鞋業(yè)代理商如何招到終端經(jīng)銷(xiāo)商
前幾天，有位在鞋業(yè)市場(chǎng)一線做營(yíng)銷(xiāo)的朋友問(wèn)我：“為什么來(lái)我們檔口看的客戶挺多，而最后達(dá)成意向來(lái)經(jīng)營(yíng)我們這個(gè)品牌的客戶卻很少？好不容易召開(kāi)了一次訂貨會(huì)，把希望寄托在訂貨會(huì)上，結(jié)果也是這樣，來(lái)觀摩的客戶挺多，吃點(diǎn)、喝點(diǎn)、拿點(diǎn)，一切都好，就是沒(méi)有明確合作意向，甚至訂貨會(huì)結(jié)束后連個(gè)電話也沒(méi)有，就象沒(méi)那回事一樣。”這位朋友說(shuō)的很實(shí)在，一邊是代理商（分公司）心急如焚的招商心切，花去高昂的市場(chǎng)費(fèi)用、召開(kāi)訂貨會(huì)費(fèi)用，卻不能有效的招來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商，甚至連有意向的幾個(gè)客戶都很少。一邊面臨著經(jīng)銷(xiāo)商那種不冷不熱、不明確的態(tài)度，著實(shí)讓代理商（分公司）焦頭爛顎，束手無(wú)策。
筆者曾在一線市場(chǎng)工作多年，對(duì)終端市場(chǎng)有著較深的認(rèn)知。本文所談將不涉及到如何制定和實(shí)施招商策略，網(wǎng)點(diǎn)如何布局等問(wèn)題，就針對(duì)以上問(wèn)題做詳細(xì)分析。
現(xiàn)在終端零售商去市場(chǎng)選擇品牌的客戶大致分三種：一種是做鞋行業(yè)零售多年，從市場(chǎng)低檔鞋做起，但迫于市場(chǎng)的壓力，逐步向品牌化轉(zhuǎn)變。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商層次相對(duì)不高，自由散慢已成習(xí)慣，沒(méi)有品牌操作概念。另一種是經(jīng)營(yíng)其他品牌做的不好，想換個(gè)品牌來(lái)做，但自己認(rèn)為做鞋多年，一開(kāi)口就是很牛的那種；還有一種就是以前做其他行業(yè)，剛涉足鞋行業(yè)，想選個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)。那不禁有人要問(wèn)：“那為什么就沒(méi)有做其他品牌經(jīng)營(yíng)的較好的客戶，現(xiàn)在想再開(kāi)一個(gè)店來(lái)選品牌的呢？”在實(shí)際的市場(chǎng)中，這部分客戶還是有的，但不屬于以上所列的在市場(chǎng)中選品牌來(lái)做的客戶類(lèi)型，因?yàn)檫@部分客戶經(jīng)營(yíng)比較好，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)品牌操作比較熟悉和了解，對(duì)市場(chǎng)中的其他品牌也會(huì)知己知彼，如果他想新開(kāi)店再做個(gè)別的牌子，根本就不用選擇，直接就會(huì)奔著他心目中想好的品牌去了，根本用不著在市場(chǎng)中選擇。
介于以上幾類(lèi)客戶的特點(diǎn)，他們到鞋城每個(gè)檔口看了一圈，第一句要問(wèn)的話就是：“你們鞋價(jià)位多少？貨柜怎么承擔(dān)？”很多代理商會(huì)問(wèn)：“在哪里做??？”在得到回答并確定這個(gè)地方還是空白市場(chǎng)后，代理商便如實(shí)回答了以上問(wèn)題，在得到答案后，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)說(shuō)我先看一下便匆匆去也，最后一去不復(fù)返矣。問(wèn)題出在哪啊？出在你的回答并沒(méi)有令經(jīng)銷(xiāo)商滿意，并沒(méi)有回答出他想要的東西，故沒(méi)能打動(dòng)他的心，俗話說(shuō)：想要有好的回答，就必須有好的提問(wèn)方式。但以上三類(lèi)客戶的共同特點(diǎn)（不懂鞋）決定了他們并不能提出更好的、更深層次的問(wèn)題，這就不能對(duì)他們的提問(wèn)做很高的要求，但你的回答必須深入、透徹，才能對(duì)客戶產(chǎn)生吸引力。否則即便我們的招商條件再優(yōu)惠，甚至說(shuō)我們免費(fèi)軟硬件裝修，免費(fèi)鋪貨、拿去“代銷(xiāo)”一切全免，他一聽(tīng)還不知道是真是假呢“哪有這么好的事，這鞋肯定不行”，最終還是會(huì)揚(yáng)長(zhǎng)而去。那到底該如何回答客戶的這些問(wèn)題，如何與客戶交流呢？
