渠道升級(jí) 鞋企試水B2C做內(nèi)銷市場(chǎng)
渠道升級(jí)
一身粉色衣裙的女孩，坐在地板上，安靜地看著手里的書，腳上隨意晃動(dòng)著一雙繡著淡綠色花紋的棉拖鞋。
這不是某人的家中，而是在第八屆中國東莞國際鞋展·鞋機(jī)展現(xiàn)場(chǎng)，一家鞋業(yè)公司刻意營(yíng)造出來的居家氣氛，目的是為了展示他們的一種首次面向國內(nèi)市場(chǎng)的居家 鞋。
這家名為“貝家”的鞋業(yè)公司老板王偉稱，他最近在嘗試一種全新的渠道模式——B2C網(wǎng)上銷售。這一模式，對(duì)于國內(nèi)眾多企業(yè)來說，顯然不是什么新鮮事。但是對(duì)于多年來一直專注于做代工的企業(yè)而言，通過網(wǎng)上銷售的模式，進(jìn)入本已競(jìng)爭(zhēng)激烈的內(nèi)銷市場(chǎng)，不蒂為一種規(guī)避傳統(tǒng)渠道成本高、獲利慢的好方法。
渠道成本居高不下
王偉是香港人，貝家鞋業(yè)目前是中國最大的家居鞋生產(chǎn)加工企業(yè)。據(jù)王偉介紹，貝家擁有自己的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，曾為瑪莎百貨、奇樂皮鞋做代工，產(chǎn)品出口主要集中在北美和歐洲地區(qū)。
但是隨著今年美國及歐洲經(jīng)濟(jì)衰退、出口退稅調(diào)整、海外反傾銷、人民幣升值、人力和原材料成本上升等諸多對(duì)制造業(yè)不利因素的影響，代工企業(yè)的“短板效應(yīng)”在短時(shí)間內(nèi)集中爆發(fā)，他們?cè)?jīng)信賴的生存模式受到了前所未有的挑戰(zhàn)。據(jù)悉，到目前為止，貝家鞋業(yè)今年的出口額已減少了20%。
“轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，這是今年代工業(yè)界最為流行的詞匯。開創(chuàng)自有品牌，建立終端零售店，再通過加盟等模式實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張，這一傳統(tǒng)銷售路徑為大部分代工企業(yè)所仰止。
然而，王偉知道這條路走起來并不輕松。
其實(shí)早在2002年，王偉已開始嘗試構(gòu)筑自有品牌。“當(dāng)時(shí)我們不熟悉國內(nèi)市場(chǎng)，所以找了一個(gè)廣告公司，花了一大筆資金來做市場(chǎng)調(diào)查，并聘請(qǐng)了一個(gè)幾十人的內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)，從意大利收購了貝家這個(gè)牌子，在國內(nèi)還參加了大連服裝展和北京服博會(huì)等。”但非常不幸的是，成本支出相當(dāng)巨大，而最終的銷售收入甚微。
王偉認(rèn)為其中最大的問題在于：不知如何降低居高不下的渠道成本。“對(duì)于一個(gè)代工企業(yè)而言，直接進(jìn)入傳統(tǒng)零售業(yè)，要花巨資構(gòu)建全新的銷售網(wǎng)絡(luò)，即便是產(chǎn)品全部賣掉，其銷售額還不夠租金、工資、運(yùn)輸、管理的費(fèi)用，風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)是不成比例的。”
事實(shí)上，王偉遇到的問題，也是代工企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)所面臨的典型性問題。
網(wǎng)絡(luò)銷售讓成本更低
“我花了大筆資金來熟悉中國的市場(chǎng)，結(jié)果買來的是經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。做傳統(tǒng)銷售，始終要面臨這些棘手的問題，所以我選擇另辟蹊徑。”王偉說。
王偉受的啟發(fā)來自于ZAPPOS。據(jù)介紹，ZAPPOS在美國是一個(gè)非常成功網(wǎng)絡(luò)鞋店，以“更好的客戶體驗(yàn)”作為宗旨。王偉經(jīng)常與其代工的品牌商們聊到這個(gè)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)模式，最終王偉決定嘗試開拓內(nèi)銷市場(chǎng)的另外一條道路——B2C。
據(jù)王偉介紹，他所要構(gòu)建的B2C鞋類銷售網(wǎng)站，不僅要賣自己廠的家居鞋，同時(shí)也賣其他代工廠的鞋子。其意義相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，聯(lián)合各代工型的生產(chǎn)企業(yè)，在平臺(tái)上建立自己的品牌店，從而省卻了實(shí)際構(gòu)建渠道的麻煩，同時(shí)也可以一種既簡(jiǎn)單又低成本的方式開拓新的內(nèi)銷市場(chǎng)。“高效益的網(wǎng)上零售平臺(tái)，有利于縮短產(chǎn)品流通時(shí)間，縮短資金回籠周期，從而提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。我們會(huì)根據(jù)不同時(shí)期和階段，從賣出的每雙鞋子中提取一定的傭金。”王偉說。
在目前的金融風(fēng)暴中，代工企業(yè)已深受沖擊。據(jù)了解，廣東目前已倒閉了上千家鞋廠，還沒倒的企業(yè)則需要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算，如果企業(yè)不考慮開源節(jié)流的話，就很難維持。王偉分析認(rèn)為，在國外市場(chǎng)已經(jīng)無源可開，國內(nèi)市場(chǎng)又無從入手。所以構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，一方面可使銷售渠道扁平化，繞過傳統(tǒng)零售的困難;同時(shí)，產(chǎn)品從工廠直接到消費(fèi)者手中，還減少了中間環(huán)節(jié)，并在價(jià)格上獲得了優(yōu)勢(shì)。
這種代工企業(yè)應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)抱團(tuán)出擊的模式，盡管較傳統(tǒng)渠道更易成功，但是，網(wǎng)絡(luò)銷售本身的風(fēng)險(xiǎn)性仍不容忽視。
“就網(wǎng)站本身來說，制作和運(yùn)營(yíng)是簡(jiǎn)單和低成本的，但問題在于如何提高網(wǎng)站的知名度及如何提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，這些都是至關(guān)重要的。”據(jù)一位專門提供網(wǎng)上咨詢、銷售的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人介紹。
對(duì)于網(wǎng)站銷售而言，最困難、最重要的還是客戶體驗(yàn)。這種體驗(yàn)包括產(chǎn)品的豐富程度、價(jià)格的優(yōu)惠程度、網(wǎng)上操作的方便程度以及與消費(fèi)者的互動(dòng)程度等，一個(gè)網(wǎng)站成功與否的關(guān)鍵正在于此。
這一觀點(diǎn)得到了王偉的認(rèn)同。經(jīng)過兩年的市場(chǎng)調(diào)查，王偉意識(shí)到，客戶以自己的體驗(yàn)進(jìn)行的口碑宣傳，其效果要好于媒體廣告。“我們現(xiàn)在有一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專門做售前及售后的客服，增加與客戶的互動(dòng)，適當(dāng)借鑒Zappos的成功經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，在網(wǎng)上提供大量的咨詢服務(wù)，這也是我們所要構(gòu)建的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”
“對(duì)于代工企業(yè)而言，網(wǎng)上銷售的優(yōu)勢(shì)是減少了中間環(huán)節(jié)，讓渠道扁平化，降低了成本;而劣勢(shì)則在于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，因?yàn)橄M(fèi)者觸摸不到實(shí)物，所以比較價(jià)格的心理較實(shí)體店更強(qiáng)烈，所以難免會(huì)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)。”上述網(wǎng)站負(fù)責(zé)人提醒。
