guān)系。我們知道的有索尼跟愛立信的聯(lián)盟等。而對(duì)于本土企業(yè)來說，“品牌新壟斷時(shí)代”的主要特點(diǎn)體現(xiàn)于“技術(shù)壟斷”、“資本壟斷”和“商標(biāo)壟斷”三個(gè)層面。
(二)顧客忠誠度向“品牌崇拜”的進(jìn)化
隨著顧客所享有的品牌選擇范圍進(jìn)一步增大，以及價(jià)格戰(zhàn)等綜合因素影響，在品質(zhì)相差無幾的情況下，顧客經(jīng)常會(huì)拋棄某個(gè)品牌而轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。有些品牌花費(fèi)大筆資金進(jìn)行短期促銷活動(dòng)，但是這種促銷活動(dòng)往往會(huì)吸引來更多“占便宜”的顧客，而并不有助于擴(kuò)大更多的忠實(shí)顧客。越來越多的品牌在如何確保消費(fèi)者的忠誠不移上，已經(jīng)感到愈加費(fèi)勁。盡管對(duì)于多數(shù)品牌而言，顧客的忠誠度在降低，但是，一些主要的大品牌還是依然保持了其強(qiáng)勁的顧客維系紐帶。這種紐帶可稱之為“品牌崇拜”，即建立在消費(fèi)者視作自己擁有該品牌的某些特權(quán)(話語權(quán)、建議權(quán)等)的基礎(chǔ)上，對(duì)品牌的忠實(shí)有如宗教信教般的關(guān)系，并且為有意區(qū)別其它品牌的消費(fèi)群，針對(duì)自己所愛品牌而自我設(shè)立的一套規(guī)定明確、實(shí)施嚴(yán)格的價(jià)值體系制約。這群信徒(消費(fèi)者)將該品牌提供的一系列的滿足，包括物質(zhì)、精神、個(gè)性等，自覺向其他消費(fèi)者推介，同時(shí)還建立品牌愛好者網(wǎng)站，積極參加該品牌舉辦的各種活動(dòng)，并為自己是某品牌的追隨者而感到驕傲等。品牌崇拜是一種特定形式的思想觀、消費(fèi)觀、生活觀。品牌崇拜是通過產(chǎn)品、形象、個(gè)性、文化等各個(gè)方面展開整合的心理攻勢，而不是單一的突破。在中國鞋業(yè)品牌的激烈競賽中，消費(fèi)者對(duì)多數(shù)品牌的忠誠度尚未真正形成，因此，在推動(dòng)品牌上的任何的努力，都極有可能從競爭中脫穎而出，不斷吸引一代接一代的中國消費(fèi)者。
(三)事件營銷
借助事件營銷，令品牌飛速崛起，曾經(jīng)是某些國際品牌的經(jīng)典手筆。事件營銷近年來越來越受到國內(nèi)外品牌的青睞，筆者曾專門撰文將事件營銷歸納為“借勢”和“造勢”兩類，以及“明星策”“體育策”“新聞策”“輿論策”“活動(dòng)策”“概念策”6大策略。未來的趨勢，則將會(huì)是6大策略的組合使用。
(四)品牌銷售之網(wǎng)絡(luò)終端的強(qiáng)化
品牌虛擬化經(jīng)營的緣起與我國企業(yè)為國外品牌OEM貼牌加工有極大的關(guān)系，國際品牌出商標(biāo)，到中國訂貨生產(chǎn)，自己并不需要有龐大的工廠設(shè)備等。比如我們熟悉的有耐克鞋、玩具等。品牌虛擬化經(jīng)營的方興未艾，也標(biāo)志著品牌管理及銷售“人海戰(zhàn)術(shù)時(shí)代”的終結(jié)。評(píng)論一家公司的規(guī)模已不再視其“人員多少”而定了。目前國內(nèi)的品牌，也有不少虛擬化經(jīng)營取得成功的。