客戶來(lái)檔口里轉(zhuǎn)悠看鞋款的時(shí)候可以主動(dòng)上去詢(xún)問(wèn)對(duì)方的來(lái)歷，當(dāng)確定這個(gè)地區(qū)還是空白市場(chǎng)或者還是在招商指標(biāo)內(nèi)的情況下，可以和客戶邊聊天邊邀請(qǐng)對(duì)方坐下，讓檔口里的其他人員為客戶倒上一杯茶，順勢(shì)遞上一支香煙，聊天中可以按順序咨詢(xún)以下問(wèn)題：客戶店鋪的具體地點(diǎn)、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地、經(jīng)營(yíng)形式、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)的品牌、經(jīng)營(yíng)的情況、客戶的經(jīng)營(yíng)歷史、當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的現(xiàn)有的品牌及運(yùn)作情況，忌問(wèn)：為什么原來(lái)的品牌不做了呢（肯定是生意不好才不做，難以啟齒）？你現(xiàn)在想選個(gè)什么樣的品牌（他們自己也不知道選個(gè)什么樣的品牌，難以回答）？等等。在客戶回答以上問(wèn)題的同時(shí)，自己腦中開(kāi)始描繪當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的一個(gè)經(jīng)營(yíng)圖景（沒(méi)有到過(guò)的市場(chǎng)）?；蚺袛嗫蛻絷愂龅囊陨蠁?wèn)題是否屬實(shí)（已經(jīng)到過(guò)的熟悉市場(chǎng)），以此來(lái)判斷此經(jīng)銷(xiāo)商的性格特征和誠(chéng)信度，針對(duì)他的如上陳述，對(duì)其市場(chǎng)要做專(zhuān)業(yè)分析，如經(jīng)營(yíng)成本、贏利分析、遠(yuǎn)景分析、市場(chǎng)分析等等，最終引導(dǎo)為經(jīng)營(yíng)品牌選擇分析。把以上的分析擺在經(jīng)銷(xiāo)商面前，然后再引用目前經(jīng)營(yíng)本品牌與此經(jīng)銷(xiāo)商類(lèi)似的市場(chǎng)成功的案例加以推薦（有實(shí)例的最好能賦以照片、圖案類(lèi)說(shuō)明），這樣更具有說(shuō)服力。
這時(shí)候客戶已經(jīng)對(duì)本品牌產(chǎn)生的濃厚興趣，會(huì)問(wèn)及他們最關(guān)心的問(wèn)題，公司相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)政策，這個(gè)時(shí)候可以給客戶介紹自己分公司（代理商檔口）的營(yíng)銷(xiāo)政策，同時(shí)要跟客戶介紹自己的營(yíng)銷(xiāo)模式和運(yùn)作方式，更加注意的是自己的營(yíng)銷(xiāo)模式和運(yùn)作方式區(qū)別于其它同類(lèi)品牌（在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，這是能否吸引客戶的關(guān)鍵所在），然后針對(duì)客戶的一些提問(wèn)進(jìn)行針對(duì)性交流，解答客戶的一些疑問(wèn)，最后確定客戶意向情況并約定時(shí)間去當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)考察后再作決定，留給客戶一份本品牌的相關(guān)資料并留下客戶的聯(lián)系電話、地址。
初次交流留給客戶的信任很重要，你的對(duì)話要體現(xiàn)對(duì)客戶利益的負(fù)責(zé)，讓他感覺(jué)到踏實(shí)，不是唯利是圖的商人，也可以讓他去看一下跟他鄰近的區(qū)域做的好市場(chǎng)，讓他親自去體驗(yàn)，這樣效果最好。
