打造溫馨品牌的三點思考

   消費者不是上帝，更不是傻瓜，是一個有真情實感的人。上世紀90年代中期，不少商家提出顧客上帝論來證明自己對消費者的重視。其實消費者并沒有那么至高權力，“上帝”更多充當商家追求利潤的墊腳石罷了。面對營銷現(xiàn)實，經營者無需仰視，更不可蔑視，因為品牌塑造的出發(fā)點就是要學會客觀看待一個真實的消費者。
    現(xiàn)實面前，急需反思什么是打造溫馨品牌

    在現(xiàn)實中如從恒源祥12生肖到送遍天下人的黃金搭檔，從分眾無線卷入垃圾短信的灰色產業(yè)鏈，再到堪與本山大叔比高下的電視直銷界的精英侯總，等等。這一切正葬送著廣告可信度與公正性。中國青年報在線調查顯示：61.7%的人對此類廣告持“排斥”態(tài)度，“沒感覺”的占28.9%，只有9.4%的人喜歡。而在購買行為調查中35.5%的人表示：“碰上此類廣告，雖有印象，但不會購買”，還有37.8%的人表示“不僅自己不買，還會奉勸身邊人也排斥它”，在他人口碑會對購買產生重大影響的中國社會，這無疑是對品牌宣判了死刑。

    面對現(xiàn)實，不能僅停留在對這些惡俗廣告批評與譴責的層面。深入挖掘會有更多發(fā)現(xiàn)：

    第一，本末倒置的幼稚：江南春的一句“廣告是用來改變消費者態(tài)度的，所以一定要變態(tài)”成就了“寧讓人罵死，不讓人忘記”的恒源祥。恒源祥讓人們記住了變態(tài)，卻忘記了廣告本來的作用，這樣的本末倒置是業(yè)界一直片面強調注意力經濟的惡果，抓人眼球的形式需要絕佳的創(chuàng)意支撐。虛有其表，嘩眾取寵，其下場很慘。

    第二，引以為豪的知名度：事后企業(yè)大開新聞發(fā)布會、追加元宵廣告等，似乎很滿意眼下的傳播效果，分眾無線的一位副總更直接：“你就算刪我短信，還得看一遍”。這是將惡名遠揚、消費者的排斥認為是企業(yè)利潤的源頭，無須敷述，滑稽之至。

    第三，對同類品牌及媒體的二次污染：首次污染是指向消費者的視聽，那二次污染則是對業(yè)界的公信力。試想其他品牌創(chuàng)意近期再包含民族喜慶的節(jié)日元素會讓消費者聯(lián)想到什么，刊播頻道的信譽也受牽累，新媒體的引以為豪的精準訴求也被視為無孔不入。最可怕的結果是消費者對廣告形成偏見，那將標志以后一切訴求的出發(fā)點是改變對象態(tài)度，而那又是被公認為最難解決的環(huán)節(jié)。

    如何打造溫馨品牌

    1985年4月可口可樂由于更改配方而遭致大規(guī)?？棺h，最終不得不恢復經典可樂的生產。而今天如果惡俗廣告榜上的品牌停播廣告，必會引來叫好聲一片，此間反差竟是如此巨大?，F(xiàn)今國內企業(yè)在營銷活動中過于關注量的評估：知名度+美譽度=銷售額、購買次數(shù)=品牌態(tài)度、連續(xù)購買次數(shù)=品牌忠誠，卻忽視表象下的實質——如何拉近與消費者的心理距離。因此從透視消費者在品牌接受中心理特點，我們提出尋找打造與消費者心理緊密相連的品牌法則。

     （一）品牌接受中消費者心理

    （1）消費者的第六感——品牌印象的主觀建構：類別化、極化與整體化。在奈特•希亞馬蘭導演的《the sixth sense》一片中，男孩柯爾總能看到常人未見的靈異之事。消費者眼中品牌同樣也出乎商家意料之外，主觀建構中出現(xiàn)以下現(xiàn)象：

    一是面對繁雜的信息，尤其在消費情境中，消費者更偏向于經濟的認知方式，即付出極少認知資源占有最大量的信息。類別化記憶品牌個性便是捷徑之一，即以某類形容詞概括一類品牌，品牌可以是跨品類跨地域，但只需有相似品牌個性，就可能聚集在一起。如百事、M-zone、ipod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類，雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護的范疇內。

    二是經濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化，即認為某種品牌只代表一種品牌個性，并且加工過程中，屏蔽有悖于既定個性的信息，完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句：年輕一代喜歡喝的，結果在消費者心目中，卻賦予百事一切80、90后的特質，也許BMW要成為年輕成功人士首選，結果一切年輕成功者特質（內斂、睿智）都被賦予BMW。這一切對于品牌好處在于強化品牌獨特鮮明個性，危害在于打開一扇門的同時關上所有的窗。

    （2）品牌的象征意味，主導著消費者選擇：商家與消費者本質上是完全共贏關系，并非什么精確打擊、優(yōu)勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態(tài)。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡，消費者獲得的不是經濟價值或功能利益，而是品牌象征意味帶來的心理滿足。品牌與產品的根本區(qū)別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求，從而與消費者建立起情感聯(lián)系。惡俗品牌如此作踐自己，倒也與消費者建立情感聯(lián)系，只可惜是厭惡、排斥、惡心的聯(lián)系。消費者自我形象提升的需要、使用中自身體驗與可能的社會評價才是品牌個性塑造的出發(fā)點；

