營(yíng)銷過(guò)冬的張弛之道

    2003年是中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)連續(xù)快速增長(zhǎng)的第四個(gè)年頭，從當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)格局看，處于產(chǎn)業(yè)第一梯隊(duì)的康師傅、統(tǒng)一當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額在60個(gè)億以上，第二梯隊(duì)的華龍、白象當(dāng)年?duì)I業(yè)額也在20個(gè)億以上，而第三梯隊(duì)的方便面企業(yè)當(dāng)年的營(yíng)業(yè)額大多在2到3個(gè)億。且產(chǎn)業(yè)的集中度也越來(lái)越高，產(chǎn)業(yè)的壟斷地位也在逐步形成。而這一年的1月中國(guó)糧油價(jià)格出現(xiàn)了前所未有的漲價(jià)風(fēng)潮，當(dāng)時(shí)方便面企業(yè)的面粉、棕櫚油、包材等主要原材料的漲幅均超過(guò)了30%，這種突如其來(lái)漲價(jià)幾乎直接消耗掉企業(yè)的全部毛利潤(rùn)，讓處于產(chǎn)業(yè)成熟期的方便面企業(yè)陷入了極大的經(jīng)營(yíng)漩渦，企業(yè)面臨生死的抉擇。

    筆者當(dāng)時(shí)供職于某方便面企業(yè)，該企業(yè)是一家處于產(chǎn)業(yè)第三梯隊(duì)的區(qū)域品牌，年?duì)I業(yè)額近兩個(gè)億，相比而言，企業(yè)并沒(méi)有其他的優(yōu)勢(shì)，面臨這樣的局面，企業(yè)連續(xù)召開高層會(huì)議研究對(duì)策：

    首先分析了產(chǎn)業(yè)、企業(yè)面臨的環(huán)境，提出在這種突變的環(huán)境下，企業(yè)必須重新審視年度經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和年度規(guī)劃并作出相應(yīng)的調(diào)整，否則原材料漲價(jià)就會(huì)導(dǎo)致因企業(yè)虧損而資金鏈短條，企業(yè)經(jīng)營(yíng)肯定陷入全面被動(dòng)；

    在這種大前提下，企業(yè)高層一致認(rèn)為必須迅速全面調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，暫時(shí)放棄年度戰(zhàn)略下的年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷的角度著手重新規(guī)劃并迅速調(diào)整。

    其次是落實(shí)具體的調(diào)整措施及工作。而在這個(gè)問(wèn)題上公司高層出現(xiàn)了較大的分歧，企業(yè)經(jīng)營(yíng)層的高管認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該以確保利潤(rùn)目標(biāo)為前提實(shí)施全面的收縮計(jì)劃，全面實(shí)施產(chǎn)品提價(jià)，壓縮促銷費(fèi)用，削減銷售隊(duì)伍，放棄運(yùn)距較遠(yuǎn)市場(chǎng)的闖關(guān)措施；

    而企業(yè)營(yíng)銷層的高管則認(rèn)為應(yīng)該在確保企業(yè)正常經(jīng)營(yíng)的前提下，做到有放有收，有保有壓，在確保企業(yè)不虧損的前提下實(shí)現(xiàn)特定時(shí)期的渡關(guān)。并且堅(jiān)決反對(duì)一刀切的收縮政策，認(rèn)為全面收縮只能解決企業(yè)現(xiàn)實(shí)的困難，在全行業(yè)實(shí)現(xiàn)渡關(guān)之時(shí)就是自己的被動(dòng)之日，這樣的措施會(huì)以犧牲企業(yè)的未來(lái)未代價(jià)換取暫時(shí)的利益，這種做法缺少戰(zhàn)略，讓企業(yè)擁有今天而丟掉明天。

    針對(duì)營(yíng)銷高層的觀點(diǎn)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)高層認(rèn)為，有放有收，有保有壓的思路難以化解原材料漲幅壓力，企業(yè)依然會(huì)虧損，不能解決問(wèn)題。在這種大環(huán)境下，借助整體行業(yè)的氛圍，在水漲船高的環(huán)境下只有一步到位才能解決根本問(wèn)題，否則整體企業(yè)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)軌的時(shí)候，這種調(diào)整的大環(huán)境氛圍消失時(shí)，我們還沒(méi)有從根本上解決問(wèn)題，我們就會(huì)陷入非常被動(dòng)的局面。在這種大背景下，企業(yè)闖關(guān)是一種必然，而特殊時(shí)期的闖關(guān)必然是有得有失，不會(huì)兼得。針對(duì)企業(yè)的資金實(shí)力，他們認(rèn)為確保企業(yè)盈利或者立即扭虧是重中之重的事。針對(duì)營(yíng)銷高層適度保企業(yè)重點(diǎn)保市場(chǎng)的觀點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)高層反擊說(shuō)：企業(yè)是青山，市場(chǎng)是柴火，留得青山在不怕沒(méi)柴燒。

    營(yíng)銷高層也再次提出了自己的觀點(diǎn)和措施，從市場(chǎng)的角度看，我們企業(yè)處于弱勢(shì)，沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)，不具備與消費(fèi)者議價(jià)的能力，簡(jiǎn)單的漲價(jià)必然會(huì)丟失大量的市場(chǎng)份額，沒(méi)有市場(chǎng)地位的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)掌握在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中，如果簡(jiǎn)單的、一刀切的砍掉市場(chǎng)支持，就會(huì)讓原本薄弱的市場(chǎng)直接丟失，辛苦建立的根據(jù)地市場(chǎng)也會(huì)丟失；這樣，即便是企業(yè)實(shí)現(xiàn)了自保，肯定會(huì)喪失產(chǎn)業(yè)地位，更會(huì)喪失企業(yè)突圍的戰(zhàn)略計(jì)劃，因?yàn)榉奖忝娈a(chǎn)業(yè)給第三梯隊(duì)企業(yè)留下突圍的時(shí)間不多了。而沒(méi)有規(guī)模和市場(chǎng)地位作支撐，企業(yè)就很難改變自己的命運(yùn)，我們深信物價(jià)風(fēng)潮不只是這一次，也不會(huì)是持續(xù)的，中國(guó)的物價(jià)水平是階梯式的螺旋上升的趨勢(shì)。針對(duì)上述情況，我們營(yíng)銷高層認(rèn)為，在特定的環(huán)境下，對(duì)于第三梯隊(duì)的中小方便面企業(yè)而言，必須做到有放有收，有保有壓的渡關(guān)策略。

    經(jīng)過(guò)幾番的唇槍舌戰(zhàn)，高層會(huì)議決定按照營(yíng)銷高層的方案執(zhí)行，但也提出公司高層參與企業(yè)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)管理與控制，否則就保留叫停的可能。