通過(guò)召開(kāi)訂貨會(huì)進(jìn)行招商也是我們常用的招商方法，但很多廠家召開(kāi)了一次訂貨會(huì)后會(huì)經(jīng)常碰到本文開(kāi)頭所述的那種情景，這是為什么呢？因?yàn)楝F(xiàn)在各個(gè)廠家在各個(gè)區(qū)域都召開(kāi)過(guò)大小規(guī)模不同的訂貨會(huì)，客戶參加各個(gè)廠家訂貨會(huì)的機(jī)會(huì)也多了，經(jīng)調(diào)查，一個(gè)區(qū)域做的較好的經(jīng)銷(xiāo)商每年都會(huì)參加3—5次廠家的訂貨會(huì)。再加上近年來(lái)，各個(gè)廠家訂貨會(huì)的內(nèi)容都大同小異，基本都是樣品展示、營(yíng)銷(xiāo)會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)看樣訂貨等內(nèi)容，從訂貨會(huì)形式和內(nèi)容上沒(méi)有根本突破，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商客戶的倦怠。參加訂貨會(huì)的準(zhǔn)客戶大致分為兩類(lèi)：第一類(lèi)、現(xiàn)經(jīng)營(yíng)其它品牌不是很理想，想重新選擇品牌來(lái)運(yùn)作，我們發(fā)邀請(qǐng)函通知他們參加訂貨會(huì)，他們比較感興趣，想借訂貨會(huì)考察廠家、代理商（分公司）的實(shí)力，再作選擇；第二類(lèi)、本身在經(jīng)營(yíng)其它品牌也不錯(cuò)，偶爾看到有廠家召開(kāi)訂貨會(huì)，倘若邀請(qǐng)了他，他會(huì)去參加，但目的不是選品牌訂貨，而是來(lái)了解市場(chǎng)信息的一種方式。分清這兩類(lèi)客戶，我們就更明白下一步我們的主力進(jìn)攻目標(biāo)客戶是誰(shuí)了?，F(xiàn)在很多 的廠家舉辦訂貨會(huì)都是把即定的會(huì)議議程和內(nèi)容走完，經(jīng)銷(xiāo)商客戶就各奔“前程”了，各個(gè)廠商舉辦這樣的招商訂貨會(huì)往往忽視了一個(gè)重要內(nèi)容：開(kāi)展一場(chǎng)小范圍的溝通會(huì)，比如我們主力以第一類(lèi)客戶為目標(biāo)，附帶一部分第二類(lèi)客戶召開(kāi)一次座談會(huì)，人數(shù)不用太多，通常鎖定在二十多到三十人。這樣的溝通會(huì)不一定要在正式會(huì)議場(chǎng)地舉行，可選擇一個(gè)寬松、自然的空間中舉行，以營(yíng)造一個(gè)和諧、輕松的會(huì)議氣氛。這次溝通會(huì)廠商可以派出一到兩名代表參加，起到一個(gè)會(huì)議主持的目的，更多的時(shí)間讓客戶自己去說(shuō)，提出他們內(nèi)心的疑惑、不解，打消他們的一些顧慮，深挖他們心里的真正想法，從情感上實(shí)行突破，溝通會(huì)之前先要確定幾個(gè)代表性客戶先期進(jìn)行溝通，選擇這類(lèi)代表性客戶要從我們現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)比較好的客戶當(dāng)中著手，或是從原有的經(jīng)營(yíng)模式中轉(zhuǎn)型成功的客戶來(lái)選擇，事先溝通好他們的主要發(fā)言?xún)?nèi)容。主要發(fā)言?xún)?nèi)容可按照以下程序展開(kāi)：加盟（轉(zhuǎn)型）前的狀況和思想，加盟（轉(zhuǎn)型）后的變化、帶來(lái)的效益，現(xiàn)在的思想狀況及今后的打算。每個(gè)人的發(fā)言?xún)?nèi)容必須平述、真實(shí)、具有煸動(dòng)性。這類(lèi)客戶發(fā)言完了，可安排兩到三名意向客戶代表來(lái)發(fā)言，他們還并未加盟本品牌，談?wù)勊麄兊母惺芎拖敕?，更多的去談下一步的運(yùn)作思路，他們的發(fā)言也要具有積極的推動(dòng)意義，推動(dòng)整個(gè)意向加盟商的加盟潛意識(shí)和決心（可事先與這幾位發(fā)言客戶溝通好）。余下的時(shí)間留給其他的參會(huì)意向客戶，他們有什么疑問(wèn)、顧慮都可以提出。會(huì)議主持人作一一解答，甚至可以讓他們作一些現(xiàn)場(chǎng)表態(tài)，最后會(huì)議主持人作一總結(jié)性的發(fā)言，以鼓舞會(huì)場(chǎng)所有人的情緒。訂貨會(huì)結(jié)束后，隨后對(duì)這部分意向客戶進(jìn)行跟蹤，一個(gè)一個(gè)意向客戶攻破。記?。焊櫟臅r(shí)間要抓緊，不能拖長(zhǎng)，打鐵一定要趁熱。