    （3）偏見抑或忠誠：在品牌態(tài)度形成前，如果信息缺失，加上客觀環(huán)境的誤導，習慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見。非?？蓸返男律鲜凶屓寺?lián)想到汾煌、天府、少林等等，同樣即使再物美價廉的商品通過電視直銷一播，經過賴總一吹，效果也大打折扣，可能出現(xiàn)偏見前就應知道回避什么、訴求重點又是什么。正面態(tài)度的強化成就了品牌忠誠，當有人還在因小范圍品牌選擇加速而認為品牌忠誠已經消逝時，內維爾•艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業(yè)最大的利潤源，中度忠誠者則是在幾個品牌間游離，而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大，但對企業(yè)利潤貢獻卻是最小，因此保持核心目標群的穩(wěn)定才是重中之重。

    （4）媒體輿論影響至上：媒體刊播的廣告可信度下降了，但媒體中關于廣告的評論的可信度卻上升了。專業(yè)人士的引導與大眾的評論成為媒體輿論大行其道的主要原因，垃圾短信事件中，律師提出公民隱私權被侵犯加上街頭采訪中民眾的抱怨，使得對中國移動、新媒體的譴責來的迅猛異常。作為分眾無線，慶幸的是，由于面對手機消費者，第一聯(lián)想是通信服務商，到很少將矛頭指向背后的廣告公司。

      以溫馨的名義　不斷地拉近與消費者距離

    讓消費者主觀接受品牌，而不只是接收；使品牌與消費者在心理上無縫對接，而非妄圖占有的敵對狀態(tài)；讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

    （1）創(chuàng)意層面：首先品牌個性要鮮明，但可以故意缺失一點，或設置一個觸點，留有回味空間。如寶馬的系列廣告，無論是愛情主題、溫情主題、品質主題、安全主題，最后３－５秒，在logo出現(xiàn)的同時都會出現(xiàn)穩(wěn)定、深遠而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個性才更有感染力。其中關鍵在于對留白或觸點的把握，如聲音作觸點，盛夏雪碧開瓶聲，流經喉嚨聲音，給消費者充分想象空間，的確是“要爽由自己”。

    其次，要激發(fā)對象的情感，就表現(xiàn)理想自我。這點現(xiàn)實中已被成功品牌應用的得心應手，OLAY的模特的皮膚永遠出乎的白嫩，BMW的騎手一如既往的英氣；再次，謹慎使用“組團忽悠”，個性類似、實力相近的品牌共同出現(xiàn)的確能彼此強化，但也是一榮俱榮、一損俱損，曾經KFC出了蘇丹紅，同期對百事的品牌好感也下降了１２％?？傊Y合消費者認知品牌的特點，針對性在創(chuàng)意方面做功夫，才是吸引注意的常規(guī)方法，才是與對象消費者親密接觸的基礎。

    （2）媒體投放層面——適當?shù)木嚯x會更美：中國青年報在線調查顯示，73.9%的人討厭廣告原因是“無孔不入，讓人不得不被動接受信息”，71.7%的人嫌它“播放次數(shù)太頻，影響接收其他信息”，另有66.6%的人認為廣告泛濫，開始干擾人們正常生活。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果，很得意的在地鐵門上印上“還想擠嗎？去買輛車吧”，結果引起大眾極度厭惡，其中包含著歧視大眾階層并與環(huán)保理念背道而馳。因此，我們要超越定位→打擊→大劑量投放→轟炸的訴求套路，更多尊重消費者，增加對象對消息的選擇與控制，引導對象通過網絡等互動性較強媒體獲取信息。試想在“一片頂五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”，一片嘈雜聲中，出現(xiàn)優(yōu)美、幽默、有趣圖景或空靈、舒緩、優(yōu)雅的音樂，而信息僅是“ＸＸ（品牌）為您買下這5S的清靜時間”，消費者會有何感想！

    （3）輿論的利用與鋪貨終端的設計：媒體不僅是載體，更要利用媒體為品牌造勢，起碼也要澄清不實甚至歪曲的報道。當2007年Starbucks挺進電影業(yè)時，當植入廣告越來越流行時，當對置景道具植入、對白植入、情節(jié)植入、拍攝地植入技巧運用嫻熟時，關于品牌，大眾輿論更多了不少談論話題。如此知名度也提升了，精彩藝術之旅中親密的心理聯(lián)系也建立了。而在終端銷售技巧中，更要聯(lián)系消費者實地感知習慣，如位于絕佳地段售賣休閑服飾的一家品牌店，反觀周圍旺鋪個個“跳樓價”、“大甩賣”，價格促銷如同毒品，下次還想得到同樣效果就必須更大的劑量，而且事實上也是旺丁不旺市。該店沒有走讓利促銷老路，而是將店面設計成游樂購物場，整個賣場分為運動、牛仔、時尚、情侶、休閑五大主題區(qū)，各自設計不同的游戲促銷活動，飛標、擲骰子、套圈、抽獎等，活動的獎品有情侶合影、品牌吉祥物、代言人簽名海報、手機小掛件等，如此消費者玩的盡興，銷售額自然提升。日均銷售超過4萬，而總活動投資才不過3萬。

    僅靠常規(guī)的市場調查，很難得到理想效果。尤其在品牌建設中，在精確定位目標、塑造恰當個性、選擇合適載具常規(guī)流程外，更要注意以滿足消費者心理需求為出發(fā)點、嚴格控制傳播的量、增加消費者對信息的控制力、引導輿論導向、將購物與娛樂融合。

    記?。涸谄放扑茉熘校傩┻瓦捅迫说臍鈩?，產品不是給自己用的，品牌不是滿足自己的，因為平常生活中，有求于人必先處好關系，如此簡單道理對象換成消費者，很多人卻混亂了。