第三類(lèi)就是人員招商，現(xiàn)在很多廠商在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都派駐區(qū)域經(jīng)理，區(qū)域經(jīng)理的一項(xiàng)重要工作職責(zé)就是市場(chǎng)拓展，但以人員招商來(lái)做市場(chǎng)拓展是有難度的，人員招商是建立在市場(chǎng)整合到一定基礎(chǔ)之上的，而往往現(xiàn)在很多代理商急功近利，無(wú)視區(qū)域市場(chǎng)的中長(zhǎng)期目標(biāo)設(shè)立，無(wú)視市場(chǎng)資源的投入，沒(méi)有給區(qū)域經(jīng)理創(chuàng)造一個(gè)很好的“勢(shì)”，便把自己的空白市場(chǎng)例出來(lái)，讓區(qū)域經(jīng)理“放羊”似的去跑，結(jié)果可想而知，這也是區(qū)域經(jīng)理流動(dòng)頻繁的一個(gè)主要原因。
人員招商首先要做市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)現(xiàn)有終端市場(chǎng)調(diào)研和對(duì)空白市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，總結(jié)出自己的品牌定位、市場(chǎng)定位、渠道定位、營(yíng)銷(xiāo)政策定位。做到重點(diǎn)市場(chǎng)與細(xì)分市場(chǎng)相結(jié)合制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，并根據(jù)代理商的綜合實(shí)力采用集中戰(zhàn)略推動(dòng)重點(diǎn)市場(chǎng)建設(shè)發(fā)展。在選定區(qū)域進(jìn)行人員招商時(shí)，切忌無(wú)目標(biāo)拉網(wǎng)似的去找經(jīng)銷(xiāo)商談，這樣效果不好且效率太低，到了選定目標(biāo)市場(chǎng)后，先對(duì)該市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商客戶作個(gè)大致的了解，可以通過(guò)對(duì)該區(qū)域商業(yè)地段先走訪一遍，再通過(guò)和一些店的導(dǎo)購(gòu)員、店長(zhǎng)了解該市場(chǎng)鞋區(qū)域的分布和經(jīng)銷(xiāo)商客戶的情況。了解詳盡情況后，進(jìn)行鎖定目標(biāo)，主動(dòng)出擊，初步介紹自己的來(lái)意、公司的大致情況后，重點(diǎn)闡述雙方合作共贏點(diǎn)，本品牌對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)、管理、服務(wù)模式。具體的談話內(nèi)容和順序可以參考本文第一類(lèi)客戶來(lái)代理商（分公司）檔口時(shí)的思路來(lái)進(jìn)行，從而與經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到共同認(rèn)知點(diǎn)，達(dá)到良好的人員招商效果。
以上幾類(lèi)招商方式都是平時(shí)工作中常用的幾種，我們?nèi)绾伟堰@幾種招商方式巧妙的結(jié)合起來(lái)，針對(duì)不同時(shí)機(jī)強(qiáng)力出擊，一定能收到很好的效果，鞋業(yè)代理商把握住招商環(huán)節(jié)中的各個(gè)細(xì)節(jié)，招到優(yōu)秀的終端經(jīng)銷(xiāo)商將是輕而易舉。
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